劉志紅

隨著人類文明的進步以及社會經(jīng)濟的發(fā)展，公益已成為現(xiàn)代生活中不可缺少的部分，公益廣告是精神文明建設(shè)的“風(fēng)向標(biāo)”，更是構(gòu)建和諧社會的“助推器”，廣播電視公益廣告專注傳播公益思想，具有生動形象、短小、精悍、傳播快捷、沖擊力影響力強等特點，成為社會公益事業(yè)極其重要的主題，深受人民群眾歡迎。近幾年，遼寧建平廣播電視臺牢牢把握宣傳主題，統(tǒng)一思想，精心組織，上下聯(lián)動，以高度的政治責(zé)任感與社會使命感，不斷探索和研究公益廣告的好做法、好題材、好思路，積極推進公益廣告創(chuàng)作、制作、播出工作，取得了良好效果。

1 創(chuàng)作為首

遼寧建平臺首先是加大策劃力度，在抓策劃的過程中，主要圍繞以下幾個核心原則。

1.1 社會責(zé)任與思想性

第一，廣播電視公益廣告影響著受眾的社會價值觀和思想意識，因此，公益廣告在進行創(chuàng)意設(shè)計時，必須以社會公眾的基本利益為核心，與公眾的生活息息相關(guān)，主題表達上建平臺創(chuàng)作播出的公益廣告緊扣時代脈搏，主題鮮明，傳播公益思想，有力引領(lǐng)社會思潮，生活中一切向上、向善的東西都是我們創(chuàng)作的原料，作為創(chuàng)作的素材進入公益廣告。

創(chuàng)作人員首先要研究黨和政府的方針政策，社會心理的焦點和熱點，這是公益廣告創(chuàng)作的基礎(chǔ)。習(xí)近平總書記在講話中指出：“我們的人民熱愛生活，期盼更好的教育，更穩(wěn)定的工作，更滿意的收入，更可靠的社會保障，更高水平新形勢的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)，更舒適的居住條件，更優(yōu)美的環(huán)境，期盼著孩子們能成長得更好，工作得更好，生活得更好，人民對美好生活得向往就是我們的奮斗目標(biāo)?！边@段話體現(xiàn)了時代特征、當(dāng)代價值，遼寧建平臺以這段講話為依托，結(jié)合實際創(chuàng)作了這樣一則廣告：媽媽久病不愈，又怕花錢，耽誤一雙兒女，拖累孩子，舍不得住院治療。讀大學(xué)的女兒說：“媽，上大學(xué)有助學(xué)貸款，我可以畢業(yè)自己掙錢還。至于治病，醫(yī)生說現(xiàn)在國家有健康扶貧政策，您的情況符合幫扶標(biāo)準(zhǔn)，治療期間不需要花一分錢?！眱鹤诱f：“幫扶咱家的書記給送了三頭小牛犢，還免費培訓(xùn)養(yǎng)牛技術(shù)！”兒女的一席話解除了媽媽的后顧之憂，對生活充滿了期盼。這則廣告通過講述一個家庭的喜怒哀樂，春風(fēng)化雨地傳遞了黨的方針政策及扶貧攻堅工作的落實，貼近生活，貼近實際，表現(xiàn)形式新穎、內(nèi)容豐富，讓受眾為之動容，獲得社會各界廣泛關(guān)注和一致好評。

第二，思想性是公益廣告的靈魂，它引導(dǎo)人們樹立正確的價值觀，遼寧建平臺創(chuàng)作播出的公益廣告堅持團結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主，極大鼓舞了人心。

兒童感恩教育公益廣告《懂你》講述了孩子在護蛋活動中感受到父母對子女的貼心呵護，學(xué)會了感恩，同時培養(yǎng)了孩子的愛心和責(zé)任心。孩子發(fā)自肺腑地說：“我要像你保護我一樣保護它。我能長這么大，媽媽，您辛苦了！”這則公益廣告內(nèi)涵深刻，在2016年度遼寧省廣播電視公益廣告扶持項目推送活動中，被評為廣播類優(yōu)秀作品一等獎。

把弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，作為廣播電視公益廣告重中之重的任務(wù)來抓。源遠流長、博大精深的中華文化，是中華民族的精神命脈?！犊昊丶彝牖貝邸愤@則電視公益廣告短短幾十秒鐘，講述了兒女忙于工作疏于陪伴老人的生活故事，表達了老人渴望兒孫滿堂全家歡聚的心理需求，呼吁年輕人多回家陪陪父母，陪他們吃個飯，常相聚。小故事蘊含大道理，故事看似平實質(zhì)樸卻寓意深遠：中華民族尊老、愛老、敬老的優(yōu)良傳統(tǒng)孝道文化要繼續(xù)發(fā)揚廣大。

建平剪紙，是中華民族的寶貴財富、智慧結(jié)晶，作為國家集非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，具有重要的文化傳承價值。建平臺創(chuàng)作的電視公益廣告《心手相傳生生不息》盡管沒有一句臺詞，卻用流暢的畫面配以清新悠揚的音樂，講述了三代人的剪紙故事。畫面上，一把剪刀為載體，從姥姥手里傳到媽媽手里，再傳到女兒手里，傾心傳承，虔誠學(xué)習(xí)，剪出了喜慶吉祥、家庭和美、平安如意、富貴幸福，也意味著剪紙藝術(shù)心手相傳，生生不息。

1.2 創(chuàng)意策劃與藝術(shù)性

第一，藝術(shù)性是公益廣告的韻味所在。廣播電視短短一兩分鐘甚至幾秒鐘的公益廣告里包含了許多種藝術(shù)表現(xiàn)手法。一條優(yōu)秀的公益廣告要從語言、畫面、配音、音樂、演員、字幕、光線等每個細小環(huán)節(jié)著手，經(jīng)過不斷推敲與完善，使文字、情節(jié)、聲音、音樂、畫面、色彩等組合協(xié)調(diào)一致。還是以《懂你》這則廣播公益廣告為例。根據(jù)故事情節(jié)的發(fā)展，僅僅背景音樂的選取，就變換了好幾首音樂，時而歡快、時而舒緩，有效地配合敘事，起到了烘托主題、渲染情緒的作用；在音效的使用上，則選取了很多富有生活氣息的聲效，像下課鈴聲、敲門聲、踢球聲，具有貼近性和親切感；在語言上，沒有口號式、標(biāo)語式的語言，而是順應(yīng)故事情節(jié)發(fā)展講故事，語言通俗易懂，自然而然地表達出了感恩這一主旨。

第二，按照藝術(shù)性要求，廣電公益廣告的創(chuàng)意策劃。公益廣告的創(chuàng)意，一定要有創(chuàng)新思維。在這個觀眾品味升級的時代，要做一個跟得上時代的創(chuàng)作者，想讓受眾耳目一新，就要不落俗套，不走尋常路。建平臺制作的環(huán)保公益廣告《別弄丟孩子眼中的風(fēng)景》突破傳統(tǒng)說教形式的思維定勢，充分發(fā)揮創(chuàng)意，用強大的心理震撼力與視聽沖擊力，使受眾產(chǎn)生心理共鳴。孩子要去看照片里美麗的風(fēng)景，當(dāng)爸爸媽媽開車帶她來到那里時，卻發(fā)現(xiàn)了滿地的垃圾和被污染的河水，這時，鏡頭里傳來了稚嫩的聲音：“爸爸，錯了，不是這兒！”這聲音讓觀眾動容：對環(huán)境的破壞會讓我們的下一代如此失望，畫面和音樂引起了受眾深深的思考，進而內(nèi)化為保護環(huán)境、愛護家園的動力。

優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，創(chuàng)新思維是關(guān)鍵，真實貼近是原則，那么好故事則是廣告創(chuàng)意的核心。如何藝術(shù)地巧妙地傳遞社會主義核心價值觀，講述生活故事，便是主旋律廣告的可貴之處。通過內(nèi)容的設(shè)計、人物的塑造、聲音的渲染，用身邊的故事將黨和國家的大政方針講述出來，讓受眾真真切切地感受到：“中國夢”就在身邊。

