張騰之

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。2017年，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，傳統(tǒng)文化傳承弘揚被提升到了前所未有的高度。而在傳承中，對外傳播又是一項重要而長期的系統(tǒng)工程。習近平同志曾強調(diào)傳統(tǒng)文化對外傳播的重要意義。他表示，要使中華民族最基本的文化基因與當代文化相適應、與現(xiàn)代社會相協(xié)調(diào)，以人們喜聞樂見、具有廣泛參與性的方式推廣開來，把跨越時空、超越國度、富有永恒魅力、具有當代價值的文化精神弘揚起來，把繼承傳統(tǒng)優(yōu)秀文化又弘揚時代精神、立足本國又面向世界的當代中國文化創(chuàng)新成果傳播出去①。

本文將從習近平同志關(guān)于傳統(tǒng)文化的重要論述出發(fā)，結(jié)合國際傳播格局的最新趨勢，提出利用新媒體手段傳播傳統(tǒng)文化，實現(xiàn)“傳統(tǒng)文化+新媒體”的融合，從而推進傳統(tǒng)文化“走出去”的國際傳播戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

1 中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是對外傳播中的一個重要優(yōu)勢

習近平同志指出：“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的突出優(yōu)勢，是我們最深厚的文化軟實力”②。這對我們的對外傳播工作有著非常重要的指導意義：在全球化的浪潮之下，世界各國相互依存度日益緊密，所有的國家都在努力爭取自己的政治權(quán)力、經(jīng)濟實力和文化影響力。國家無論大小、實力，幾乎都在努力推進本國文化的對外傳播，樹立本國文化在國際上的影響力，希望讓世界了解自己國家的文化、聽到自己國家的聲音，甚至理解自己國家的政治道路和意識形態(tài)。在這樣的環(huán)境下，國際傳播就不是簡單的發(fā)聲，而是要發(fā)出有分量、有影響，能夠傳播，能夠讓國際信服的聲音。要做到這一點，我們必須找到我們傳播之中的核心優(yōu)勢——中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，這無疑是對外傳播中的一個重要優(yōu)勢。

任何長效的國際傳播都必須基于一種強大的核心價值。對外傳播表面上是在傳播觀點和文化，核心是在傳播價值觀和意識形態(tài)，從而不斷提高自己國家的文化軟實力。習近平同志表示：“中華文化積淀著中華民族最深沉的精神追求，是中華民族生生不息、發(fā)展壯大的豐厚滋養(yǎng)?！雹畚覀儽仨毘姓J，中華傳統(tǒng)文化也是我們在對外傳播過程中最核心的價值，也是最有力的武器。

這是因為，任何有效的傳播都是基于一種核心價值的傳播。我們以全球最成功的媒體盛事奧運會來看，其就是一個最好的佐證：奧運會傳播的秘訣之一就在于不斷強調(diào)的奧林匹克精神。吸引人的、有效的國際傳播不是簡單聲音與畫面的刺激，更需要傳播內(nèi)容具有能夠引發(fā)人類共鳴的精神內(nèi)涵。奧林匹克精神本身也具有清晰的表達與積極向上的傳播性與文化共通性，成為奧運電視傳播的核心價值，不僅獲得全球的認同，更是深深吸引了大量的觀眾，有效提升了傳播質(zhì)量。因此，對外傳播首先要做的就是明確要傳播內(nèi)容的精神內(nèi)涵和價值觀。對于中國的國際傳播工作，尤其是對于中央級媒體及省級傳媒集團而言，更是應該利用好中華文化這個對外傳播的“利器”，強化對外傳播的精神內(nèi)涵。

2 我們要對外傳播什么樣的傳統(tǒng)文化？

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化要走出國門，應該弘揚哪些理念、精神和內(nèi)容呢？筆者認為作為媒體工作者，既要有對中國文化內(nèi)涵的精深理解，體現(xiàn)中國特色，還需要有國際視野、現(xiàn)代觀照和公共視點。在核心思想理念上大力弘揚講仁愛、重民本、守誠信、崇正義、尚和合、求大同，在內(nèi)容上還要傳承并發(fā)展中華傳統(tǒng)美德與中華人文精神。

