樊 峰

（作者單位：河南廣播電視臺）

1 我國電視公益廣告概述

中央電視臺于1987年10月26日首次播出《廣而告之》節(jié)目，由此學(xué)界與業(yè)界便開始了對公益廣告進行特征、影響以及發(fā)展趨勢等各方面的學(xué)理性探索。2001年起，政府開始大力推動電視公益廣告朝著計劃性、組織性的、規(guī)范性的方向迅速發(fā)展，而電視公益廣告由其在表達手段及傳播模式上的優(yōu)勢也引發(fā)了學(xué)界的廣泛關(guān)注。二十多年來，我國電視公益廣告將其發(fā)展重心置于“電視公益廣告的價值”“電視公益廣告的廣泛傳播”以及“電視公益廣告的傳播方式探索”三方面,強調(diào)通過公益廣告的形式凸顯人文情懷，吸引受眾關(guān)注，從而規(guī)范公眾道德觀念與行為、服務(wù)社會主義社會發(fā)展、推動電視公益廣告實踐其社會效益與經(jīng)濟效益。電視公益廣告的廣泛傳播則通過對電視公益廣告的傳播形式、傳播渠道及傳播效果等方面的綜合性研究，以增強電視公益廣告的感染力、社會影響力。

2 新媒體時代電視公益廣告的數(shù)字化發(fā)展

新媒體時代，數(shù)字化的技術(shù)與功能實現(xiàn)，使我國的信息通信領(lǐng)域得到了不斷融合與發(fā)展，我國公益廣告強調(diào)以人文關(guān)懷、教育審美為方向從而規(guī)范公眾道德觀念與行為、服務(wù)社會主義社會發(fā)展、推動電視公益廣告實踐其社會效益與經(jīng)濟效益。而新媒體時代下電視與社交媒體的相互融合則增強了電視公益廣告的互動性，當(dāng)下電視公益廣告發(fā)展更關(guān)注“內(nèi)容、渠道與終端”三者的相互融合，跨屏、多屏的數(shù)據(jù)融合是我國電視公益廣告發(fā)展的新趨勢。一方面，電視公益廣告的制作與創(chuàng)新可以從社交媒體中尋找熱點與主題，洞察當(dāng)下人們感興趣的內(nèi)容并深度挖掘相關(guān)內(nèi)容進行廣告創(chuàng)意打造。另一方面，電視公益廣告要關(guān)注數(shù)據(jù)的反饋，對受眾的使用與滿足情況進行經(jīng)常性分析，為提高電視公益廣告在受眾心中的質(zhì)量與感染力而不斷生產(chǎn)與傳播創(chuàng)新、創(chuàng)意內(nèi)容。

3 新媒體環(huán)境下我國電視公益廣告發(fā)展路徑探索

3.1 充分發(fā)揮電視媒介的多模態(tài)表現(xiàn)優(yōu)勢

新媒體時代，伴隨著移動互聯(lián)技術(shù)飛速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體在電視公益廣告的制作理念與運營方式上都有了一定的變化。同時，在新媒體的不斷沖擊下，電視公益廣告的同質(zhì)化趨勢正不斷加重，各種廣告形式層出不窮但也出現(xiàn)了機械化復(fù)制粘貼的廣告生產(chǎn)，一定程度上導(dǎo)致電視公益廣告專業(yè)度低、重復(fù)率高、創(chuàng)意性不足，長此以往便會形成行業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn)降低的假象。電視公益廣告以語言、視頻與音頻等多模態(tài)話語方式實現(xiàn)了人與人之間、人與社會之間的交往與交流，這種多模態(tài)話語的應(yīng)用與推廣，不僅引起更多受眾對電視公益廣告的關(guān)注，也激發(fā)了受眾觀看與分享的興趣，加速了廣告信息的記憶與傳播，極大提高了視聽新媒體平臺廣告?zhèn)鞑ニ脚c效果。

