亚洲免费av电影一区二区三区,日韩爱爱视频,51精品视频一区二区三区,91视频爱爱,日韩欧美在线播放视频,中文字幕少妇AV,亚洲电影中文字幕,久久久久亚洲av成人网址,久久综合视频网站,国产在线不卡免费播放

        ?

        消費(fèi)主義這10年

        2018-02-22 03:09:28林仲旻
        人民周刊 2018年23期
        關(guān)鍵詞:金字招牌榜單品類

        林仲旻

        這是消費(fèi)主義盛行的10年。

        在中國(guó),消費(fèi)變成了一種集體無(wú)意識(shí)的狂歡,這加速催生了眾多品牌的出現(xiàn)和涌入。品牌、資本和媒體把人們“買買買”的欲望鼓吹到了一個(gè)極點(diǎn)。

        增長(zhǎng),是這十年來(lái)的一個(gè)關(guān)鍵詞。據(jù)統(tǒng)計(jì),十年中,中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量增長(zhǎng)了2.5倍,位居全球第二。人民幣規(guī)模總量增長(zhǎng)3.26倍,汽車銷量增長(zhǎng)3倍,高鐵里程增長(zhǎng)183倍,每年出境游人口增長(zhǎng)2.7倍,中產(chǎn)階層人口數(shù)量達(dá)到2.25億。

        大家容易被熱門概念以及互聯(lián)網(wǎng)所呈現(xiàn)的單一現(xiàn)象所局限,忽視了中國(guó)市場(chǎng)天然的復(fù)雜性和多元性,有些時(shí)候,甚至忘記了商業(yè)的本質(zhì)。

        在一份長(zhǎng)達(dá)十年的“金字招牌”調(diào)查問(wèn)卷中,10年榜單上品牌名次的起伏記錄了一件事情:在市場(chǎng)快速增長(zhǎng)和變化的這10年,消費(fèi)者們忘卻了哪些品牌,又對(duì)哪些品牌保持了長(zhǎng)久和高度的認(rèn)可。

        可口可樂(lè)、優(yōu)衣庫(kù)、麥當(dāng)勞、星巴克、農(nóng)夫山泉和順豐一直出現(xiàn)在金字招牌的榜單中,盡管它們所處的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)尤其激烈。這些品牌并非沒有經(jīng)歷過(guò)起伏,之所以能長(zhǎng)久留在這張榜單上,是因?yàn)樗鼈兊钠髽I(yè)戰(zhàn)略一直在回答一個(gè)問(wèn)題——未來(lái)什么是不會(huì)變的?

        不變的是,消費(fèi)者會(huì)越來(lái)越懂行,他們知道自己該為一件產(chǎn)品支付什么樣的價(jià)格。企業(yè)需要舍去賺取暴利的妄想,取而代之的是不斷通過(guò)技術(shù)和設(shè)計(jì)創(chuàng)新提升產(chǎn)品品質(zhì),同時(shí)通過(guò)擴(kuò)大銷售規(guī)模和改造供應(yīng)鏈來(lái)壓低生產(chǎn)成本。

        優(yōu)衣庫(kù)和全球級(jí)設(shè)計(jì)師不停推出合作款,這讓他們獲得了消費(fèi)者的關(guān)注。更重要的是,設(shè)計(jì)師通過(guò)合作提升了自己的設(shè)計(jì)能力,并且將之運(yùn)用到對(duì)于基礎(chǔ)款的設(shè)計(jì)改進(jìn)中。

        產(chǎn)品的升級(jí)和供應(yīng)鏈的優(yōu)化讓這個(gè)品牌也獲得了業(yè)績(jī)的提升。截至8月31日的2018財(cái)年,優(yōu)衣庫(kù)銷售額同比增長(zhǎng)14.4%至2.13萬(wàn)億日元(約合1314億元人民幣),毛利同比增長(zhǎng)15.5%至1.05萬(wàn)億日元(約合688億元人民幣)。

        另有一點(diǎn)也不會(huì)改變,那就是時(shí)間會(huì)變得越來(lái)越“稀缺”,如何讓產(chǎn)品“無(wú)處不在”是想成為金字招牌的品牌必須考慮的問(wèn)題。這不僅關(guān)乎品牌營(yíng)銷,在注意力分散的情況下,也需要讓消費(fèi)者在想要的時(shí)刻就“隨手可得”。其關(guān)鍵是,知道用戶在哪里,并且通過(guò)產(chǎn)品優(yōu)化盡可能縮短產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離。

        在可預(yù)見的未來(lái),“突破性創(chuàng)新”隨時(shí)可能發(fā)生。避免把資源變成包袱,是金字招牌們需要解決的最大課題。諾基亞被蘋果顛覆的故事已經(jīng)變成老生常談,同樣的故事還可能出現(xiàn)在其他的行業(yè)。

        愛彼迎成了酒店行業(yè)的第一名。這家公司通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供了一種旅途中多樣的可能性。這讓它以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)比例超過(guò)了以個(gè)性著稱的W酒店。

