唐凱明

1 新聞標(biāo)題黨定義

標(biāo)題是文章的眼睛，也是吸引讀者眼球的重要信息。在網(wǎng)站之間信息傳播的激烈競爭中，新聞標(biāo)題能夠起到尤為重要的作用。網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題對于受眾來說會起到指引作用，也是提示新聞最核心的內(nèi)容，更是新聞檢索的重要依據(jù)。它對于新聞循環(huán)利用意義重大，承擔(dān)著多重功能。但隨著社會的日益進(jìn)步，層出不窮的新鮮事物以及網(wǎng)絡(luò)熱詞的出現(xiàn)，加上利益的驅(qū)動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題“標(biāo)題黨”也出現(xiàn)在大家面前。而我們常說的“標(biāo)題黨”究竟是什么呢？

“標(biāo)題黨”這個(gè)名稱是網(wǎng)絡(luò)普及之后逐漸為大家所了解的。初始“標(biāo)題黨”指以娛樂方式加工標(biāo)題來吸引點(diǎn)擊量的網(wǎng)絡(luò)帖主群體以及與之相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象。后來，這種以“標(biāo)題”嘩眾取寵的趨勢越來越明顯，而且運(yùn)用到新聞標(biāo)題制作中。所謂“標(biāo)題黨”就是指在網(wǎng)絡(luò)傳播中，利用夸張、情色、怪異、歪曲等各種極端聳人聽聞的手法來制作新聞標(biāo)題，以吸引受眾眼球，誘惑受眾點(diǎn)擊的做法。

2 網(wǎng)絡(luò)新聞“標(biāo)題黨”的具體表現(xiàn)

從平時(shí)閱讀新聞的過程中，我們不難發(fā)現(xiàn)很多新聞網(wǎng)站都有“標(biāo)題黨”現(xiàn)象，像騰訊、新浪等也會出現(xiàn)這種情況。下面以國內(nèi)知名門戶網(wǎng)站網(wǎng)易新聞為例，剖析“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的具體表現(xiàn)。

2.1 題文不符

真實(shí)是新聞的生命。新聞?wù)鎸?shí)性是指，新聞報(bào)道必須以事實(shí)為基礎(chǔ)，符合客觀實(shí)際。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題黨經(jīng)常使用夸張的手法，例如，網(wǎng)上“史上最XXXXX……”，從字面上奪人眼球，卻往往文不符題。如新聞標(biāo)題：《小張裸奔記：開房200次被曝光》（2015年3月6日網(wǎng)易新聞），新聞講的不是小張?jiān)趺绰惚?，而是寫隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，個(gè)人信息泄露事件層出不窮，受害者的信息正在被一點(diǎn)一點(diǎn)地有意無意泄露，猶如穿著皇帝的新衣游走在大數(shù)據(jù)時(shí)代。標(biāo)題含糊不清，與內(nèi)容不符，其實(shí)內(nèi)容更加有深度，但可惜標(biāo)題用了“裸奔”“開房200次”等為噱頭，片面強(qiáng)調(diào)了娛樂性。

眾所周知，真實(shí)性是新聞的生命。新聞?wù)鎸?shí)性原則是最基本、也是最重要的底線。有趣、生動(dòng)的標(biāo)題能夠讓文章更出彩，也能迅速吸引受眾的眼球。新聞標(biāo)題制作不能越過界限，無中生有，不能抹殺掉最基本的新聞?wù)鎸?shí)性，要在合理框架內(nèi)把握好平衡。因?yàn)槭鼙妼τ谛侣劦幕拘枨蟊旧砭褪菍π侣勈聦?shí)的了解，以及對新聞當(dāng)事人的真實(shí)表達(dá)。但是，“標(biāo)題黨”在其新聞標(biāo)題構(gòu)思引導(dǎo)中卻頻頻出現(xiàn)失實(shí)情況，甚至打“擦邊球”行為，這樣是非常危險(xiǎn)的，以上網(wǎng)易新聞在標(biāo)題制作上的嚴(yán)重失實(shí)，導(dǎo)致網(wǎng)易新聞負(fù)相應(yīng)的法律責(zé)任。

