譚中琨 李卓倫 韋藝璠

1 公益微電影傳播主體研究

公益微電影主體包括政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、公益組織和微電影愛好者個人等。對其進(jìn)行研究，有助于激發(fā)和鼓勵更多的公益微電影主體投身于公益微電影制作和傳播隊伍之中，推進(jìn)我國公益微電影事業(yè)的發(fā)展和繁榮。

1.1 政府機(jī)關(guān)為主體的公益微電影

政府機(jī)關(guān)為主體的公益微電影主要以社會教化、公共服務(wù)等為目的，樹立為人民服務(wù)的政府形象，立黨為公、執(zhí)政為民的人民公仆形象。

1.2 公益組織為主體的公益微電影

公益組織為主體的公益微電影對慈善救助、生態(tài)保護(hù)、性別平等、特殊群體保護(hù)等進(jìn)行宣傳和推廣，例如，浙江省慈善總會《戀戀西塘》、中國禁毒基金會《回歸》等，通常多輔以公益組織活動的開展，公益微電影作為宣傳環(huán)節(jié)的一種常用傳播形式，起到協(xié)同作用。

1.3 個人愛好者為主體的公益微電影

個人愛好者為主體的公益微電影數(shù)量眾多，例如，馮俏《后代》、陳斌《守夢》等。個人原創(chuàng)公益微電影成為時興的傳播手段，具有草根性、時效性、感染力，在社交媒體中廣泛傳播，產(chǎn)生蜂鳴效應(yīng)。

2 公益微電影傳播客體研究

公益微電影傳播客體研究主要圍繞微電影傳播的對象展開。

從年齡層面看，其既可以面向青少年群體，也可以面向中老年群體，既能夠?qū)η嗌倌耆后w起到良好的教育引導(dǎo)作用，也能夠?qū)χ欣夏耆后w起到警示感化作用。面向青少年群體的公益微電影，就要主張在內(nèi)容上體現(xiàn)“少說多做”原則，避開他們最反感的說教方式。而中老年人群已擁有大部分人生閱歷，因此公益微電影的作用就是加強他們的認(rèn)知，以“動之以情曉之以理”的方式引起共鳴。

從性別層面看，男性群體往往是家中的頂梁柱，“父愛”“在外打拼工作勞累”等詞語往往是人們給這一群體貼上的標(biāo)簽，而女性群體往往體現(xiàn)“母愛”“勤儉持家”“感性或理性消費”等詞語，絕大部分女性溫柔、細(xì)致、情感細(xì)膩的性格是與男性群體的一大不同之處，因此形成了不同的公益微電影客體。

3 公益微電影傳播形式研究

公益微電影傳播的形式也多種多樣，不同的受眾可能喜歡不同的形式，通過公益微電影傳播形式研究探討怎樣以適當(dāng)?shù)男问綕M足觀眾的欣賞習(xí)慣和口味。

簡單來看，公益微電影按傳播形式可以劃分為影視劇情公益微電影、數(shù)字動畫微電影、手機(jī)公益微電影三類。

3.1 影視類公益微電影

影視類公益微電影在公益微電影中占據(jù)主要地位，通常伴隨有鮮明豐滿的人物劇情和敘事邏輯，通感的方式引起觀者共鳴，達(dá)到公益宣傳的目的。

3.2 動畫類公益微電影

動畫類公益微電影利用數(shù)字動畫技術(shù)，減少尋址、場景搭建、人物表演等成本，動畫的表現(xiàn)形式日益鮮活，更是滿足了少年兒童等群體的特殊視覺需求。

3.3 其他公益微電影

公益微電影傳播形式多樣，隨著技術(shù)不斷變革，新興媒介不斷產(chǎn)生，公益微電影傳播形式也會隨之而變，照片類公益微電影、手繪類公益微電影等，類型多樣，形式豐富。

