李治國

隨著互聯(lián)網基礎設施建設的深入以及智能終端的普及，新型的信息獲取方式和手段、新型的數據應用和實踐，已經深刻地改變了人們的生活方式。與此相適應，信息傳播渠道也由以往的報紙、廣播、電視、網站等，轉變?yōu)橐晕⒉?、微信、客戶端、短視頻、線上直播等新興渠道與原有渠道并存的格局，并出現了大型傳媒集團融合各類傳播渠道，形成信息傳播矩陣的趨勢。

原有的信息傳播的路徑、方式和影響力已經被打破，對于媒體而言，不論是新興媒體還是原有媒體，要在互聯(lián)網環(huán)境下生存、發(fā)展，改革成為一條必由之路。要適應新時代信息傳播格局的變化，媒體的轉型至少涵蓋三個方面，一是基礎設施轉型，二是內容生產轉型，三是產業(yè)鏈轉型。而一切改革圍繞的目標，又是媒體始終不變的追求：提升媒體的傳播力、影響力、引導力、公信力。

1 基礎配置轉型：深植互聯(lián)網基因

2015年，清華大學開展了一項“基于國內110家主流媒體的調查分析”，針對國內110家主流媒體的兩微一端融合狀況展開調查。調研結果顯示，在調查的110家媒體中，共有106家（占比96.36%）開通了官方微博，105家（占比達95%）開通了官方微信，66家（包括籌備開通的，占比60%）開設了客戶端，實現了微博、微信、客戶端三大新媒體平臺的融合發(fā)展。主流媒體采用“新媒體+”的方式實現融合發(fā)展已成趨勢。

值得注意的是，該調查還顯示，全國媒體兩微一端用戶量分布呈現出多極化發(fā)展態(tài)勢：中央媒體獨占鰲頭，20強中占比達40%。可以說，在“融媒體時代”，媒體發(fā)展的總體態(tài)勢仍然是強者恒強，原有的傳媒集團在新時代仍然占據主流話語權。

不可否認，在媒體轉型和融合上，不少媒體尤其是大型傳媒集團也走了很多彎路，主要原因是各個傳媒集團在運用互聯(lián)網之際，僅僅停留在技術層面，認為只要嫁接互聯(lián)網技術，跟隨互聯(lián)網傳播趨勢，把微博、微信、客戶端等新手段一一配齊，并把原有的媒體內容，直接轉移到新興終端上就萬事大吉，這實際上是“+互聯(lián)網”，并不是“互聯(lián)網+”。真正要實現““互聯(lián)網+”的轉型，是需要在經營思路、內容生產思路、營銷思路以及傳播思路上，進行完整地系統(tǒng)性變革，都要考慮互聯(lián)網狀態(tài)下的傳播方式和傳播手法，適應新媒體時代受眾的需求。

因此，縱觀原有媒體的轉型，各個傳媒集團已經在突破利用新媒體工具去延伸傳播觸角的方法，開始走向立足互聯(lián)網基因、謀求新突破的路徑上。比如，2016年3月，客戶端“上海觀察”擴容后全新上線，與《解放日報》建立一體化運行機制，實施深度融合、整體轉型。澎湃新聞的改革尤其徹底，2014年7月正式上線后，關閉了原有的《東方早報》，借力時政內容，迅速提升影響力，在用戶規(guī)模增長、閱讀體驗、經濟收益、影響力、探索全員轉型等方面獲得了超出預期的效果。

2 內容生產轉型：應注重以用戶為核心

要實現新聞內容生產轉型，首先要實現內容制作思路轉型，原有的媒體從業(yè)人員的內容生產思路的轉型是首要的。原有媒體的從業(yè)人員并不缺乏對新聞事件的抓取能力、分析能力和辨別能力，原有媒體從業(yè)員的表達能力，對各類新媒體的運用能力，也非一般人員可以比擬。因此，傳統(tǒng)媒體的從業(yè)人員只要能夠轉移視角，從受眾出發(fā)，以受眾思維指導新聞產品制作，既可以突出專業(yè)優(yōu)勢，又能抓取受眾注意。只有如此，才能真正從輸出內容的單向思維，向互動思維、服務思維、產品思維等新型互聯(lián)網思維轉變。

在這一方面，上海報業(yè)集團的轉型尤為突出。在傳統(tǒng)報刊內部，上海報業(yè)進行內容生產流程轉型，如《解放日報》《文匯報》《新民晚報》《新聞晨報》《上海日報》等各報刊、各部門積極開設微博、微信公眾號，開發(fā)移動客戶端。截至2016年11月，上報集團擁有10家具有新聞登載資質的網站（其中一級資質4個），18個媒體APP客戶端，媒體機構認證微博33個，媒體機構認證微信公號137個。這一批或大或小的新媒體項目，圍繞用戶需求，努力探索新聞生產流程變革、探索傳播渠道和方式的變革、探索新媒體話語及內容產品，將上海報業(yè)的媒體內容覆蓋到更多更新的人群，形成傳播合力。

