郇曉紅

（作者單位：電子科技大學(xué)數(shù)字文化與傳媒研究中心）

1 美食類短視頻與《日食記》

自2013年起，我國移動短視頻的發(fā)展逐漸起步，到2015年進(jìn)入發(fā)展高潮期，目前，垂直細(xì)分化是移動短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的主要趨勢。美食自帶的生活化屬性使其成為垂直分類下的一大內(nèi)容類別并展現(xiàn)出獨特優(yōu)勢。2014年，上海罐頭場文化傳播有限公司正式轉(zhuǎn)型運營“日食記”品牌系列短視頻，三年內(nèi)累計發(fā)布兩季129期作品，內(nèi)容主要為“烹飪教學(xué)+情感故事”模式。截至目前僅微博粉絲就超過1 200萬，成為美食類視頻自媒體中的領(lǐng)頭羊。

中國的飲食文化源遠(yuǎn)流長，飲食早已超過了它本身的意義，更是成為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的代表。作為美食領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP，《日食記》的成功不僅為移動短視頻的創(chuàng)作和發(fā)展帶來了沖擊和新視角，同時為傳統(tǒng)美食節(jié)目的內(nèi)容定位和節(jié)目表現(xiàn)形式帶來了一定的啟示。與《舌尖上的中國》不同，《日食記》并非是以第三方視角去宏觀展現(xiàn)美食與人類的關(guān)系，它更加注重用簡單質(zhì)樸的視聽語言在短時間內(nèi)營造出一種美好生活的狀態(tài)，喚起人們對生活的新感受。沒有刻板啰嗦的說教，選取直接明了的“特寫鏡頭+文字說明”的方式完成烹飪教學(xué)過程，以沉浸式傳播的方式作用于受眾感知，使受眾從“場景”外進(jìn)入到“場景”內(nèi)，增強了受眾的體驗。本文將從題材選取、敘事方式、“狀態(tài)”營造和視聽語言四方面對美食類短視頻《日食記》的創(chuàng)作進(jìn)行分析和解讀，探究其內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的成功因素及其對PGC模式下美食類短視頻創(chuàng)作的一些借鑒和啟示。

2 《日食記》的內(nèi)容創(chuàng)作分析

優(yōu)質(zhì)的選題。飲食對于中國人來說早已超過其本身意義而具有更深刻的社會意義和文化意義，審美體驗、情感活動和社會功能都成為中國飲食文化獨特的文化意蘊?！度帐秤洝吩诶卫巫プV大受眾對美食存有濃厚興趣的基礎(chǔ)上，首先將選題多樣化，盡可能挖掘不同地域、不同風(fēng)味、不同類別的美食和情感故事；其次是選題的針對性，從風(fēng)味小吃到日韓料理，從美食便當(dāng)?shù)教厣闶?，都極大迎合了年輕群體的食物口味和飲食習(xí)慣；最后是選題的創(chuàng)新性，將那些看似最平常的食物用簡單不拖沓卻又十分新穎的做法呈現(xiàn)給受眾，直接喚起受眾躍躍欲試的心理。此外，其選題的創(chuàng)新性還體現(xiàn)在題材的選取上，更偏向于與人們的生活情緒和成長經(jīng)歷相關(guān)聯(lián)的話題，從而能夠讓觀眾在潛意識里通過這些極為普通的食物重新找回食物的溫度和每個人特有的情緒與回憶，如《阿婆的肉圓》《思念中的月餅節(jié)》等，不僅拉近了與受眾之間的距離，更是建構(gòu)起一個與受眾共通的情感對話空間。相比而言，曾經(jīng)口碑較好的央視美食類電視節(jié)目《天天飲食》在選材上以各個地域的簡單家常菜為主線，采用主廚與主持人通過對話講解的形式對烹飪過程詳細(xì)闡釋，這些選題對受眾來說不僅缺乏吸引力，而且節(jié)奏拖沓冗長，再加上技術(shù)壁壘和生產(chǎn)成本較高，導(dǎo)致節(jié)目更新頻率過低，這樣的傳統(tǒng)美食節(jié)目反而在收視上比較慘淡，以致在2015年停播。

