李 松

媒體融合是信息傳輸通道多元化視角下的新作業(yè)模式，是把報(bào)紙、電視臺(tái)、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結(jié)合起來(lái)，資源共享、集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過(guò)不同的平臺(tái)傳播給受眾。從影響力、公信力和競(jìng)爭(zhēng)力三者的關(guān)系來(lái)看，爭(zhēng)奪公信力和競(jìng)爭(zhēng)力的目的在于擴(kuò)大媒體的影響力。也就是說(shuō)，媒體融合的最終目的是擴(kuò)大對(duì)受眾（即市場(chǎng)）的影響力，這也是媒體融合得以產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)。從這個(gè)角度入手，拓展媒體融合的新途徑應(yīng)當(dāng)對(duì)以下幾方面予以關(guān)注。

1 強(qiáng)調(diào)媒體內(nèi)容的多維融合，滿(mǎn)足受眾的認(rèn)知需求

以喜馬拉雅聽(tīng)書(shū)手機(jī)客戶(hù)端為例，從信息資源的共享與利用的角度來(lái)分析，它設(shè)置了娛樂(lè)、知識(shí)、生活、特色四個(gè)版塊，綜合了歷史、人文、國(guó)學(xué)、公開(kāi)課、部分社科專(zhuān)業(yè)知識(shí)、旅游及部分綜藝等方面的內(nèi)容。其優(yōu)點(diǎn)是內(nèi)容涉及面廣，受眾可根據(jù)自己的興趣或需求進(jìn)行自主選擇，這也是大部分媒體融合背景下的優(yōu)勢(shì)之一；其缺點(diǎn)是內(nèi)容深度不夠、規(guī)范性和正確性略顯不足，這同樣是一些媒體在實(shí)現(xiàn)內(nèi)容融合的過(guò)程中易出現(xiàn)的問(wèn)題。媒體內(nèi)容的多維融合關(guān)鍵在于發(fā)揮上述優(yōu)點(diǎn)、克服存在的缺點(diǎn)，于二者的統(tǒng)一中尋求突破，以滿(mǎn)足受眾的認(rèn)知需求。媒體內(nèi)容的多維融合主要包括廣度與深度的融合、規(guī)范準(zhǔn)確的內(nèi)容與受眾自主選擇的融合兩個(gè)方面?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及給海量信息提供了良好的生存空間，媒體內(nèi)容的廣度特征毋庸置疑，是適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的必然選擇，也是當(dāng)前絕大多數(shù)媒體在融合過(guò)程中體現(xiàn)出的重要特點(diǎn)，但融合的深度也應(yīng)當(dāng)納入關(guān)注范圍。具體來(lái)說(shuō)，就是要在保證媒體內(nèi)容有一定廣度的同時(shí)，注重拓展特色、精品內(nèi)容的路徑和渠道，以具有一定權(quán)威或信息主導(dǎo)權(quán)的機(jī)構(gòu)或者個(gè)人發(fā)出的聲音為主，對(duì)媒體內(nèi)容進(jìn)行深度挖掘，在進(jìn)一步積淀、升華中尋求融合；另外，在媒體內(nèi)容的規(guī)范性和準(zhǔn)確性上，要與受眾的自主選擇融合到一起，其關(guān)鍵在于把握好二者的關(guān)系。即在內(nèi)容的規(guī)范性上要避免對(duì)受眾產(chǎn)生限制或選擇阻礙，在內(nèi)容的準(zhǔn)確性上要避免對(duì)受眾產(chǎn)生信息誤導(dǎo)，或者說(shuō)對(duì)媒體內(nèi)容進(jìn)行規(guī)范的目的在于便于受眾進(jìn)行自主選擇，把握媒體內(nèi)容準(zhǔn)確性的目的在于給予受眾以正確的引導(dǎo)或啟發(fā)。在同時(shí)滿(mǎn)足上述兩方面要求的前提下進(jìn)行媒體內(nèi)容的融合，才更加有利于滿(mǎn)足受眾的認(rèn)知需求，更有利于媒體融合的進(jìn)一步發(fā)展。