電視公益廣告是基于公益創(chuàng)意點而進行的抽象的、概括的、綜合性的話語表達。作為一種抽象的概念表達，電視公益廣告對公益創(chuàng)意點與核心理念進行高度凝練與抽象的表現(xiàn)；作為一種概括的話語表達，電視公益廣告的話語表達必須充分地對公益信息進行體現(xiàn)；作為一種綜合性話語表達，電視公益廣告通過文字、圖像、色彩與音頻等方式，通過語言與非語言符號系統(tǒng)的相互融合與互動進行多模態(tài)的話語表達。因此，在進行電視公益廣告創(chuàng)作與傳播時，我們不僅需要充分對公益點與廣告創(chuàng)意進行考量，還要善于解決由受眾認知差異、刻板印象以及復(fù)雜新媒體視聽環(huán)境帶來的系列問題。

3.2 迎合現(xiàn)代審美需求與習(xí)慣進行電視公益廣告的價值彰顯

如今，受眾進行電視節(jié)目觀看的平臺與渠道正在不斷增加，移動互聯(lián)技術(shù)不僅極大提高了受眾媒體運用的時間與效率，同時也能夠滿足當(dāng)下受眾多元化、個性化的需求。伴隨著全球化與社會的多元化發(fā)展，影響受眾意識與價值觀念的元素也在不斷發(fā)生變化，電視公益廣告應(yīng)更加關(guān)注受眾心理，進行細分，了解受眾心理需求，在差異化的市場競爭中對癥下藥。電視公益廣告在面對風(fēng)格創(chuàng)意、廣告定位、受眾多元化等重重發(fā)展困難，應(yīng)考慮如何進行各項沖突與矛盾的平衡，尋求自身功能與價值表達的進步。倡導(dǎo)講品位、講格調(diào)、講責(zé)任，抵制低俗、庸俗、媚俗?！疤岣咴瓌?chuàng)力、推動創(chuàng)新”首先需要提高電視公益廣告創(chuàng)作團隊以及生產(chǎn)、創(chuàng)作機構(gòu)的原創(chuàng)與創(chuàng)新的能力，能夠充分分析受眾需求，迎合現(xiàn)代審美與時尚情趣進行電視公益廣告的創(chuàng)意與創(chuàng)作。

3.3 創(chuàng)意致勝，以優(yōu)秀的公益創(chuàng)意創(chuàng)造價值

伴隨著經(jīng)濟、社會的迅速發(fā)展，受眾對電視公益廣告作品的反應(yīng)也伴隨著作品的泛濫而日漸冷漠，甚至很多受眾會對其有所反感。在這樣的狀況下，電視公益廣告只有具備新奇而大膽的創(chuàng)意構(gòu)思才能吸引受眾，引發(fā)受眾的關(guān)注并調(diào)動其情緒。電視公益廣告的創(chuàng)意要一下子被受眾記住就需要擁有簡單而突出的表現(xiàn)形式，人們的生活節(jié)奏日漸加快，面對不斷增加的生活壓力，人們很少會將注意力及時間花費在記憶廣告作品上，故電視公益廣告需要通過簡單但極具表現(xiàn)力的形式將必要的信息呈現(xiàn)在受眾眼前，達到一下子吸引受眾關(guān)注，讓受眾接收到廣告主體想要傳達的公益信息。廣告主體借助電視媒介進行進行對公益?zhèn)鞑c的宣傳，通過廣告創(chuàng)意讓受眾為其感染，因此，個性而獨特的表現(xiàn)形式是電視公益廣告給受眾帶去視覺沖擊、情感沖擊的重要手段。

4 結(jié)語

電視公益廣告的發(fā)展傾向是當(dāng)下社會消費觀念與價值觀念不斷發(fā)展與轉(zhuǎn)變的結(jié)果，是大眾文化、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與媒介技術(shù)不斷發(fā)展更迭的綜合結(jié)果。電視公益廣告迎合現(xiàn)代審美需求與受眾媒介使用習(xí)慣不斷進行創(chuàng)新創(chuàng)造，客觀上提高了受眾在電視公益廣告創(chuàng)作與互動中的地位，增強了受眾在廣告觀看與分享過程中的參與度，使電視公益廣告發(fā)展理念得到了進一步發(fā)展與鞏固。新媒體時代下，我們要認可電視公益廣告所帶來的社會價值與效益，同時要秉承客觀性、公正性等基本原則，不斷進行反思與批判，促成電視公益廣告健康發(fā)展。