宋 璐

在很多人還沒搞清楚新媒體到底是什么的時(shí)候，又有了全媒體這個(gè)概念，當(dāng)人們再去學(xué)習(xí)全媒體的時(shí)候，融媒體時(shí)代又來了。這幾年因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)正在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場前所未有的變革，因此人們對媒體的認(rèn)識常常趕不上其變化。

1 新媒體的發(fā)展歷程

1.1 出現(xiàn)和興起

新媒體的出現(xiàn)以微信公眾號的爆發(fā)為代表。新媒體依靠的傳播介質(zhì)是手機(jī)，因此離受眾無限接近，并且能隨時(shí)隨地傳播。以中廣協(xié)全國一等創(chuàng)優(yōu)節(jié)目、廣西新聞獎社教類一等獎節(jié)目——廣西電視臺都市頻道《超級點(diǎn)子王》（下稱《點(diǎn)子王》）為例，2014年微信剛剛開始興起，該節(jié)目就開通了微信公眾號。因?yàn)殚_辦得早，也在早期就走出去學(xué)習(xí)了好的新媒體公司經(jīng)驗(yàn)，所以從2015年的一篇熱門文章開始，粉絲數(shù)猛漲?，F(xiàn)在已擁有113萬粉絲，在廣西的傳統(tǒng)媒體節(jié)目中粉絲數(shù)最多。微信公眾號是新媒體的代表。這是第一個(gè)時(shí)期，新媒體出現(xiàn)和興起。

1.2 發(fā)展

第二個(gè)時(shí)期就是全媒體概念提出，比如《點(diǎn)子王》節(jié)目會利用電視、愛奇藝這樣的網(wǎng)絡(luò)視頻、報(bào)紙、微信、微博、全媒體圖書、廣西網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺、IPTV和靚TV等各種媒體形式來傳播。而且在愛奇藝這樣的伴隨性移動媒體進(jìn)行深耕，通過網(wǎng)絡(luò)平臺讓不看電視的人也關(guān)注到這個(gè)節(jié)目，讓很多不被此節(jié)目地面頻道信號覆蓋的觀眾也去收看這個(gè)節(jié)目。大部分傳統(tǒng)媒體節(jié)目都是這樣一個(gè)傳播模式。

而當(dāng)人們還在滿意于把自己叫做全媒體傳播的生活服務(wù)節(jié)目時(shí)，融媒體這個(gè)概念又來了，融媒體的相關(guān)研究隨之興起。

2 融媒體的產(chǎn)生和發(fā)展

“融媒體”是一個(gè)在當(dāng)今媒體界和互聯(lián)網(wǎng)圈十分盛行的概念，它是指充分利用媒介載體，把廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等既有共同點(diǎn)，又存在互補(bǔ)性的不同媒體，在人力、內(nèi)容、宣傳等方面進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融和利益共融”的新型媒體。[1]那么他和全媒體有什么區(qū)別？

實(shí)際上就就在于這個(gè)“融”字，全媒體只是一種傳播方式，融媒體則更加注重各種傳播方式的互動，區(qū)別就是有沒有用到使所有傳播渠道共融的手段。而筆者的思考是，“融”還有更深層次的意義，就是各個(gè)渠道有沒有互相促進(jìn)，融媒體也就是要把各個(gè)傳播渠道的影響交錯(cuò)融合，并提高整體實(shí)力。對于傳統(tǒng)媒體來說，就是要利用其他媒體上的傳播形式，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體線性傳播轉(zhuǎn)瞬即逝的劣勢。比如，《點(diǎn)子王》節(jié)目雖然只播一次，但是可以通過視頻點(diǎn)播讓觀眾隨時(shí)看到。觀眾也可以在微信上發(fā)表意見，然后工作人員又將意見反映在節(jié)目里。比如，觀眾做菜之后在微信上曬圖，節(jié)目工作人員就選取合適的圖片在節(jié)目里展示，觀眾驚訝地發(fā)現(xiàn)電視不是高高在上了，他們也可以上電視了。達(dá)到的效果就是新媒體加強(qiáng)了傳統(tǒng)媒體的互動性，甚至為傳統(tǒng)媒體帶來了新的節(jié)目內(nèi)容和形式?！饵c(diǎn)子王》有一個(gè)互動幫忙版塊，很早就開始做運(yùn)用新媒體促進(jìn)傳統(tǒng)媒體發(fā)展，該版塊就是在節(jié)目中，播出觀眾之間互相解答的生活難題，給觀眾一種讀評論的貼近性、趣味性。因此融媒體就是各種媒體互相離不開，它們不是互相孤立的，而是一個(gè)有機(jī)整體。