2 強(qiáng)調(diào)媒體形式的策略融合，滿(mǎn)足受眾的情感需求

喜馬拉雅聽(tīng)書(shū)手機(jī)客戶(hù)端是典型的聽(tīng)覺(jué)形式的媒體融合，大部分微信公眾號(hào)、微博等是視覺(jué)形式的媒體融合，而更多的媒體以視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)相結(jié)合的融合形式存在并發(fā)展著。以上三種從受眾角度進(jìn)行分類(lèi)的關(guān)于媒體融合的形式都有不同的特色和優(yōu)勢(shì)，如何發(fā)揮好三者的優(yōu)勢(shì)，互補(bǔ)不足，以滿(mǎn)足受眾的情感需求，應(yīng)當(dāng)納入媒體后臺(tái)運(yùn)作的考慮范疇。比如，喜馬拉雅聽(tīng)書(shū)手機(jī)客戶(hù)端中，有一些以心理學(xué)知識(shí)為支撐的情感類(lèi)文章，通常情況下，它們通過(guò)具有“磁性”的男中低音或者柔和的女性聲音以交流式朗讀的方式傳遞給受眾，并配有與朗讀內(nèi)容相符合的輕音樂(lè)。這種聽(tīng)覺(jué)形式的媒體融合，不僅僅是簡(jiǎn)單意義上的聲音與音樂(lè)的融合，在一定程度上更是針對(duì)受眾的外在環(huán)境吸引力與內(nèi)在內(nèi)容吸引力的有效結(jié)合。這種形式的媒體融合，可以在不影響受眾視覺(jué)或其他行為的情況下，通過(guò)聽(tīng)覺(jué)對(duì)受眾施加以影響；另外，視覺(jué)形式的媒體融合強(qiáng)調(diào)的并不一定是對(duì)受眾的吸引力，而是以受眾的自覺(jué)性專(zhuān)注程度為主來(lái)決定其影響力，是一種被動(dòng)的卻又最容易被受眾所牢記的形式；視聽(tīng)結(jié)合形式的媒體融合強(qiáng)調(diào)的是全方位地對(duì)受眾施加影響，通常情況下只給受眾提供“非此即彼”的選擇機(jī)會(huì)，是一種半強(qiáng)制地吸引受眾注意力的媒體融合形式，即對(duì)受眾形成全身心“融入”（視聽(tīng)覺(jué)同時(shí)被影響）與全身心“遠(yuǎn)離”（視聽(tīng)覺(jué)不被影響）的“二選一”格局。因此，視覺(jué)形式、聽(tīng)覺(jué)形式或者視聽(tīng)結(jié)合形式的媒體融合適用于不同的時(shí)機(jī)與場(chǎng)合，具有各自的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。進(jìn)一步總結(jié)各自的優(yōu)勢(shì)、發(fā)揮各自的特點(diǎn)，在媒體融合應(yīng)用的過(guò)程中，以受眾情感需求為總框架，突出三者融合應(yīng)用策略的積極作用，有助于提高媒體融合產(chǎn)品對(duì)受眾的影響力。