情節(jié)化敘事引發(fā)情感共鳴?！度帐秤洝返那楣?jié)化敘事與“人格化“標(biāo)簽采用了“陌生化”的敘事策略。所謂“陌生化”，實質(zhì)在于不斷更新我們對人生、事物和世界的陳舊感覺，把人們從狹隘的日常關(guān)系的束縛中解放出來，擺脫習(xí)以為常的慣?；萍s，采用創(chuàng)造性的獨特方式，使人們面對熟視無睹的事物也能有新的發(fā)現(xiàn)[1]。與其他美食類視頻的敘事模式相比，它不像《舌尖上的中國》那樣節(jié)奏緩慢地借助食物宏觀展現(xiàn)中國的飲食文化和社會生態(tài)，也不像傳統(tǒng)電視美食節(jié)目每期按照固定的節(jié)目模式，遵循一定邏輯順序按部就班講解演示，《日食記》打破傳統(tǒng)敘事方式，沒有固定的內(nèi)容形式，每期通過僅有的固定角色“一人一貓”的“對話”打造出有關(guān)食物的一系列溫暖治愈系故事短片，沒有過多的烹飪技巧講解，更不是站在一個旁觀者角度對飲食文化泛泛而談，宏觀展現(xiàn)食物與生活的關(guān)系。《日食記》更傾向于對生活本身的一種還原，簡化烹飪步驟，片尾融入情節(jié)點，將萌寵賦予鮮明人格，帶領(lǐng)觀眾從每天疲憊嘈雜的生活束縛中解放出來，讓他們在做飯這件小事中重新感受到生活美感。而在這個過程中，觀眾獲得的是一種新奇的觀看體驗，不僅能夠感到身心愉悅，還能產(chǎn)生情感共鳴。

美國文藝?yán)碚摷野匪拱褦⑹鲆暯强醋魇菙⑹氯苏驹谑裁唇嵌取⒁允裁捶绞綌⑹碌闹埸c。可以說，《日食記》的視頻內(nèi)容雖然是制作食物，但其敘事著眼點并不是要抓住觀眾天天教他們怎么做菜。為盡可能還原生活本身的狀態(tài)，增強人格化，導(dǎo)演姜老刀也指出在整個拍攝過程中，出場人物要盡量避免出現(xiàn)表演痕跡，包括酥餅，也是直接把它丟進(jìn)鏡頭里，讓它自由發(fā)揮。同時，《日食記》在敘事結(jié)構(gòu)上也打破固定模式，從第一季中僅在結(jié)尾用幾句話傳遞情結(jié)的敘事方式轉(zhuǎn)變?yōu)榈诙镜氖澄镏谱髋c故事發(fā)展兩條主線并行的敘事方式。食物制作過程推動著故事的發(fā)展，而故事則推動著整個劇情的發(fā)展，食物和故事在獨立吸引觀眾的同時，又彼此緊密聯(lián)系。在第二季的《日食記》中，導(dǎo)演姜老刀把食物看作是一種有溫度的媒介，而這種媒介正是拉近觀眾距離、觸動觀眾情緒的關(guān)鍵。比如在父親節(jié)推出的《能做出這碗面 你就是我爸爸》中，一條主線是制作那道小時候爸爸經(jīng)常做的牛肉面，另一條穿插的主線則是邀請年邁的爸爸來吃牛肉面以及小時候父子倆關(guān)于牛肉面的回憶。兩條主線的穿插將食物升華，使之成為一種傳遞情感的媒介，讓觀眾在不知不覺中融入進(jìn)這種情感，巧妙引起觀眾的情感共鳴。