2016年至2017年，因?yàn)橐晕⑿殴娞枮榇淼男旅襟w的快速增長，有些人便開始放大新媒體的影響力，認(rèn)為新媒體將會快速取代傳統(tǒng)媒體成為主流，甚至還帶來了傳統(tǒng)媒體的一個(gè)離職潮。純粹的新媒體公司運(yùn)用自身微信公眾號平臺不斷發(fā)展，經(jīng)過受眾檢驗(yàn)，在優(yōu)勝劣汰之后，已經(jīng)逐漸站穩(wěn)腳跟，它們推送的內(nèi)容成了受眾朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的必要組成部分。然而進(jìn)入2018年，隨著新媒體熱度的降低，傳統(tǒng)媒體逐漸齊備了融媒體的傳播手段，傳統(tǒng)媒體究竟能否守好主流媒體地位呢？[2]

3 新媒體突然占據(jù)優(yōu)勢的原因

關(guān)于新舊媒體的主流之爭，過去的討論對傳統(tǒng)媒體過于悲觀，有的觀點(diǎn)是“媒體融合進(jìn)入下半場，傳統(tǒng)媒體還有機(jī)會嗎？”有的觀點(diǎn)說“這可能是傳統(tǒng)媒體最后一個(gè)春天”，與其說這些觀點(diǎn)有些許悲觀，不如說這些觀點(diǎn)也帶著一些警醒。而要論述這個(gè)問題至少要從以下幾個(gè)方面來思考。

3.1 技術(shù)的支持

實(shí)際上是傳播技術(shù)新手段的出現(xiàn)帶來了新媒體。互聯(lián)網(wǎng)+手機(jī)，讓人們可以隨時(shí)隨地獲得互聯(lián)網(wǎng)信息。手機(jī)傳播的優(yōu)勢開始大放異彩。它的時(shí)新性、訂制性、交互性和點(diǎn)對點(diǎn)隨時(shí)隨地傳播等特性更適應(yīng)如今的“快餐”時(shí)代。

3.2 傳統(tǒng)媒體缺乏競爭意識

有了新的傳播介質(zhì)和平臺，就需要大量的內(nèi)容，一開始內(nèi)容上的空白是由一些從事廣告宣傳的公司來填補(bǔ)。他們大多熟悉媒體內(nèi)容的制作。而在這一節(jié)點(diǎn)上，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體還在觀望，所以并沒有及時(shí)進(jìn)入。這也可以比喻為在一開始起跑時(shí)，傳統(tǒng)媒體并未進(jìn)入賽道。特別是以微信公眾號的出現(xiàn)為代表。微信提供的這個(gè)大V平臺，用互聯(lián)網(wǎng)思維說，起初只是為了幫助品牌找到粉絲。所以傳統(tǒng)媒體沒有必須進(jìn)入的理由。

就像上世紀(jì)90年代，有線電視電纜傳輸技術(shù)成熟，突然需要更豐富的電視內(nèi)容，于是有線電視臺紛紛開播。接下來的十年中，有線電視臺發(fā)揮有線傳輸優(yōu)勢，靈活開辦時(shí)效類節(jié)目，因?yàn)槁愤呏灰杏芯€電視電纜就能回傳畫面。全國有線電視臺還成立了聯(lián)盟，跨地區(qū)有線電視臺節(jié)目資源共享，一時(shí)間使無線臺的收視率迅速下降。那時(shí)無線臺具有危機(jī)感，各個(gè)省臺綜合頻道的上星，衛(wèi)視紛紛做精品節(jié)目，才扳回一城。最終無線電視臺各頻道通過有線電纜入戶。因此無線電視臺還是展示了其在內(nèi)容上的權(quán)威性以及制作節(jié)目的精品特質(zhì)，重奪主流位置。