所以，如果“標(biāo)題黨”在制作標(biāo)題中失去真實(shí)性，會使讀者產(chǎn)生理解障礙，如果讀者因?yàn)樾侣剺?biāo)題看似十分吸引，點(diǎn)開閱讀后發(fā)現(xiàn)題文不符，覺得上當(dāng)了，就會產(chǎn)生反感，以后再遇到與這個(gè)新聞網(wǎng)站相似的標(biāo)題，可能就不會再點(diǎn)擊閱讀。同時(shí)，制作標(biāo)題與新聞內(nèi)容不符這種現(xiàn)象，還會影響媒體的形象，削弱媒體的公信力，嚴(yán)重的甚至要承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任。

2.2 標(biāo)題常與色情、暴力聯(lián)系起來

網(wǎng)絡(luò)新聞“標(biāo)題黨”總會借助血腥暴力、荒淫色情，以及種種偏見來吸引眼球，發(fā)布信息。充滿挑逗性的暗示、暴力與血腥的詞語為標(biāo)題黨的重要特征之一。

不少媒體為吸引受眾眼球，不惜以“性”為賣點(diǎn)，標(biāo)題中出現(xiàn)“少婦”“制服誘惑”“裸照流出”“XX的夜生活”等字眼，配上大尺度的圖片，給人視覺上的刺激。特別在網(wǎng)易新聞的娛樂新聞、體育新聞均有體現(xiàn)，娛樂新聞早已經(jīng)泛濫，無中生有、捕風(fēng)捉影。體育新聞中除對賽事的報(bào)道外，更開始向娛樂化方向發(fā)展，挖掘體育界明星的情史、花邊新聞，有時(shí)里面也會有充滿色情的內(nèi)容和圖片。

當(dāng)今的時(shí)代是一個(gè)信息時(shí)代，是媒介極度發(fā)達(dá)的時(shí)代，媒介的巨大影響無處不在。像以上這樣的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題，常會用煽情、夸張等敏感度較高且很容易吸引眼球博得受眾關(guān)注度的元素詞匯作為網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題。首先，會對青少年造成諸多不良影響。長期以往，將受眾聚集在虛擬、危險(xiǎn)的社會環(huán)境中，不僅沒有給網(wǎng)絡(luò)傳播帶來良好的氛圍，反而淡化了媒體應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任感，也損害了媒體的公信力，比如《丹麥美女政客穿爆乳服惹爭議》在當(dāng)天就有1.4萬網(wǎng)友跟帖，名列當(dāng)天前十。

2.3 帶有偏見色彩，人物“標(biāo)簽化”

打開網(wǎng)頁，以“富二代”“官二代”“情婦”“城管”等詞語做標(biāo)題的新聞比比皆是。一些報(bào)道中會出現(xiàn)這樣的標(biāo)題《女大學(xué)生網(wǎng)上援交真相》《打工妹未婚先孕》《新疆砍人事件》等。女性、不發(fā)達(dá)地區(qū)的人們、殘疾人、外出務(wù)工人員、少數(shù)民族這些社會上相對弱勢的群體，媒介對他們的表現(xiàn)和報(bào)道本來就不夠充分，而當(dāng)他們終于在媒介中出現(xiàn)時(shí)，我們注意到他們要么是以被侮辱和損害的受害者形象出現(xiàn)，要么被“妖魔化”，貼上邪惡、愚昧、不文明、違法亂紀(jì)的標(biāo)簽。這些負(fù)面形象并非完全源于自身，有可能是媒介強(qiáng)加的，在一定程度上可以說是媒介丑化和侮辱了他們。而且，由于媒體本身所具有一定的傳播影響力，一些受眾很容易被媒體“牽著鼻子走”，引發(fā)偏激的情緒，甚至?xí)灰恍﹦e有用心的人利用，激化社會矛盾。

堅(jiān)持客觀真實(shí)地報(bào)道和傳播新聞事件，堅(jiān)決遏制充滿戾氣的標(biāo)題，這應(yīng)是所有媒體從業(yè)者和傳播者應(yīng)堅(jiān)守的工作底線。為避免制造不存在的矛盾，減少不必要的沖突和網(wǎng)絡(luò)暴力，必須守好真實(shí)性這個(gè)底線。當(dāng)然，對于網(wǎng)友來說，已經(jīng)不僅僅是受眾更是當(dāng)今自媒體時(shí)代的傳播者，不能一味接受博人眼球的標(biāo)題，而應(yīng)積極通過各種方式辯證事實(shí)，表達(dá)自己的觀點(diǎn)，客觀、理性地關(guān)注新聞，辨別新聞事實(shí)。當(dāng)公眾在面對“標(biāo)題黨”能夠充分知曉客觀事實(shí)并能對其進(jìn)行獨(dú)立思考時(shí)，就不會被錯(cuò)誤的言論、偏見所誤導(dǎo)。