2.1 從傳播表層文化到傳播深層文化

我們看到，當下中華文化海外傳播大多還集中在表層文化，比如飲食、服飾、傳統(tǒng)節(jié)日、文化習俗、漢語漢字、名勝古跡等，出現(xiàn)的傳播元素往往是烤鴨、唐裝、舞龍舞獅、剪紙、書法、中國結(jié)、武術(shù)、臉譜、長城等等物質(zhì)性和淺層次的內(nèi)容。這些淺層次的文化常常成為中國文化區(qū)分于其他文化的標志，很多外國人對中國的了解也多是局限于這幾項。當然表層文化并非不重要，它有助于海外受眾以最短的時間了解甚至掌握并參與其中。但隨著國際文化傳播的不斷深入和國際文化競爭的日趨激烈，這樣的表層文化毫無疑問是遠遠不夠的。這種淺層次的文化傳播一方已經(jīng)不能滿足國際受眾的需求，同樣也不能滿足提升國家軟實力的目的。

隨著中國綜合國力的提升，我們的對外傳播也應該立足更加高遠，從傳播表層文化到傳播深層文化轉(zhuǎn)變。習近平同志指出：“中華文明源遠流長，蘊育了中華民族的寶貴精神品格，培育了中國人民的崇高價值追求④?！边@種追求是孔子的仁，也是孟子的義；是岳飛的忠，也是文天祥的節(jié)。顧炎武說的“天下興亡，匹夫有責”，這就是最為熠熠生輝的中國傳統(tǒng)文化的根基。這些精神品格和價值就是我們所說的深層文化，其中可以包含中國傳統(tǒng)儒家的家國情懷、也可以包含佛學中平和寬容，同樣還可以包含道家傳統(tǒng)中的自然和諧，或者在儒釋道之外中國五千年傳統(tǒng)中其他閃光的思想和文化。將我們的對外傳播從表層到深層的轉(zhuǎn)型，毫無疑問是當前環(huán)境下對外傳播工作戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。

2.2 攻守兼顧，善于發(fā)掘傳統(tǒng)文化的國際價值

習近平同志指出：“把繼承傳統(tǒng)優(yōu)秀文化又弘揚時代精神、立足本國又面向世界的當代中國文化創(chuàng)新成果傳播出去⑤?！痹趪H傳播中還應注意“攻守兼顧”，在立足傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，還可以發(fā)掘傳統(tǒng)文化的國際價值，降低對外傳播過程中的文化阻力。例如儒家傳統(tǒng)文化中的“修身齊家治國平天下”價值觀放在西方文明的語境下,與 “個人修養(yǎng)”“恪盡職守”“社會慈善”等價值觀一致。如果能以傳統(tǒng)文化為內(nèi)核，用西方認可的語言和邏輯來表達，可以極大地降低我們對外傳播的難度。

孔子的儒家思想其實已經(jīng)是全球的財富，尤其是在東北亞的韓國、日本、越南等國家和地區(qū)有著非常好的契合度。隨著中華民族的偉大復興，中國文化將進一步被全世界所了解和熟悉，被越來越多的國際友人了解和認同，甚至越發(fā)被世界所欣賞和推崇。這一方面是因為中國國家實力的全面提升，同樣也離不開中國傳統(tǒng)文化本身獨特的魅力，歷久彌新?！叭收撸瑦廴恕薄耙阉挥?，勿施于人”……通過儒家哲學的深邃而平和的內(nèi)涵，展示了一個文明古國的氣度。而儒家傳統(tǒng)的忠孝仁義的價值，則可以說是整個東亞文化圈中的普遍價值認同，具有較好的傳播度。中央電視臺拍攝的“四大名著”改編的電視劇在日本、韓國、越南等國家都廣受好評，尤其《三國演義》以日本人更熟悉的《三國志》名字播出，多次重播，觀眾反響熱烈，2010年、2011年新版《三國》經(jīng)日語配音又在日本主流電視臺連續(xù)播出。

此外，中國傳統(tǒng)美德中的忠、孝、誠、信、禮、義、廉、恥，修身齊家治國平天下的智慧，其實都是可以提煉、升華、傳播，尋求與國際上更為流行的價值與話語對接。也就是說，中國文化傳播要貼近國際受眾的需求，捕捉到不同民族文化的共融之處，對中國文化給予國際化的解釋和演繹，塑造真切生動的中國文化形象，找到真正打動人心的力量。2011年，《媳婦的美好時代》通過“中非影視合作工程”出口非洲，作為首部采用斯瓦希里語配音的中國電視劇登陸坦桑尼亞。之后《咱們結(jié)婚吧》《奮斗》《我的青春誰做主》《北京青年》等更是席卷肯尼亞、埃及、塞內(nèi)加爾和贊比亞等46個國家，這些劇反映老百姓日常生活中的酸甜苦辣，對美好生活的奮斗與追求，也引發(fā)了非洲大陸的共鳴。

