李曉寧 劉久明

1 “一帶一路”背景下城市形象傳播的意義

“一帶一路”將西安聚焦于公眾視野。2018年1月，國(guó)務(wù)院正式批復(fù)的《關(guān)中平原城市群發(fā)展規(guī)劃》，西安入圍“國(guó)家中心城市”。從絲綢之路起點(diǎn)的重要城市到國(guó)家中心城市，西安需不斷以史為鑒，緊抓絲綢之路潛在的機(jī)遇，用行動(dòng)在這個(gè)變幻的時(shí)代做出回應(yīng)與宣傳，并以此助力西安形象與發(fā)展。

2 西安城市形象傳播現(xiàn)狀分析

一個(gè)城市要想在公眾心目中留下良好的印象與評(píng)價(jià)，除了有高度的特殊性，還要講究傳播方法與策略。但在實(shí)踐過程中，西安城市形象傳播出現(xiàn)了部分問題。

2.1 城市形象傳播手段單一

廣告宣傳一直是傳播的重要手段。就西安來(lái)說(shuō)，陜西廣播電視臺(tái)的廣告多數(shù)被藥物和保健品廣告覆蓋，結(jié)合城市發(fā)展、衛(wèi)生、新地標(biāo)與風(fēng)景的宣傳片與公益廣告少之又少，這不免對(duì)城市形象的宣傳有不利影響。

2.2 城市形象傳播定位模糊

城市形象在于城市文化的傳播。人們提到“藝術(shù)之都”巴黎、“國(guó)際都會(huì)”紐約，總有其代表的文化類型。從2004年，西安市委提出“國(guó)際化、市場(chǎng)化、人文化和生態(tài)化”到現(xiàn)如今西安確立的“世界城市 文化之都”城市定位幾經(jīng)改變與波折，未能深入人心。

2.3 城市形象傳播缺乏整合與創(chuàng)新

城市形象傳播的主體主要有城市公民、企業(yè)和政府。目前，西安城市形象傳播主要停留在政府層面，例如市旅發(fā)委、市委宣傳部，依托的主要是傳統(tǒng)媒體，并且主體之間缺少統(tǒng)一的整合和創(chuàng)新。

3 西安城市形象傳播策略

筆者通過對(duì)西安城市形象傳播現(xiàn)狀中存在的問題進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其之所以會(huì)出現(xiàn)這些問題，主要有傳播內(nèi)涵、傳播主體、傳播策略等方面的原因，要建立全新的傳播策略，必須從以下幾個(gè)方面做出行動(dòng)。

3.1 講好西安故事，彰顯文化內(nèi)核

文化是一個(gè)城市的招牌。構(gòu)建西安城市形象，必須深度挖掘、傳播西安的傳統(tǒng)文化。西安是華夏文明的發(fā)源地，世界文明的歷史文化古都，從西漢絲綢之路到14朝王朝建都，這里始終是世界的關(guān)注點(diǎn)和吸引點(diǎn)。將秦兵馬俑館、大雁塔、唐大明宮、古城墻等名勝古跡同古老的文化歷史傳輸出去，是打造城市形象的點(diǎn)睛之筆。

3.2 繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)

筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在西安，傳統(tǒng)媒體還十分具有傳播的優(yōu)勢(shì)。尤其是在傳播手段中，電視臺(tái)與政府合作舉行的大型活動(dòng)傳播效果較為理想，能夠集中地反映城市形象。連續(xù)舉辦4年的西安絲綢之路國(guó)際旅游博覽會(huì)便是大型活動(dòng)宣傳的集中體現(xiàn)；2017年的西安國(guó)際馬拉松比賽經(jīng)央視網(wǎng)、陜西電視臺(tái)報(bào)道，影響廣泛。這將是西安今后城市形象傳播可以側(cè)重的方向，尤其是對(duì)外傳播方面需加強(qiáng)力度。

3.3 積極運(yùn)用新媒體傳播西安城市形象

新媒體的快速發(fā)展，為城市形象傳播帶來(lái)了多樣化的渠道和互動(dòng)性平臺(tái)。積極探索運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播手段推動(dòng)西安城市形象宣傳，提升西安城市形象宣傳的話語(yǔ)影響力。2018農(nóng)歷新年之際，活躍于眾多用戶視線中的抖音短視頻APP的首頁(yè)不時(shí)推出西安的短視頻，內(nèi)容涉及美食景點(diǎn)、新年活動(dòng)、無(wú)人機(jī)科技等，這便是西安市政府與新媒體合作共贏，立體化、多方位地將西安城市形象宣傳推廣出去。

同時(shí)，在城市形象傳播中，一旦遇到負(fù)面輿情時(shí)，城市形象傳播者可充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布，第一時(shí)間面向公眾澄清問題，有效化解危機(jī)。2018年1月初的大雪，借助“在西安”“西安出發(fā)”等一批占據(jù)輿論話題的自媒體及時(shí)發(fā)聲，緩解了雪后輿論危機(jī)。

3.4 影視綜藝的隱性植入

城市形象的植入對(duì)象以影視作品為主，通常情況下是將城市名稱、景點(diǎn)與小吃等內(nèi)容融入到影視作品的場(chǎng)景中，借此來(lái)傳播城市形象。電視劇《平凡的世界》取景陜西師范大學(xué)；《武林外傳》中佟湘玉的西安方言給很多人留下了深刻的印象；電影《白鹿原》中黑娃一口吃下去的油潑面和夏天的麥浪讓人過癮。隨著這些影視劇的播出，公眾也在無(wú)形中加深了對(duì)于西安的印象。

4 結(jié)語(yǔ)

良好的城市形象代表了一個(gè)城市最終呈現(xiàn)的結(jié)果，它包括工作、人居、文化、教育等活動(dòng)，是自然要素、人文要素和空間要素的統(tǒng)一體。特別是作為“一帶一路”的起點(diǎn)城市和重要城市，城市形象的傳播尤為重要。西安還需要不斷整合各種傳播方式，從政府、文化、媒體、影視等各方面做好銜接，力爭(zhēng)上游，才能更好地發(fā)展提升城市形象競(jìng)爭(zhēng)力。

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