3 網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題黨出現(xiàn)的原因

3.1 對經(jīng)濟(jì)效益的過度追求

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)整合新聞信息的功能不斷強(qiáng)化，商業(yè)網(wǎng)站新聞?lì)l道日益成為受眾了解社會、認(rèn)識世界的窗口，越來越多網(wǎng)民開始將商業(yè)網(wǎng)站新聞?lì)l道作為獲取新聞信息的首選對象。

國內(nèi)現(xiàn)在很多網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)來源很大部分依靠廣告費(fèi)，廣告費(fèi)的收入與網(wǎng)站點(diǎn)擊率幾乎成正比，網(wǎng)站點(diǎn)擊率高，廣告主就愿意花越多的資金在網(wǎng)站上投放廣告。網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)效益才能達(dá)到最大化。由于傳媒的經(jīng)濟(jì)功能強(qiáng)化，在有限的新聞資源和受眾中，媒體要想得到最大化的經(jīng)濟(jì)效益，必須依靠廣告收入作為支撐。

媒體以“內(nèi)容”為第一商品銷售給受眾，而把“注意力資源”作為二次商品賣給廣告主。為最終達(dá)到最高的廣告經(jīng)濟(jì)效益，很多媒體開始挖掘自己的經(jīng)濟(jì)潛力，如電視臺追求收視率、報(bào)紙追求高的發(fā)行量等，網(wǎng)絡(luò)媒體就追求高的點(diǎn)擊率等，這是客觀存在，也是無可厚非的。網(wǎng)絡(luò)新聞的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，獨(dú)家新聞和評論相對較少，難以樹立媒體的品牌形象。為走出困境，很多網(wǎng)絡(luò)新聞媒體在新聞標(biāo)題上下功夫，更有一些通過非正常的手段制造新聞噱頭，甚至不惜過度夸張、娛樂，使新聞?dòng)顾谆?、低俗化，這個(gè)時(shí)候就會產(chǎn)生“標(biāo)題黨”。

3.2 特殊的新聞報(bào)道方式和渠道

由于顯示的頁面空間有限，除頭條外，網(wǎng)絡(luò)新聞一般不允許一個(gè)新聞標(biāo)題占據(jù)很大版面，主要是以單行為主。在網(wǎng)頁中，由于受到頁面長度限制，每一行的標(biāo)題字?jǐn)?shù)都會受到限制。當(dāng)標(biāo)題字?jǐn)?shù)超過限制字?jǐn)?shù)時(shí)，會造成折行，當(dāng)然也會影響到網(wǎng)頁的整體視覺效果，所以，我們見到的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題都是單行標(biāo)題。

另外，網(wǎng)絡(luò)新聞與傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道版面設(shè)計(jì)的差異性。傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道，題和文是在同一個(gè)畫面，可以一次地把文章讀完，或者跳讀。但是，網(wǎng)絡(luò)媒介是通過“超文本鏈接式”來表現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題和正文是分別排在不同頁面上。較之傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)新聞?lì)}文分家的特點(diǎn)以及對于頁面的格式限制對于新聞的標(biāo)題要求更高，單行題的排列方式?jīng)Q定了其對標(biāo)題文字的依賴更強(qiáng)。如果沒有一個(gè)吸引人的標(biāo)題，新聞內(nèi)容甚至還沒有呈現(xiàn)在受眾眼前就被忽略。要想獲取高點(diǎn)擊率，網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者就要制造一些更生動(dòng)、形象的標(biāo)題。這是無可厚非的。

3.3 盲目迎合受眾的不良需求

近年來，在市場經(jīng)濟(jì)激烈競爭的壓力下，媒體之間的競爭也日趨激烈，為追逐受眾，爭取更多廣告收入，從而搶占市場份額，獲得更多經(jīng)濟(jì)利益，一些媒體把一切活動(dòng)都以滿足受眾的需求為唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)新聞“標(biāo)題黨”也把瞄頭指向了受眾，“受眾想看什么，我就發(fā)什么”，片面強(qiáng)調(diào)受眾為本，盲目迎合受眾的不良需求，一些低層次的、獵奇性、刺激性的需求也極力迎合，受眾本位演變成盲目迎合。媒體自愿放棄自己的高格調(diào)，迎合受眾的不良需求，通過制作低俗、庸俗的標(biāo)題追求轟動(dòng)效應(yīng)，竭盡所能吸引更多眼球，攫取更大的經(jīng)濟(jì)效益。從長期來說，對個(gè)人的審美與品位都會造成不良影響；而對媒體來說，也不能有效引導(dǎo)受眾，培養(yǎng)受眾。無論什么時(shí)候，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，永遠(yuǎn)是新聞媒體的核心競爭力。