“狀態(tài)”的營造。用“人格化”的手法來敘述美好生活本身是《日食記》成功的重要原因。與其他美食類視頻不同的是，《日食記》十分注重氛圍的營造，盡可能通過一系列人格化元素為觀眾打造一種美好生活的狀態(tài)，就像在自家廚房進(jìn)行的一場直播。大部分觀眾表示，他們都被這種狀態(tài)深深吸引，并且成功喚起她們對未來美好生活的憧憬，溫馨的暖色燈光、精致的廚具、日系風(fēng)格的廚房以及一只萌寵貓咪和一個安靜做飯的男主人，恰如其分地滿足了觀眾，尤其是年輕女性對未來生活的預(yù)期，很輕易地就會融入這種狀態(tài)。威廉·斯蒂芬森提出：“大眾傳播之最妙者，當(dāng)是允許閱者沉浸于主觀性游戲之中者?！盵2]觀眾在《日食記》所營造的這種狀態(tài)中獲得精神愉悅感，得到心理上的快樂和滿足，甚至他們的觀看目的并不在于學(xué)習(xí)如何制作精美的食物，而是出于自身對視頻中這種狀態(tài)的喜愛和享受。后臺數(shù)據(jù)顯示，《日食記》的受眾有很大一部分來自90-95后群體，這是姜老刀自己都沒有預(yù)料到的，而數(shù)據(jù)也恰好說明了這種“狀態(tài)本身的表達(dá)”對于美食視頻的威力。

詩意化的視聽語言。為更好地用“食物”來講故事，陌生化視聽語言的成功運用也是《日食記》吸引觀眾的一大亮點，主要體現(xiàn)在畫面和音效上的突破。一般來講，美食類視頻的傳統(tǒng)風(fēng)格往往重在按部就班講解教學(xué)，即使是對食物的特寫也缺乏活力色彩與明亮感，可視性效果差，難免會枯燥乏味?！度帐秤洝吩谝暵犝Z言上表現(xiàn)出前所未有的創(chuàng)新，放棄傳統(tǒng)的藝術(shù)表現(xiàn)形式，突破觀眾的習(xí)慣性感知，營造了一種治愈溫暖的藝術(shù)審美感受。同時，詩意化的視聽語言還增強了《日食記》的故事性。首先，在場景布置中，火車、風(fēng)鈴等日系元素以及暖色光源直接決定了整個場景的情緒，暖色調(diào)的色溫恰好迎合了溫暖治愈的基調(diào)。其次，《日食記》采用了2.4∶2的電影畫幅，雖然這種畫幅并不適合美食，但由于其視角大且這種構(gòu)圖方式會讓整個場景具有溫馨治愈的電影場景感，更有利于講故事；最后，在畫面的色調(diào)上，顛覆“純紀(jì)實”觀念的束縛，根據(jù)每期的食物和故事風(fēng)格，加以不同的濾鏡以給觀眾更好的審美體驗，比如在《夏天的Mojito棒冰》中，整段視頻采用清新色調(diào)，與其中的“青澀時期十八歲的愛情”這種情感巧妙融合，給予觀眾一種沉浸式的體驗。同時，加以清新治愈的英文背景音樂，配合剪輯營造出一種溫暖治愈又略帶孤獨感的氛圍，有利于更好地將故事中情緒傳遞給觀眾。而為了維護(hù)這種美好生活狀態(tài)，《日食記》幾乎沒有對白，采用去掉對白輔以字幕形式，將觀眾的注意力集中到視頻的內(nèi)容故事本質(zhì)上。

3 結(jié)語

食物作為人類生活必不可少又極為常見的一種存在，在美食類視頻的創(chuàng)作中需要打破常規(guī)，通過對選題、敘事方式、拍攝方法、視聽語言等各個方面大膽創(chuàng)新，增強多元化與新穎感，帶領(lǐng)觀眾從每天熟視無睹的生活中重新發(fā)現(xiàn)生活的樂趣和魅力，找回生活審美。而在這種基于藝術(shù)化過程的創(chuàng)作理念和創(chuàng)作手法中，最重要的是要充分揣摩觀眾的心理需求和觀感偏好，與觀眾不斷形成對話交流，喚起情感共鳴和認(rèn)同感?！度帐秤洝吠ㄟ^“講故事”的創(chuàng)作手法，采用傳遞生活審美的創(chuàng)作理念成功走向現(xiàn)象級產(chǎn)品，其分眾化的選題、新穎的人格化與情節(jié)化敘事、詩意化的視聽語言等創(chuàng)作手法為美食類視頻的創(chuàng)作帶來了新的沖擊和活力，豐富了美食類視頻的表現(xiàn)形式和創(chuàng)作視角，同時為美食類視頻的發(fā)展和突破帶來了新的認(rèn)識和期待。