3 強(qiáng)調(diào)媒體互動(dòng)的共享融合，滿(mǎn)足受眾的交流需求

仍然以喜馬拉雅聽(tīng)書(shū)手機(jī)客戶(hù)端為例，它的互動(dòng)方式體現(xiàn)在受眾主體與移動(dòng)平臺(tái)之間的一種“交流”，而且大多數(shù)是以知識(shí)性或娛樂(lè)性?xún)?nèi)容為主的平臺(tái)到受眾主體的單向度輸入狀態(tài)。雖然這一過(guò)程尊重受眾主體的意志或需要，但是在互動(dòng)共享的層面上，除了文字評(píng)論以及內(nèi)容評(píng)價(jià)近似于受眾主體之間的交流外，幾乎沒(méi)有其他的交流渠道和交流方式，而受眾之間的平臺(tái)內(nèi)交流往往能給媒體融合發(fā)展提供修正意見(jiàn)與發(fā)展動(dòng)力。當(dāng)然，這在相對(duì)高級(jí)的媒體融合傳播過(guò)程中，已經(jīng)形成了規(guī)模性的受眾主體之間的交流機(jī)制，卻沒(méi)有喜馬拉雅聽(tīng)書(shū)手機(jī)客戶(hù)端這類(lèi)移動(dòng)平臺(tái)的便捷優(yōu)勢(shì)。鑒于此，應(yīng)當(dāng)構(gòu)建以移動(dòng)平臺(tái)為基礎(chǔ)的受眾主體之間的交流模式，內(nèi)容上側(cè)重于以平臺(tái)提供的某些知識(shí)性信息為主。構(gòu)建這樣的交流模式，首先需要解決的是技術(shù)和應(yīng)用問(wèn)題，即應(yīng)用手機(jī)投影技術(shù)、視頻通信技術(shù)、信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等，構(gòu)筑以手機(jī)客戶(hù)端為平臺(tái)的受眾之間的交流渠道，原則上遵循即時(shí)、移動(dòng)、互動(dòng)通訊（不同于純粹的通訊技術(shù)），內(nèi)容上以平臺(tái)提供的交流主題為宜，方式上以受眾的自主選擇為主、自發(fā)性地形成交流群組，并設(shè)置選舉交流群組責(zé)任人制度，明確責(zé)任人的職責(zé)與義務(wù)，這在微信平臺(tái)“熊貓看書(shū)”中已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)，并取得了較好的效果；其次需要解決的是對(duì)受眾個(gè)體的約束問(wèn)題，可以應(yīng)用詞匯限制、不良信息屏蔽等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，配合以必要的懲罰措施以規(guī)范或限制受眾在這一過(guò)程中可能出現(xiàn)的不良言行，比如取消或者注銷(xiāo)受眾的登錄權(quán)限、設(shè)置對(duì)受眾的網(wǎng)絡(luò)信用評(píng)價(jià)等。還可以建立受眾之間的自我監(jiān)督機(jī)制，這就要在交流群組責(zé)任人的職責(zé)與義務(wù)設(shè)定上加以考慮。受眾之間的自我監(jiān)督機(jī)制，更有利于對(duì)有意愿參與交流群組的受眾產(chǎn)生彈性約束，也更有利于交流群組之間的彈性發(fā)展。以上述方式在媒體融合中融入受眾之間的交流機(jī)制、滿(mǎn)足受眾的交流需求，對(duì)媒體融合發(fā)展與變化的影響不可忽視。

爭(zhēng)奪受眾，向來(lái)是激發(fā)媒體創(chuàng)新與改革的動(dòng)力；爭(zhēng)奪受眾，其本質(zhì)是為了搶占市場(chǎng)，獲得更豐厚的利潤(rùn)[1]。受眾是媒體融合的市場(chǎng)性因素，是媒體融合變化和發(fā)展的動(dòng)力，以滿(mǎn)足受眾的認(rèn)知需求、情感需求、交流需求為主要目的，采取多維融合、策略融合、共享融合的方式，在媒體內(nèi)容、媒體形式、媒體互動(dòng)等方面形成具有一定特色的融合局面，是對(duì)媒體融合路徑的一些思考，是媒體融合大背景下的指向性（受眾）拓展，希望給媒體融合的路徑選擇與設(shè)定提供一些借鑒。

參考文獻(xiàn)：

[1]葉?。襟w融合的戰(zhàn)略邏輯、基本路徑與關(guān)鍵要素[J]．采寫(xiě)編,2017(1)．