3.4 網(wǎng)絡(luò)編輯缺乏職業(yè)道德

網(wǎng)絡(luò)編輯缺乏職業(yè)道德是由兩大方面造成的。一方面是從新聞從業(yè)人員業(yè)務(wù)能力來講，網(wǎng)絡(luò)編輯隊(duì)伍相對年輕化?，F(xiàn)在，很多網(wǎng)絡(luò)新聞編輯并沒有經(jīng)過專業(yè)的知識培訓(xùn)，更沒有經(jīng)過理論系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，對于新聞傳播知識了解完全不深入，知識儲備淺薄、語言功底不扎實(shí)、對新聞業(yè)務(wù)也不熟悉。目前，我國大部分網(wǎng)絡(luò)新聞網(wǎng)站還不具備采訪權(quán)，在缺乏原創(chuàng)性報(bào)道采寫的情況下，網(wǎng)絡(luò)編輯在一些基本業(yè)務(wù)和職業(yè)素養(yǎng)方面的鍛煉也難免不足，不具備較高的道德倫理和守法傳播意識。

另一方面，一些網(wǎng)絡(luò)編輯在外界受到不同因素的影響，加上本身對新聞?wù)鎸?shí)性的認(rèn)識不夠深入，他們會不惜利用各種手段，發(fā)布一些與新聞事實(shí)本身不相符甚至是與新聞事實(shí)背道而馳的消息，而根本目的是為了引起讀者關(guān)注而提高點(diǎn)擊率。他們受經(jīng)濟(jì)利益（或者是其他利益）的驅(qū)使，甚至?xí)幸庾R地發(fā)布假新聞，造成了“標(biāo)題黨”現(xiàn)象。所以不難理解，如今“標(biāo)題黨”現(xiàn)象出現(xiàn)的頻率越來越高，在這中間不僅是職業(yè)道德缺失，也有職業(yè)工作規(guī)范問題，所以就不難看出，在激烈的傳媒業(yè)競爭下所表現(xiàn)出的人心浮躁，職業(yè)精神尚沒有在從業(yè)人員心底扎根。

4 如何規(guī)范網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題

4.1 網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題同樣要以真實(shí)作為第一準(zhǔn)則

新聞學(xué)中對于新聞的經(jīng)典定義是“新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道”。在新聞價(jià)值各要素的排序中，真實(shí)性永遠(yuǎn)是第一位的，它是新聞的生命。

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題必須遵循新聞傳播的基本規(guī)律。應(yīng)以明示內(nèi)容為第一要旨，即簡潔、準(zhǔn)確。另外，還要題文一致，任何新聞都要以事實(shí)作為依據(jù)，而網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題由于受到版面和格式的限制，應(yīng)該用簡潔的文字將新聞中最有價(jià)值、最生動(dòng)的內(nèi)容展示給讀者，不可夸大其詞，斷章取義，新聞造假就是對新聞生命的踐踏。

4.2 網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作要把握尺寸

制作標(biāo)題應(yīng)堅(jiān)持客觀原則。當(dāng)前，為吸引眼球，很多網(wǎng)絡(luò)媒體對于轉(zhuǎn)載的文章都會對標(biāo)題進(jìn)行重新加工修改，而修改過程甚至?xí)嬖跒槲鼙娧矍蚨抛淖龇?，這種行為決不可取。在當(dāng)今，對于標(biāo)題的創(chuàng)意更能代表網(wǎng)絡(luò)編輯的知識水平以及對網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的品位與定位。所以，更應(yīng)對網(wǎng)站新聞編輯進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作等相關(guān)內(nèi)容的培訓(xùn)，提高網(wǎng)站新聞編輯的業(yè)務(wù)能力、責(zé)任意識、守法意識及審美水平。

