馬維慧

電視新聞發(fā)展到今天，考量一檔節(jié)目的方式也在多元化，除了傳統(tǒng)的收視調(diào)查，媒體人也越來(lái)越重視節(jié)目影響力這個(gè)指標(biāo)。影響力可以理解為電視新聞節(jié)目傳播的影響面和傳播之后產(chǎn)生的社會(huì)力度。而如何提升一檔節(jié)目的影響力，也成了業(yè)界人士常常要思考的問(wèn)題。本文嘗試在這個(gè)點(diǎn)上做探索性總結(jié)。

1 節(jié)目定位——走“差異化”路線

在媒介融合時(shí)代，電視熒屏出現(xiàn)多種形態(tài)的節(jié)目。那么，如何在百花齊放中脫穎而出，讓人過(guò)目不忘？電視新聞欄目本身具有獨(dú)特性是必要的條件。獨(dú)特性，就是要有區(qū)別于其他節(jié)目的差異性。而作為一檔電視新聞節(jié)目，尋求差異化并不簡(jiǎn)單，因此在創(chuàng)辦之初，必須要先在形式上尋求突破，這個(gè)突破點(diǎn)因客觀條件而定。例如，主播的選擇，要突破傳統(tǒng)的俊男靚女的標(biāo)準(zhǔn)，獨(dú)樹(shù)一幟。以遼寧衛(wèi)視的午間新聞欄目《說(shuō)天下》為例，當(dāng)“說(shuō)天下”的片頭音樂(lè)響起來(lái)的時(shí)候，兩個(gè)主持人各自發(fā)揮所能，說(shuō)學(xué)逗唱，節(jié)目先聲奪人。

新聞節(jié)目畢竟不是主持人的斗秀場(chǎng)，傳遞新聞事實(shí)是節(jié)目的本質(zhì)，因此，要在節(jié)目定位上走差異化路線，還要在新聞的表現(xiàn)形式上下功夫。還是以遼寧衛(wèi)視的新聞脫口秀節(jié)目《說(shuō)天下》為例，這也是全國(guó)較早打出“新聞脫口秀”這張牌的新聞欄目。脫口秀，具體到這檔欄目，觀眾的第一直覺(jué)就是節(jié)目的寓新聞?dòng)凇皹?lè)”，新聞還是那些新聞，但節(jié)目的表現(xiàn)形式不一樣了，變得有溫度，這種播報(bào)形式，將新聞做了適當(dāng)軟化，提升了觀眾的接受度。這種對(duì)新聞軟性化的探索，要想在一檔欄目中見(jiàn)到效果，就必須貫徹到底，不論是自采新聞還是非自采新聞，在新聞的選擇上，要做到符合欄目定位，讓人們?cè)诹私庑畔⒌耐瑫r(shí)，也傳播文化，傳播理念，弘揚(yáng)主旋律。而遵循新聞的本質(zhì)并不意味著板著面孔說(shuō)話，傳播方式的種種新嘗試在很多新聞欄目中都能看到，新聞可以用輕松幽默的語(yǔ)言來(lái)解讀，新聞可以唱著說(shuō)，可以用方言說(shuō)，也可以像嘮家常一樣說(shuō)，不論怎么說(shuō)，新聞還是新聞，只不過(guò)脫去了制服換上了便裝而已，而正是這樣相對(duì)于傳統(tǒng)新聞節(jié)目的差異，往往能提升節(jié)目本身的辨識(shí)度。

2 內(nèi)容為王——天下新聞“本地化”，本地新聞“天下化”

新聞節(jié)目的差異化，可以在節(jié)目創(chuàng)辦之初讓節(jié)目在短時(shí)間內(nèi)提升關(guān)注度，提高影響力，但要真正立住，作為一檔新聞節(jié)目，永遠(yuǎn)還是要以“內(nèi)容為王”

首先，要對(duì)新聞進(jìn)行有效選擇，做到天下新聞“本地化”，本地新聞“天下化”，這也可以作為新聞選擇的一把衡量尺。天下新聞“本地化”，就是在面對(duì)海量的新聞信息時(shí)，要考慮到本地性、貼近性，找到新聞與生活的關(guān)聯(lián)度和普適性。而本地新聞“天下化”，就是要考慮新聞的覆蓋率，對(duì)本地新聞的選擇，要有一定的普遍話題性和關(guān)注度。站在什么樣的高度決定了有什么樣的角度，可以把新聞選擇的視野定義為“封閉的不封閉”：“封閉”意味著節(jié)目有基本的選擇新聞的體系，比如說(shuō)高關(guān)注度的、話題性強(qiáng)的、有趣的、新奇的等等；“不封閉”是對(duì)新聞的闡釋，運(yùn)用一套“互識(shí)、互補(bǔ)、互證”的方法，讓不同國(guó)家、不同地域、不同文化的新聞互相印證、補(bǔ)充，一切工作只為把新聞立體地呈現(xiàn)出來(lái)。