4 公益微電影傳播內(nèi)容研究

公益微電影有著豐富的創(chuàng)造力和多樣的創(chuàng)作題材，其作品內(nèi)容涉及人們生活的方方面面，愛國勵志、教育健康、法制文明、文化藝術(shù)等幾乎無所不包，例如，目前我們比較常見的宣傳社會主義核心價值觀、中華民族傳統(tǒng)美德，樹立民族自信心，增強民族榮譽感自豪感等可視為愛國題材的公益微電影。有關(guān)反對校園暴力、關(guān)愛未成年人健康成長、關(guān)愛殘疾人、遠(yuǎn)離毒品煙草等可視為教育健康類題材，以及有關(guān)遵守交通規(guī)章、遵紀(jì)守法、禁止酒駕等法治文明類公益主題，各類勵志題材等都是我們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷墓嫖㈦娪皠?chuàng)作依據(jù)。

探索公益微電影的傳播內(nèi)容，確定不同時期的傳播主題和傳播重點，可以大大開拓公益微電影的創(chuàng)作方向和思路，促進(jìn)公益微電影創(chuàng)作的繁榮。

5 公益微電影傳播效果研究

公益微電影作為微電影的一種特殊體裁，其承載著傳播社會正面價值觀的責(zé)任，在內(nèi)容、題材、風(fēng)格等方面的選取上自然不能像商業(yè)電影那樣帶有病毒式傳播的優(yōu)勢效果，而如何加強公益微電影的傳播效果，筆者認(rèn)為可以從以下幾個方面來考量。

5.1 搭建兩微一端傳播網(wǎng)，實現(xiàn)裂變式傳播

形成以微信、微博和手機(jī)移動端為矩陣的兩微一端傳播網(wǎng)，實現(xiàn)裂變式傳播，借助微信的評論、轉(zhuǎn)發(fā)，以及微博的評論轉(zhuǎn)發(fā)和熱點話題的形成來創(chuàng)造傳播合力，實現(xiàn)多點對多點式的裂變式傳播，以充分地加強傳播力度，拓展傳播深度。

5.2 適當(dāng)使用標(biāo)題效應(yīng)，吸引受眾眼球

互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播迅速，信息接受者的注意力有限，取得第一眼注意力便顯得極為重要。而適當(dāng)利用標(biāo)題效應(yīng)，則可以使得相關(guān)內(nèi)容在第一時間便搶得優(yōu)先權(quán)，促使人們對內(nèi)容本身進(jìn)行更加深入的了解。

5.3 堅持內(nèi)容為王，進(jìn)行精品化制作

公益微電影雖然以傳播公益信息，增強社會對于公益活動的關(guān)注度為主要目的，但是其制作的落腳點也應(yīng)該以內(nèi)容的精品化創(chuàng)作為主。在內(nèi)容上追求創(chuàng)新，實現(xiàn)以情動人，打造具有傳播價值的公益文化精品，才是公益微電影取得良好的社會效果的首要前提。

5.4 吸引明星參與，形成適度的粉絲效應(yīng)

粉絲效應(yīng)在這個以流量為主要熱度衡量標(biāo)準(zhǔn)的傳播時代顯得極為重要。加入明星，吸引粉絲關(guān)注，使得公益微電影可以具備相應(yīng)的社會號召力，實現(xiàn)相應(yīng)的社會價值，以達(dá)到公益微電影的傳播目的。

6 結(jié)論

公益微電影是新時代的新興產(chǎn)物，在一定程度上正好契合了數(shù)字媒體時代人們的生活節(jié)奏與習(xí)慣，并在潛移默化中傳播正能量，充實、感化人們的內(nèi)心。歸根結(jié)底，公益微電影的發(fā)展最關(guān)鍵的還是內(nèi)容，力爭創(chuàng)作并傳播能夠打動人們內(nèi)心，引起情感共鳴的高質(zhì)量公益微電影作品，才能實現(xiàn)更好的傳播效果。

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