4.3 網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題要符合社會核心價(jià)值觀

新聞工作者要增強(qiáng)政治意識、大局意識，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，這是對傳統(tǒng)媒體新聞工作者的一貫要求，而新媒體時(shí)代，這一基本要求同樣一以貫之，同樣是網(wǎng)絡(luò)新聞媒體公信力的核心。新聞從業(yè)人員始終擔(dān)負(fù)著弘揚(yáng)時(shí)代核心價(jià)值觀的重任。網(wǎng)絡(luò)新聞網(wǎng)站在構(gòu)思新聞標(biāo)題時(shí)要主動(dòng)挖掘網(wǎng)絡(luò)新聞的價(jià)值，堅(jiān)持正確的新聞價(jià)值取向，從不同的角度表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新聞，通俗而不媚俗，娛樂而不惡搞。

5 如何防范新聞標(biāo)題黨現(xiàn)象產(chǎn)生

5.1 建立嚴(yán)格的審稿制度，做好“把關(guān)人”

狹義上來說，新聞“把關(guān)人”是指新聞工作者，有時(shí)指新聞編輯。記者、編輯在采集和加工新聞信息時(shí)，都對新聞信息進(jìn)行了一定的選擇和取舍，這實(shí)際上是把關(guān)行為。在現(xiàn)代社會的海量信息環(huán)境下，把關(guān)人以一定的規(guī)范和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)篩選信息，使一部分信息流入傳播通道，為受眾接受，而另一部分信息則被擋在傳播大門之外。還有就是意見把關(guān)，意見由于其強(qiáng)烈的主觀性和個(gè)人性，顯得更為紛繁復(fù)雜，良莠不齊，因此，更加需要選擇和引導(dǎo)。把關(guān)人的存在使意見在進(jìn)入傳播通道前經(jīng)過過濾和樹立，觀點(diǎn)市場更為有序。把關(guān)人就像渠道中的“節(jié)流閥”，可以起到限制流量和引導(dǎo)流向的作用。

5.2 加強(qiáng)新聞行業(yè)自律

從網(wǎng)絡(luò)新聞“標(biāo)題黨”現(xiàn)象上我們可以看出，網(wǎng)絡(luò)新聞行業(yè)目前所存在的一些道德缺失行為，所以我們必須對網(wǎng)絡(luò)編輯行業(yè)的道德予以規(guī)范，杜絕撰寫夸大、失實(shí)低格調(diào)、主觀色彩強(qiáng)烈的標(biāo)題。傳統(tǒng)新聞職業(yè)道德準(zhǔn)則同樣適用于網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)，當(dāng)然除此之外更需要做出具體的、符合網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)現(xiàn)實(shí)的規(guī)定。

5.3 提高新聞從業(yè)人員新聞職業(yè)素質(zhì)

新聞從業(yè)者者的道德素質(zhì)及其新聞專業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)，是避免出現(xiàn)“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的重要因素。新聞從業(yè)人員的職業(yè)道德素質(zhì)低下會滋長“標(biāo)題黨”現(xiàn)象。作為一名新聞從業(yè)人員必須不斷提高新聞寫作水平，加強(qiáng)自己的新聞業(yè)務(wù)能力。除業(yè)務(wù)能力外，還必須用“心”，明白自己肩負(fù)的責(zé)任，提高自己的職業(yè)道德素質(zhì)，抵制不良誘惑，傳播真實(shí)信息。

5.4 加強(qiáng)大眾對網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的監(jiān)督

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播的固有特性，受眾已經(jīng)不僅僅只是網(wǎng)絡(luò)新聞信息的接收者，同時(shí)，受眾與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的聯(lián)系更是雙向互動(dòng)關(guān)系。因此，受眾自身也有一部分責(zé)任對網(wǎng)絡(luò)新聞媒體進(jìn)行監(jiān)管，積極檢舉不良的網(wǎng)絡(luò)新聞和網(wǎng)絡(luò)新聞媒體，抵制不健康的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題。

6 結(jié)語

在新媒體時(shí)代，“標(biāo)題黨”現(xiàn)象已經(jīng)屢見不鮮，甚至是愈演愈烈，當(dāng)然“標(biāo)題黨”現(xiàn)象的存在與其所在的時(shí)代背景有關(guān)，我們要正確認(rèn)識這一現(xiàn)象，找到根治的方法。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題寫作時(shí)要遵循趣味性、通俗性原則，更要維護(hù)新聞?wù)鎸?shí)性，將新聞客觀性作為根本原則，依據(jù)新聞傳播的相關(guān)規(guī)律具體結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境、受眾需求制作網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題。而不能過度追求經(jīng)濟(jì)效益，而忽視社會責(zé)任，違背新聞傳播的基本規(guī)律，盲目迎合受眾的不良需求，走向庸俗甚至低俗的道路。

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