2.3 用傳統(tǒng)文化視角為和平、環(huán)保、健康、貧困等全球公共議題提供中國觀點

隨著中國綜合國力的提升，中國作為責任大國走上了國際舞臺。爭取更多的國際影響力，是中國應對當前西方國家主導的國際體系的一種訴求，也是與中國的國家利益及其在國際事務(wù)中所承擔的責任相適應⑥。對外傳播是我們提升國際話語權(quán)的重要手段，具體而言就是要在國際事件發(fā)生時發(fā)出中國聲音，用傳統(tǒng)文化的視角為國際關(guān)注的公共議題提供中國觀點。結(jié)合中國傳統(tǒng)文化的博大精深和中國當前發(fā)展的矚目成就，通過文化傳播的方式將兩者有機結(jié)合起來。

中國傳統(tǒng)文化中有很多獨到而精妙的觀點，其實是可以對于這些公共議題提供獨到的見解的。如果能夠?qū)⑦@些傳統(tǒng)的見地與當下中國對于國際問題的看法和意見相結(jié)合，就能夠讓我們的聲音更加擲地有聲，讓我們的國際傳播力更強、更厚重，也更容易獲得國際社會認同。同時，這也向世界說明：中國的現(xiàn)代建設(shè)成就依托的是強大的軟實力，這些軟實力是中國長達五千年的傳統(tǒng)文化與當代中國特色社會主義的結(jié)合，是我們實現(xiàn)中國夢的核心價值。

3 利用新媒體手段傳播傳統(tǒng)文化

在當前的國際傳播環(huán)境下，利用新媒體進行國際傳播其實已經(jīng)是一個共識。目前包括中央電視臺在內(nèi)的諸多媒體已經(jīng)普遍使用新媒體手段進行國際傳播。上述中辦、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的文件中也強調(diào)要“融通多媒體資源，統(tǒng)籌宣傳、文化、文物等各方力量，創(chuàng)新表達方式，大力彰顯中華文化魅力。實施中華文化新媒體傳播工程⑦。在此，筆者圍繞如何利用新媒體手段進行傳統(tǒng)文化的對外傳播，提出一些策略建議。

3.1 為世界主流新媒體平臺提供以中國傳統(tǒng)文化為核心價值的內(nèi)容

目前以youtube、facebook為代表的新媒體平臺已經(jīng)成為國際傳播主要輿論場。這些平臺具有開放、低成本、高傳播度的特質(zhì)，同時也對內(nèi)容有著很大的需求。因此，我們可以針對這些平臺，打造適合網(wǎng)絡(luò)傳播的，能引爆話題的，具有中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的，碎片化的內(nèi)容。這些內(nèi)容在形式和策劃層面可以是年輕的、娛樂化的，是結(jié)合年輕人和網(wǎng)民話題的內(nèi)容，但在核心價值方面則是中國傳統(tǒng)文化價值。央視大型文化情感節(jié)目《朗讀者》無疑成為2017年春天最火的電視節(jié)目。與《朗讀者》相關(guān)的閱讀破10萬+的微信公眾號文章達312篇，新媒體視頻全網(wǎng)播放量達9.7億，音頻收聽破4.25億，多位嘉賓意外走紅⑧。它在新媒體的無國界傳播，贏得了全球網(wǎng)民和觀眾的熱切關(guān)注。美聯(lián)社、美國廣播電視臺、美國哥倫比亞廣播公司、華盛頓商務(wù)日報、紐約商務(wù)日報等209家媒體先后對節(jié)目進行報道，覆蓋美國、英國、德國、加拿大、新加坡等多個國家，累計輻射人群超1 300萬⑨。