從新技術和新模式應用情況來看，各類媒體“中央廚房”式的全媒體發(fā)布流程機制，已經開始產生良好的傳播效果，“一次采集，多次生成，多元發(fā)布”的內容制作流程也逐漸成為各個媒體的標配。比如，人民日報以上海為中心開設了“大江東”工作室，采寫內容先由新媒體發(fā)布，然后由報紙進行二次傳播，形成滾動式發(fā)布，加大了傳播力度；再如，在新媒體產品上，人民日報在2017年建軍節(jié)期間，推出了“軍裝照”產品，傳播使用人次過億，有效地實現了傳播正能量的預期。

但是，不可否認，即便在“融媒體時代”，同質化問題仍然是各個媒體機構面臨的困境，如何在同類型同主題甚至是同題材的媒體競爭中，實現脫穎而出，有效抓取受眾注意力，仍然是擺在各個媒體機構面前的重大課題。同時，各個媒體機構出于原有的心態(tài)定勢，服務于受眾的思維在實踐中難以落實，在交互性、變異性、流動性上往往滯后，因此，受眾一旦是媒體平臺上難以滿足交互需求，就很容易導致用戶流失。

因此，在今后的轉型改革中，各類媒體機構、尤其是大型媒體集團必須善于利用大數據，從在大數據積累過程中，描繪用戶群體畫像，了解受眾喜好，有針對性地制作新聞內容，有目的性地實現新聞引導，才能在抓取用戶的同時，達到新聞傳播目的。

3 產業(yè)鏈轉型：增強自我造血能力

2016年底，上海六家國有獨資或全資企業(yè)增資6.1億元，對澎湃新聞網運營主體——上海東方報業(yè)有限公司戰(zhàn)略入股，體現了各界對澎湃新聞的重視和看好。界面項目于2014年10月正式上線，2016年7月，藍色光標等宣布增資界面，界面的估值已達9億元人民幣。2017年底，界面通過換股的方式，完成與藍鯨·財聯(lián)社的整體合并，市場估值超過50億元，整合后的界面·財聯(lián)社將打造成為中國移動財經客戶端領先品牌，做“中國彭博”。隨著這一系列資本運作，澎湃、界面這兩個根植于上海的新媒體，迅速成為具有全國性影響力的新媒體產品，而同質化的新媒體產品則逐漸趨于銷聲匿跡。

不少專家認為，新媒體時代的產業(yè)鏈條已經完全不同與原有媒體，在新的產業(yè)鏈條上，從技術支撐、內容支撐、產品支撐、營銷支撐各個環(huán)節(jié)，都有相對應的供應商。媒體已經不能再單純作為一個內容輸出者，而應成為內容的整合者、資本的整合者、產業(yè)的整合者。

值得注意的是，上報集團在成立之初就布局了兩大資產運營平臺和一支新媒體產業(yè)基金，即文化金融地產投資平臺、文化與新媒體投資管理平臺、八二五新媒體產業(yè)基金。在運營之中，上海也呈現出自身特征。一是隨著資本市場對互聯(lián)網發(fā)展的引領作用越來越大，上海主流媒體也日益重視資本運作對集團發(fā)展的重要性。二是借助上市公司（東方明珠、新華傳媒）的資本優(yōu)勢，提升資本運作門檻。三是通過多方合作，提升資本市場話語權。四是投資對象超出媒體、文化領域，進入金融、地產等熱門領域，延長了產業(yè)鏈。從全球范圍看，有效的資本運作，既能夠延伸媒體的產業(yè)鏈，也有利于媒體集團的多元經營、降低風險，成為媒體集團保持發(fā)展實力的重要途徑。

應該說，隨著互聯(lián)網對人們日常生活的滲透日趨深入，媒體融合之路也才剛剛開始，不論央媒還是地方媒體的融合舉措也還處于試水階段。但是，從中央到地方的各個媒體機構的改革，也呈現出越來越多喜人的改革動態(tài)和格局，越來越多媒體開始刀口向內，勇于自我革新，新媒體的路徑越走越寬。

應該強調，縱觀各媒體的融合策略，原有的媒體在轉型發(fā)展中必須在強化資源保障的基礎上，通過圍繞基礎配置、內容生產、產業(yè)鏈延伸三方面，進行整體性、系統(tǒng)性改革，實現融媒體內容輸出、傳播服務、運營盈利的創(chuàng)新突破，這是今后融媒體改革的重點舉措。

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