        來(lái)自日本的JINS睛姿把傳統(tǒng)的提供功能性解決方案的眼鏡行業(yè)改造成了“快時(shí)尚”行業(yè)。你可以在店內(nèi)挑選不同的框架和鏡片產(chǎn)品,并且享受不帶推銷的日式服務(wù)。這種模式提高了年輕消費(fèi)者購(gòu)買眼鏡的頻率,也使它2018年在眼鏡品類獲得了最多消費(fèi)者的喜愛。

        抖音成為微信最有力的挑戰(zhàn)者——畢竟未來(lái),基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)誕生的品牌最重要的任務(wù)就是打贏搶占用戶時(shí)間的戰(zhàn)爭(zhēng)。全中國(guó)有1/4的人每個(gè)月至少打開過(guò)一次抖音,其中大部分是所有品牌都在爭(zhēng)奪的年輕人。

        對(duì)于新一代的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),消費(fèi)的意義已經(jīng)從購(gòu)買生活必需品上升到馬斯洛需求的金字塔塔尖——個(gè)人的自我滿足和快樂(lè)成為消費(fèi)目的。正如社會(huì)學(xué)家讓·鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書中指出的:“消費(fèi)主義是指這樣一種生活方式:消費(fèi)的目的不是為了實(shí)際需求的滿足,而是不斷追求被制造出來(lái)、被刺激起來(lái)的欲望的滿足?!?/p>

        這讓設(shè)計(jì)能力變得更加重要。戴森和無(wú)印良品通過(guò)自己的“設(shè)計(jì)力”,在解決需求的同時(shí),也激發(fā)了消費(fèi)者要把自己提升為“新中產(chǎn)階級(jí)”的“美好欲望”。中國(guó)中產(chǎn)的消費(fèi)審美會(huì)向北歐風(fēng)格趨同——簡(jiǎn)約、簡(jiǎn)單但不失品質(zhì)。

        未來(lái),即使在成熟行業(yè),品牌依然可以依托“飛輪效應(yīng)”占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

        瑞幸在2018年的咖啡連鎖品類中排名第二。且不論它和星巴克口味的高下,在資本的助推下,瑞幸咖啡2018年在明星營(yíng)銷、互聯(lián)網(wǎng)補(bǔ)貼和外送服務(wù)上都下了血本,這一度讓星巴克措手不及。和瑞幸采取同樣方式的盒馬鮮生則在購(gòu)物平臺(tái)和生鮮購(gòu)物渠道兩個(gè)品類擊敗了淘寶獲得雙料冠軍。

        為了使靜止的飛輪轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái),一開始你必須使很大的力氣,一圈一圈反復(fù)地推,每轉(zhuǎn)一圈都很費(fèi)力,但是每一圈的努力都不會(huì)白費(fèi),飛輪會(huì)轉(zhuǎn)動(dòng)得越來(lái)越快。這也是嗶哩嗶哩成為2018年直播平臺(tái)品類第一名的關(guān)鍵原因——那些熱愛二次元的年輕人恰是觀看直播的核心人群。

        很多公司已經(jīng)品嘗過(guò)資本的雙刃劍效果。

        摩拜單車和滴滴出行都曾獲得過(guò)各自品類的第一名。由于這兩個(gè)行業(yè)的退出者太多,2018年,我們把共享單車和共享出行合并為一個(gè)品類。

        一直注重產(chǎn)品體驗(yàn)的摩拜單車被美團(tuán)收購(gòu)之后依然獲得了這個(gè)品類的第一名,當(dāng)然,隨著單車的數(shù)量驟減,曝光度減少也會(huì)對(duì)摩拜形成威脅。ofo創(chuàng)始人戴威一直未向資本低頭,但是產(chǎn)品質(zhì)量之殤使它成為這個(gè)品類的倒數(shù)第二。

        黑天鵝的出現(xiàn)頻率會(huì)更加頻繁,企業(yè)需要加強(qiáng)“反脆弱”的能力。滴滴出行最后一名的排名并不讓人意外。這家成立僅6年的公司已經(jīng)成為共享出行行業(yè)具有壟斷地位的巨頭品牌。但是,資本的壓力讓它變成了屠龍的少年,帶有色情誘導(dǎo)的順風(fēng)車和不作為的客服制度讓消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)品牌的好感全失。

        鄰家可以看成是一個(gè)前車之鑒。2017年它還在榜單排名第五,2018年卻因?yàn)镻2P的暴雷而一夜倒閉。拼多多也出現(xiàn)在了榜單中,不過(guò)是在購(gòu)物品牌品類的最后一名。正如記者所點(diǎn)評(píng)的那樣:“我們也誠(chéng)摯地希望,這家在商業(yè)模式上出奇制勝的新公司,也能夠更快地服務(wù)好五環(huán)里追求品質(zhì)的年輕消費(fèi)者?!碑吘?,想真正成為一家“偉大”的企業(yè),缺乏價(jià)值觀是走不長(zhǎng)遠(yuǎn)的。