4 傳統(tǒng)媒體與新媒體相比，存在的不足

4.1 傳播媒介固定，內(nèi)容轉(zhuǎn)瞬即逝

首先，新媒體擁有傳統(tǒng)媒體無可比擬的時(shí)新性，新聞何時(shí)發(fā)生，它就可以何時(shí)發(fā)布推送，還會通過用戶手機(jī)上提醒收看。這里已經(jīng)把新媒體的受眾叫做用戶，這是因?yàn)樾旅襟w會針對用戶進(jìn)行訂制，按個(gè)人喜好推送個(gè)性內(nèi)容，這就是點(diǎn)對點(diǎn)的傳播，新媒體傳播的終端是人，而傳統(tǒng)媒體只傳給了電視機(jī)，而電視那頭有沒有人，觀眾喜不喜歡看，傳統(tǒng)媒體都不知道，而且觀眾還要找到一臺電視才能看新聞，并且傳統(tǒng)媒體的線性傳播導(dǎo)致轉(zhuǎn)瞬即逝，觀眾并不能根據(jù)自己的時(shí)間隨時(shí)觀看。

4.2 很難根據(jù)觀眾喜好訂制節(jié)目

新媒體并沒有收看的強(qiáng)制性，用戶選擇關(guān)注哪個(gè)人或哪個(gè)頻道，主要取決于其推送的內(nèi)容。根據(jù)大數(shù)據(jù)，用戶打開哪種類型的內(nèi)容多，新媒體就向用戶多推送什么類型的新聞。而傳統(tǒng)媒體很難根據(jù)觀眾喜好定制節(jié)目，通常要把自己做得大而全才能滿足廣大觀眾需要。

4.3 交互感較弱

新媒體的內(nèi)容傳播以圖文為主，其中文字占主要部分。而新媒體的信息爆炸又帶來了“讀評論”的階段。更多人把閱讀新媒體的時(shí)間給了正文之后的評論區(qū)，這是受眾看完正文內(nèi)容之后發(fā)表意見、對正文進(jìn)行個(gè)人解讀的方式，很多發(fā)表評論的人都是段子手，評論也會按照網(wǎng)友的點(diǎn)贊數(shù)進(jìn)行排名。這僅僅是第一階段，即單純地看評論。而第二階段則更具有交互性，如微信的評論甚至做到了可以由正文內(nèi)容的作者回復(fù)評論者。這代表著對受眾意見的重視，并且體現(xiàn)的是平等。而傳統(tǒng)媒體過去只是單方向進(jìn)行傳播，對受眾信息并不能進(jìn)行反饋。

4.4 難以進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)傳播、實(shí)現(xiàn)受眾到用戶的升級

過去電視大屏幕是幾個(gè)人才能共享一個(gè)，只能看大多數(shù)人愛看的內(nèi)容。而現(xiàn)如今手機(jī)屏幕——小屏，且每個(gè)人都有一個(gè)。每個(gè)人都可以看自己想看的，也可以直接轉(zhuǎn)到自己喜歡的內(nèi)容。這就是點(diǎn)對點(diǎn)的傳播，對于新媒體來說，受眾已經(jīng)升級為用戶。用戶的體驗(yàn)為大，用戶更注重服務(wù)質(zhì)量，因此是否能提供讓用戶滿意的內(nèi)容，是新媒體生存的根本，因此新媒體在短期內(nèi)涌入了大量用戶。

2016年至2017年，很多傳統(tǒng)媒體突然發(fā)現(xiàn)，受眾開始在新媒體上讀新聞、看視頻。廣告客戶也轉(zhuǎn)為投向新媒體。而經(jīng)歷了無序爆發(fā)式增長的新媒體在2018年伊始，就在傳播中開始出現(xiàn)一些問題，如假新聞?lì)l出，標(biāo)題黨泛濫，不斷傳播謠言、低俗內(nèi)容等。這使得傳統(tǒng)媒體廣告開始回暖，種種跡象都標(biāo)志著新媒體和傳統(tǒng)媒體之爭進(jìn)入下半場。

