周 平 郭 易

（作者單位：江漢大學(xué)人文學(xué)院）

視頻廣告的制作是一個(gè)系統(tǒng)而精致的工程，從前期策劃到制作播出，從聲、畫(huà)、樂(lè)到合成，需要投入較大的人力、物力、財(cái)力，只有把握好視頻廣告中的每一個(gè)部分，才能達(dá)到理想的廣告效果。在制作視頻廣告的實(shí)操中注意到，在有些情況下，相對(duì)于畫(huà)面、文案、情節(jié)等，音樂(lè)被放在一個(gè)相對(duì)次要的層級(jí)上，并沒(méi)有引起足夠重視。實(shí)際上，視頻廣告里配樂(lè)對(duì)視頻廣告效果的影響和意義，以及受眾對(duì)廣告的感受，與我們傳統(tǒng)的看法和想象是不一致的。

一則好的視頻廣告，首先要能夠吸引人們的注意力（Attention）,在此基礎(chǔ)上引起人們的興趣（Interest）和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望（Desire），最終促成消費(fèi)行為（Action）。音樂(lè)對(duì)視頻類(lèi)廣告效果的影響也符合這一規(guī)律。為更有說(shuō)服力，我們課題組運(yùn)用了實(shí)證調(diào)查的研究方法。

考慮到人群的分散性，我們采用了電子調(diào)查問(wèn)卷的方式，通過(guò)社交媒體進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放，調(diào)查問(wèn)卷共設(shè)置十項(xiàng)問(wèn)題，分別從視頻廣告中音樂(lè)對(duì)受眾注意力的影響、音樂(lè)對(duì)產(chǎn)品和品牌識(shí)記程度和好感度的影響、音樂(lè)對(duì)消費(fèi)行為的促成效果這幾個(gè)角度出發(fā)。其中，前三道題目為引入題，分別為性別、年齡以及對(duì)音樂(lè)的喜愛(ài)程度，第四題到第七題主要反映的是視頻廣告中音樂(lè)對(duì)受眾注意力的影響，第八題和第九題主要反映的是視頻廣告中音樂(lè)對(duì)產(chǎn)品和品牌識(shí)記程度和好感度的影響，第十題主要反映的是視頻廣告中音樂(lè)對(duì)消費(fèi)行為的促成效果。

1 問(wèn)卷分析

我們?cè)谡{(diào)研過(guò)程中共收集有效問(wèn)卷102份，其中男性47人，女性55人，主要年齡段集中在15～25歲。

第一題和第二題分別調(diào)查受訪者的性別和年齡等信息，第三題為對(duì)音樂(lè)的喜好程度，了解受訪者的音樂(lè)偏好。

第四題為單選題：“當(dāng)您觀看一則視頻廣告時(shí)，您是否會(huì)注意到背景音樂(lè)的存在？”共分為四個(gè)程度，分別為：總是會(huì)注意到、經(jīng)常會(huì)注意到、偶爾會(huì)注意到和從來(lái)沒(méi)注意到。有44.12%的受調(diào)查者處于經(jīng)常會(huì)注意到的程度，其次有29.41%的受訪者總是會(huì)注意到，偶爾注意到的和從未注意到的依次為24.51%和1.96%。

第五題為單選題：“您是否會(huì)被視頻廣告的音樂(lè)吸引，從而整段觀看一則廣告？”此題共設(shè)置兩個(gè)選項(xiàng)，85.29%的受訪者會(huì)因?yàn)楸灰曨l廣告的音樂(lè)吸引從而看完一則廣告，14.71%的受訪者不會(huì)因?yàn)橐魳?lè)而看完一則廣告。

第六題為單選題：“您是否會(huì)主動(dòng)搜索下載某首視頻廣告的配樂(lè)？”88.24%的受訪者選擇了肯定的選項(xiàng)，11.74%選擇了否定的選項(xiàng)。

第七題為多選題：“請(qǐng)您勾選出在視頻廣告中，您最感興趣的三個(gè)元素”該題列出了一些視頻廣告的構(gòu)成部分，依次分別為：故事情節(jié)、廣告語(yǔ)、背景音樂(lè)、形象代言人、視頻特效。受訪者可以從中選擇三項(xiàng)，選擇人數(shù)最多的前三項(xiàng)為：背景音樂(lè)（88.24%）、故事情節(jié)（85.29%）、視頻特效（53.92%）。

第八題為單選題：“視頻廣告的配樂(lè)是否加深了你對(duì)其品牌理念和產(chǎn)品信息的印象？”三個(gè)選項(xiàng)的數(shù)據(jù)為：是（63.73%）、一般（34.31%）、沒(méi)有（1.96%）。

第九題為單選題：“您會(huì)因?yàn)橐曨l廣告中的配樂(lè)，而增加對(duì)其品牌和產(chǎn)品的好感度么？”有62.75%的受訪者選擇是，29.41%的受訪者選擇了一般，剩下的7.84%認(rèn)為沒(méi)有影響。

第十題為單選題：“您是否會(huì)因?yàn)橐曨l廣告里的音樂(lè)，而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的沖動(dòng)？”三個(gè)選項(xiàng)分別為：會(huì)的、一般、不會(huì)。各選項(xiàng)所占的百分比依次為24.51%、43.14%、32.35%。