        巨變也發(fā)生在美妝行業(yè)。

        悅詩(shī)風(fēng)吟自從2016年躍升第一名以來(lái)連續(xù)兩年跌到了品類的最后一名。愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下品牌伊蒂之屋2016年還排在第六名,2018年已經(jīng)跌至倒數(shù)第二名。除了政治因素,韓妝主打的“重營(yíng)銷輕產(chǎn)品”策略在中國(guó)不奏效了。與此形成對(duì)比的是,SK-II、資生堂、CBP等注重產(chǎn)品功能的日妝品牌近兩年一直高居榜單的前列。

        但跌到谷底并不一定是壞事,時(shí)間是最好的試煉場(chǎng)。

        我們看到一些品牌開始有了反彈。曾經(jīng),玉蘭油為了擴(kuò)大銷售犧牲了品牌形象,一度掉入“危險(xiǎn)品牌”的列表中。最近3年中,這個(gè)品牌開始重塑。

        從2015年12月起,玉蘭油在美國(guó)市場(chǎng)就已經(jīng)開始實(shí)施“瘦身計(jì)劃”。寶潔砍掉了1/6與玉蘭油品牌抗衰老定位不符或是銷量不佳的產(chǎn)品,希望通過(guò)這樣的方式精簡(jiǎn)玉蘭油的產(chǎn)品類別,將品牌核心重新定位在抗衰老概念上。“精簡(jiǎn)”策略奏效了,截至2018年9月底,玉蘭油品牌實(shí)現(xiàn)了連續(xù)6個(gè)季度的有機(jī)增長(zhǎng),直接成為寶潔業(yè)績(jī)復(fù)蘇的大功臣。

        類似的故事也發(fā)生在87歲的百雀羚身上。這個(gè)品牌花費(fèi)17年從配方、包裝、營(yíng)銷到渠道作了全套品牌改造。2017年其營(yíng)收同比增長(zhǎng)超過(guò)30%,而整個(gè)中國(guó)護(hù)膚市場(chǎng)的增長(zhǎng)率不到10%。它也連續(xù)兩年成為國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品類中的第一名。

        回顧10年的榜單,揭示了一個(gè)道理:泡沫和狂歡終究是一時(shí)的,要想長(zhǎng)久成為消費(fèi)世界的金字招牌,需要有足夠的野心,但也需要認(rèn)清商業(yè)的本質(zhì)。

        接下來(lái)10年,品牌該怎么辦?

        讓我們回到文章開頭的那個(gè)問(wèn)題:“在接下來(lái)的10年里,什么是不變的?”

        不管世界如何變化,正如亞馬遜的創(chuàng)始人貝索斯所說(shuō):“你需要將企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略建立在不變的事物上?!?/p>

        猜你喜歡
        金字招牌榜單品類
        中紡院品牌周擦亮金字招牌
        2020金字招牌
        新奔騰:一汽的新金字招牌
        汽車觀察(2018年12期)2018-12-26 01:05:34
        干不過(guò)老大,就創(chuàng)造一個(gè)品類成為老大——通過(guò)GUNNAR聊聊自建品類
        參展推薦品類索引
        汽車觀察(2016年11期)2017-06-03 09:50:27
        榜單
        支點(diǎn)(2017年1期)2017-02-06 03:48:18
        榜單
        支點(diǎn)(2016年12期)2017-01-03 15:19:19
        榜單
        榜單
        足球周刊(2016年11期)2016-10-09 12:30:02
        2013年二季度全國(guó)玩具品類進(jìn)出口統(tǒng)計(jì)
        亚洲av永久无码天堂网手机版| 亚洲一区二区三区精品视频| 亚洲国产精品成人天堂| 国产精品ⅴ无码大片在线看| 欧美深夜福利网站在线观看| 97国产精品麻豆性色| 国产免费二区三区视频| 无码va在线观看| 99热在线精品播放| 成人精品国产亚洲av久久| 亚洲成人av在线第一页| 一本一道久久综合久久| 国产精选免在线观看| 青青草免费在线视频导航| 国产禁区一区二区三区| 欧美日韩色另类综合| 久久免费视亚洲无码视频| 精品人妻一区二区三区不卡毛片| 亚洲精品无码永久中文字幕| 欧美日韩中文国产一区发布| 免费一级欧美大片久久网| 一区二区人妻乳中文字幕| 欧美成人看片一区二区三区尤物| 人人妻人人添人人爽日韩欧美| 日韩精品中文字幕人妻系列| 国产区女主播一区在线| 成 人免费va视频| 亚洲精品理论电影在线观看| 亚洲国产一区二区,毛片| 欧美激情肉欲高潮视频| 国产精品免费久久久久影院| 亚洲精品午夜精品国产| 9久久婷婷国产综合精品性色| 国产亚洲真人做受在线观看| 白浆出来无码视频在线| 男女一区视频在线观看| 一本色道久久综合狠狠躁篇| 无遮挡亲胸捏胸免费视频| 日本在线中文字幕一区| 国产无套内射又大又猛又粗又爽| 美丽的熟妇中文字幕|