在很短的時間內(nèi)講一個主題鮮明感人的故事，是最挑戰(zhàn)廣告人創(chuàng)意能力的。故事怎么講？講的故事是不是能真正打動人心？講的故事就是生活，但又不是簡單生活的重復(fù)，要新鮮、要感人，還要有驚喜。以《喜迎十九大》這則廣播廣益廣告為例，整條廣告被人物之間的對話支撐，對話成為全片情節(jié)的推進動力，除結(jié)尾運用了習(xí)總書記的講話錄音外，全片沒有一句解說詞，通過媽媽、兒子、女兒、醫(yī)生的對話，受眾便真切感受到了他們的困境、愿望、糾結(jié)和歡喜，這樣的公益廣告鮮活、有代入感、利于共情。

2 傳播為要

播出是廣播電視公益廣告宣傳的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和最終出口。建平廣播電視臺充分發(fā)揮主流媒體傳播作用，在不斷提升公益廣告創(chuàng)作制作水平、打造更多精品的同時，不斷擴大公益廣告宣傳的覆蓋面、影響力。

第一，遼寧建平臺堅持公益廣告宣傳要形成制度化，要在固定欄目前有固定時間段，形成播出模式；第二，在重大活動或傳統(tǒng)節(jié)日期間制作播出相關(guān)公益廣告宣傳，讓人民群眾潛移默化地感受黨的路線、方針、政策、感受節(jié)日的氛圍；第三，不斷創(chuàng)新公益廣告?zhèn)鞑バ问?，借助新媒體力量，如網(wǎng)絡(luò)、微信、微博和手機客戶端等，實現(xiàn)宣傳效益最大化。

3 效益為本

近年來，遼寧建平臺公益廣告的制作播出取得了可喜的成就。

3.1 創(chuàng)作播出的作品形式多樣，數(shù)量不斷增長

近年來，遼寧建平臺創(chuàng)作播出的廣播電視公益廣告不僅涵蓋了“中國夢”、社會主義核心價值觀、扶貧、環(huán)保、稅收、家庭教育等一系列專題，還涉及環(huán)境保護、醫(yī)患關(guān)系、反家庭暴力等人民群眾關(guān)注的熱點焦點問題。題材廣泛，數(shù)量增多，在宣傳國家方針政策、倡導(dǎo)社會良好道德風(fēng)尚、傳播社會正能量等方面發(fā)揮了積極作用。

3.2 優(yōu)秀作品不斷涌現(xiàn)

《筷回家碗回愛》《懂你》《心手相傳生生不息》等優(yōu)秀作品在主題選取、創(chuàng)意、技巧、表現(xiàn)手法等方面，都別具匠心。這些優(yōu)秀的公益廣告節(jié)奏緊湊、畫面精美、語言簡潔，層次分明，以小見大，親和力、貼近性強，膾炙人口，深得社會各界人士喜愛。

3.3 社會引導(dǎo)力、影響力日漸擴大

經(jīng)過幾年的發(fā)展，遼寧建平臺廣電公益廣告，不僅喚起了公眾的共鳴，受眾越來越喜歡收聽收看、欣賞關(guān)注公益廣告，黨的路線政策、社會主義核心價值觀、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、社會正能量潛移默化深入人心；同時，廣電公益廣告也得到了政府機構(gòu)和企業(yè)的認(rèn)可，實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟效益雙贏，亟待挖掘更大的發(fā)展空間。

創(chuàng)作一條好的公益廣告，就是點亮一盞指路明燈；傳播一條好的公益廣告，就是承擔(dān)一份社會責(zé)任。因此，基層廣播電視作為地方主流權(quán)威媒體，有責(zé)任、有義務(wù)創(chuàng)作更多無愧于時代的優(yōu)秀公益廣告作品。