3.2 加強與海外主流新媒體平臺的交流和合作

中國傳統(tǒng)文化的對外傳播要加強與外部資源的整合營銷，如增強與境外新媒體機構(gòu)的溝通互動頻度，及時掌握跟蹤國外網(wǎng)民的反饋，有機會就嫁接合作擴大影響?！墩鐙謧鳌吩诿绹鳱etflix播出，76集被美方刪減成每集60分鐘、共6集的電視電影版本，為適應美國觀眾削弱了宮斗戲份，增強了甄嬛和果郡王的情感線。要與境外新媒體平臺和媒體駐華機構(gòu)保持常態(tài)溝通，借助其報道成為西方社會了解中國傳統(tǒng)文化的窗口，適時在海外新媒體投放廣告。同時，我們也可以利用這些新媒體平臺的社交屬性，進行更為細致的社會化傳播。例如維護相關(guān)視頻下面的話題，持續(xù)推進討論，營造網(wǎng)絡(luò)輿論；再例如在相關(guān)論壇進行發(fā)布和推送，維護粉絲人群。

3.3 使用現(xiàn)代新媒體公關(guān)技巧提升互聯(lián)網(wǎng)國際影響

現(xiàn)代傳播離不開營銷。我們在進行中國傳統(tǒng)文化對外傳播的過程中，除了利新媒體平臺進行常規(guī)營銷之外，同時還需要善于使用事件營銷，利用節(jié)目中感人的視頻片段在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)熱潮，從而有效提升節(jié)目的可見度和知名度。像韓國鳥叔PSY的一曲江南Style在2012年火遍歐美乃至全球，各種模仿視頻版本紛紛出現(xiàn)，打破了沒有韓國歌曲打入主流美國市場的先例。韓國文化體育觀光部官員稱PSY的作品“提升了世界對韓國的興趣”并宣布授予PSY當年第四級大眾文化藝術(shù)獎?wù)拢ㄓ窆谖幕瘎渍拢?，這其中就歸功于推特和YouTube的功勞。中國傳統(tǒng)文化在“走出去”的過程中，除了采取常規(guī)的設(shè)立facebook、twitter賬號，開發(fā)APP等手段之外，也應盡可能借助專業(yè)公關(guān)公司進行海外市場拓展，策劃病毒營銷的視音頻、圖文內(nèi)容，讓傳統(tǒng)文化以現(xiàn)代化、網(wǎng)絡(luò)化的風格和方式來表達與傳播，做到全媒體推廣系列化、組織專業(yè)化。

3.4 因地制宜，可針對不同新媒體平臺進行不同的包裝剪輯

不同國家、不同文化背景的受眾，有著不同的文化維度和價值取向；與此同時，不同新媒體平臺上的受眾也有著不同的媒介使用習慣。面對這樣的情況，中國傳統(tǒng)文化在宣傳和推廣過程中，應深入了解不同文化、不同國別、不同區(qū)域、不同平臺受眾的特點，了解他們的文化、心理、媒介使用習慣，具體問題具體分析，針對不同國家、不同新媒體平臺進行不同的包裝剪輯，實現(xiàn)因地制宜、求同存異地的文化傳播。同時，還應重視不同文化受眾自主傳播，將創(chuàng)辦內(nèi)容與目標國家的媒介喜好相結(jié)合，讓受眾不僅喜歡，而且還有繼續(xù)傳播和分享的沖動，從而實現(xiàn)真正的互聯(lián)網(wǎng)熱點的發(fā)酵和自我指數(shù)式傳播，達到事半功倍的效果。

注釋：

①習近平．習近平論中國傳統(tǒng)文化——十八大以來重要論述選編[EB/OL]．(2014-02-28)[2018-03-02]．http://news．xinhuanet．com/politics/2014-02/28/c_126206419．htm．

②同上

③同上

④同上

⑤同上

⑥梁凱音．論國際話語權(quán)與中國拓展國際話語權(quán)的新思路[J]．當代世界與社會主義,2009(3):110-113．

⑦中共中央辦公廳,國務(wù)院辦公廳．關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見 [Z]．2017．

⑧長江商報．《朗讀者》新媒體視頻 播 放 量 9．7 億 [EB/OL]．(2017-05-25)[2018-03-02]．http://www．changjiangtimes．com/2017/05/568949．html．

⑨央視網(wǎng)．央視文化情感類節(jié)目《朗讀者》引發(fā)外媒熱議[EB/OL]．(2017-05-02)[2018-03-02]http://www．cctv．com/2017/05/02/ARTIo5A2W2YdSGNX8kA cD26Z170502．shtml．