從第四題到第七題的數(shù)據(jù)上來(lái)看，大部分的受訪者都能注意到視頻廣告中音樂(lè)的存在，并且在一定情況下，視頻廣告中的音樂(lè)對(duì)受眾有較強(qiáng)的吸引力，一個(gè)好的音樂(lè)能夠引起受眾的興趣。當(dāng)受眾的注意力被音樂(lè)吸引時(shí)，就會(huì)去關(guān)注畫(huà)面以及廣告的內(nèi)容，從而較為完整地觀看整則視頻廣告，為廣告訴求的傳遞創(chuàng)造良好的契機(jī)，為其向消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化創(chuàng)造條件，同時(shí)，一個(gè)好的配樂(lè)能引起受眾的主動(dòng)搜索，從而進(jìn)一步加深受眾對(duì)廣告內(nèi)容的印象，這也是好的配樂(lè)所能帶來(lái)的額外效果。在信息高度富余的現(xiàn)在，人們總是被大量的信息包圍，如果不能吸引受眾的注意，廣告活動(dòng)所要傳遞的信息就會(huì)很快淹沒(méi)在其他信息的噪聲里，傳遞的效果將大打折扣或者不能有效傳遞。

從第八題和第九題的數(shù)據(jù)來(lái)看，有63.73%的受訪者認(rèn)為視頻廣告里的配樂(lè)加深了其對(duì)該產(chǎn)品和品牌理念的印象，人對(duì)聲音有記憶功能，一個(gè)經(jīng)常性重復(fù)，或者辨識(shí)度較高的音樂(lè)，能夠給人留下深刻的印象。音樂(lè)也可成為企業(yè)CIS的一部分，作為企業(yè)的聲音識(shí)別系統(tǒng)，一個(gè)合適的音樂(lè)可以讓品牌和產(chǎn)品有更高的辨識(shí)度，并且通過(guò)合適的旋律或者音色傳遞相應(yīng)的品牌理念。當(dāng)人們聽(tīng)到熟悉的旋律時(shí)，很快就能引起和品牌之間的聯(lián)想，進(jìn)而加深其對(duì)該產(chǎn)品和品牌理念的印象；有62.75%的受訪者因?yàn)橐曨l廣告的配樂(lè)，提升了對(duì)其品牌和產(chǎn)品的好感度，音樂(lè)具有脫離畫(huà)面?zhèn)鬟_(dá)情感的作用，不同風(fēng)格的音樂(lè)能夠配合畫(huà)面，給視頻廣告渲染出不同的適合廣告主題的調(diào)性，在無(wú)形中影響受眾的情緒，當(dāng)視頻廣告中的音樂(lè)和受眾產(chǎn)生情緒上的共鳴時(shí)，能拉近受眾的情感距離，更好地表達(dá)情感訴求，以此為基礎(chǔ)，從而提高受眾對(duì)其品牌和產(chǎn)品的好感度。

從第十題的數(shù)據(jù)可以看出，雖然視頻廣告中的配樂(lè)能夠加深受眾對(duì)品牌及產(chǎn)品的印象和好感度，但是對(duì)消費(fèi)的直接刺激不是特別突出，43.14%的受訪者對(duì)其持保守的態(tài)度，32.35%的受訪者持否定態(tài)度，只有24.51%的受訪者會(huì)因?yàn)橄矏?ài)視頻廣告里的配樂(lè)而進(jìn)行消費(fèi)。

2 研究結(jié)論

2.1 音樂(lè)能對(duì)視頻廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生增益效果

音樂(lè)作為視頻類(lèi)廣告的重要組成部分，與其畫(huà)面相輔相成，對(duì)其傳播效果起著非常重要的影響。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，注意力的重要性不言而喻，一個(gè)好的適宜的配樂(lè)就像是一塊敲門(mén)磚，能在第一時(shí)間抓住受眾的注意力，當(dāng)受眾的注意力集中在了這則視頻廣告上，這則視頻廣告才能更好地傳遞廣告信息，傳達(dá)廣告訴求，進(jìn)一步激發(fā)受眾的興趣，甚至可以引起受眾對(duì)廣告相關(guān)信息的主動(dòng)搜索及話題性，對(duì)廣告效果起到增益作用。

2.2 視頻廣告配樂(lè)應(yīng)與廣告內(nèi)容相契合

廣告制作者前期可通過(guò)了解目標(biāo)受眾、產(chǎn)品和品牌的調(diào)性、廣告的故事情節(jié)、廣告整體的節(jié)奏等，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告內(nèi)容的不同要求選用不同的音樂(lè)。如一個(gè)基調(diào)平緩，主打細(xì)膩情感訴求的視頻廣告，選用嘻哈風(fēng)格的音樂(lè)，會(huì)打亂整個(gè)視頻廣告的節(jié)奏，甚至改變整個(gè)廣告的調(diào)性。但如果該視頻廣告的基調(diào)是年輕活力，選用嘻哈風(fēng)格的音樂(lè)會(huì)更合適。

3 結(jié)語(yǔ)

一個(gè)好的獨(dú)特的視頻配樂(lè)，可以讓人過(guò)耳不忘，增強(qiáng)產(chǎn)品和品牌的辨識(shí)度及好感度。另一方面，音樂(lè)也可成為企業(yè)形象識(shí)別的一部分，傳遞品牌的內(nèi)涵，增加品牌辨識(shí)度，在不斷重復(fù)和加深記憶后，達(dá)到音樂(lè)聯(lián)想相關(guān)品牌或產(chǎn)品的效果，化品牌傳播和產(chǎn)品消費(fèi)于無(wú)形，此乃最佳境界。這也是視頻廣告中其他元素很難實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，希望在未來(lái)引起業(yè)界和學(xué)界足夠的關(guān)注。