其次，對(duì)新聞的呈現(xiàn)也要講求方式。盡管獨(dú)家新聞成了奢侈品，盡管一樣的新聞大家都在說(shuō)，但“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”更重要。要找到突破點(diǎn)，其實(shí)還有很大的空間。要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容上的差異，要改變的，不是說(shuō)的內(nèi)容，而是說(shuō)的方式。一樣的新聞，說(shuō)的方式不一樣，他人看到一個(gè)點(diǎn)，自己要看到一個(gè)面，他人看到一個(gè)面，自己力求看到一個(gè)整體，進(jìn)而形成自己在內(nèi)容上帶有大編輯思維的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3 多媒體互動(dòng)，提升節(jié)目影響力

多媒體時(shí)代，電視節(jié)目的傳播也有了延展，以東方衛(wèi)視的《看東方》欄目為例，節(jié)目在話題選擇上頗為多樣性且貼近生活，主播主持風(fēng)格亦十分靈活，憑借自己的特色吸引了大量的微博用戶及網(wǎng)絡(luò)視頻用戶。為什么《看東方》能在眾多新聞欄目中脫穎而出，在網(wǎng)絡(luò)上擁有如此影響力？筆者分析了《看東方》欄目的一些特征。首先，它的內(nèi)容貼近民生，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)話題能做到時(shí)時(shí)跟進(jìn)；其次，欄目對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的維護(hù)也很到位，做到實(shí)時(shí)更新，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)推送事件最新進(jìn)展。最后，節(jié)目的互動(dòng)性很強(qiáng)，運(yùn)用多種社交互動(dòng)方式，提升了傳播影響力，推出視頻、圖文等多終端報(bào)道。

很多電視新聞欄目已經(jīng)意識(shí)到了節(jié)目外延影響力的作用，官方微博的利用率也很高，而微博因其開(kāi)放性和互動(dòng)性，也豐富了節(jié)目的外延，使新聞節(jié)目始終身處一個(gè)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中。目前，開(kāi)通官方微博的電視欄目幾乎都是以主持人為主體，有的欄目還把記者也加入了這個(gè)圈子，主持人和記者的微博增強(qiáng)欄目親和力、凝聚力，也在另一個(gè)層面上擴(kuò)大著欄目的影響力。另外，電視新聞欄目在微博上擴(kuò)大影響力，也有“借力而行”這一招，那就是關(guān)注同行與行業(yè)精英的微博，轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、@相關(guān)同行或行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖的微博，用共享的方式擴(kuò)大受眾面，在一定程度上巧妙地將熱點(diǎn)事件的注意力聚合到電視新聞欄目上，拓寬了電視新聞欄目的傳播范圍，增強(qiáng)了其影響力。而適時(shí)地在微博上發(fā)布盡可能多元的話題，也能吸引各界精英參與進(jìn)來(lái)，這就是一個(gè)很好的“借力”，以此提升知名度、權(quán)威性和服務(wù)性。借力新媒體，增加電視新聞的影響力。

多媒體時(shí)代，電視新聞欄目要考慮的，不應(yīng)該是“狼來(lái)了”，而是怎么去“擁抱”這個(gè)時(shí)代，積極迎接新環(huán)境所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。作為視頻生產(chǎn)輸出的重要平臺(tái)，傳統(tǒng)電視新聞欄目如果能很好地借力網(wǎng)絡(luò)這個(gè)觸手，會(huì)在提升節(jié)目影響力方面起到事半功倍的作用。

4 結(jié)語(yǔ)

在媒體融合時(shí)代，考量一檔電視新聞欄目的標(biāo)準(zhǔn)也在不斷豐富，除了對(duì)收視率和影響力的考量，還有新的考量標(biāo)準(zhǔn)不斷出現(xiàn)，比如融合力指數(shù)，有新媒體已經(jīng)在這方面做出了嘗試。在大數(shù)據(jù)的支持下，全方位考量一檔電視欄目的融合力和全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視“全網(wǎng)傳播”的融合力，并以榜單的形式發(fā)布。在考量欄目的融合力方面，引入了“欄目社交指數(shù)”“欄目搜索指數(shù)”等級(jí)概念，而對(duì)欄目在新媒體方面的表現(xiàn)，單以微博為例，就有微博轉(zhuǎn)發(fā)量、微博評(píng)論量、微博點(diǎn)贊量、原創(chuàng)微博轉(zhuǎn)發(fā)量、原創(chuàng)微博評(píng)論量、原創(chuàng)微博點(diǎn)贊量、微博話題閱讀量等考量的指標(biāo)，通過(guò)融合力的考量，可以更直觀地呈現(xiàn)電視新聞欄目的品相，并為今后欄目改版升級(jí)、與時(shí)俱進(jìn)提供更科學(xué)有效的依據(jù)。而要想提升電視新聞欄目的影響力，知己知彼也很重要，用更豐富的考量標(biāo)準(zhǔn)去分析總結(jié)，往往會(huì)起到事半功倍的作用。