5 傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢

5.1 內(nèi)容優(yōu)勢

在內(nèi)容的把控上，傳統(tǒng)媒體對新聞?wù)鎸?shí)性、客觀性、公正性的理解和執(zhí)行較到位，依據(jù)新聞事實(shí)采訪制作節(jié)目。而新媒體則主要在于編輯，而編輯常常不在新聞第一現(xiàn)場，因此對于收到的素材可能會出現(xiàn)理解偏差，且有的新媒體為騙取點(diǎn)擊量會作“標(biāo)題黨”，但是雖然標(biāo)題吸引人，其內(nèi)容則很蒼白，用戶對于這種新聞也很排斥。而很多新媒體傳播的內(nèi)容，原始素材都來自傳統(tǒng)媒體。因此傳統(tǒng)媒體在首輪傳播時(shí)就擁有話語權(quán)，控制著輿論導(dǎo)向。

筆者曾遇到過，一些影響力很大的新媒體公司，當(dāng)需要他們的記者來參與某些活動報(bào)道時(shí)，回答卻是沒有記者、也沒有采寫的人，他們只有傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的搬運(yùn)者。如果以內(nèi)容為王來說，新媒體嚴(yán)重缺乏核心競爭力。

5.2 人才優(yōu)勢

新媒體公司并未配備合理的媒體人才，特別是采寫原創(chuàng)內(nèi)容的專業(yè)人才。近年來盡管有大批綜藝節(jié)目人才涌入新媒體，但是在宣傳的主流陣線，新聞戰(zhàn)線的人才依然在傳統(tǒng)媒體。且傳統(tǒng)媒體的人才也很專業(yè)、采編播的專業(yè)技術(shù)水平也都過硬。由于可實(shí)踐機(jī)會多，分工科學(xué)合理細(xì)致，人才穩(wěn)定度比新媒體高，新人才的培養(yǎng)機(jī)制和速度也很成熟，所以傳統(tǒng)媒體具有人才優(yōu)勢。

5.3 融合傳播力后勁十足

傳統(tǒng)媒體可以綜合運(yùn)用文藝等多種表現(xiàn)形式進(jìn)行精品傳播。首先，媒體融合是傳統(tǒng)媒體提出的，也是傳統(tǒng)媒體的需要。傳統(tǒng)媒體正運(yùn)用自身內(nèi)容優(yōu)勢，以中央廚房的模式進(jìn)行新媒體融合，通過各新媒體渠道，如直播、點(diǎn)播的APP、公眾號、微博等彌補(bǔ)電視、電臺線性傳播的不足，雖然起步較晚，但是現(xiàn)在已逐漸成熟，出現(xiàn)了很多能獨(dú)當(dāng)一面的新媒體產(chǎn)品，體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體融合傳播的成果。如央視影音APP、央視新聞微博、芒果TV等。這些新媒體產(chǎn)品已經(jīng)成為專業(yè)的標(biāo)桿性產(chǎn)品。其精美性和唯一性也帶來了高下載量和高分好評。央視影音APP能看時(shí)移，也能“聽電視”（即只聽電視節(jié)目的聲音，不看手機(jī)屏幕，如在做家務(wù)或做運(yùn)動等不便收看時(shí)，可以把電視當(dāng)成廣播聽）。它既具有傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢，又有新媒體的傳播手段優(yōu)勢，其可供點(diǎn)播的視頻分類也很清晰。

其次，掌握短視頻技術(shù)，按新媒體的傳播方式進(jìn)行視頻加工，把電視節(jié)目分解成短視頻，便于新媒體傳播。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，傳統(tǒng)媒體人對文藝等表現(xiàn)手段的綜合運(yùn)用更能增加傳播效果，這也是短視頻特別需要的趣味性、可視性。另外，在剪輯表現(xiàn)力和特技技術(shù)及包裝方面，傳統(tǒng)媒體具有較大專業(yè)優(yōu)勢且更規(guī)范。

最后，中央廣播電視總臺的創(chuàng)新做出了很好的表率。2018全國兩會召開后，國家廣電總局加強(qiáng)了對新媒體網(wǎng)站和平臺的管理，一些導(dǎo)向不正確、嘩眾取寵走偏門、傳播不良內(nèi)容的平臺被要求整改。同時(shí)也對傳統(tǒng)媒體的廣告進(jìn)行規(guī)范化監(jiān)管，成立中央廣播電視總臺。新聞聯(lián)播中出現(xiàn)中央廣播電視播音員的配音；博鰲亞洲論壇中，央視新聞移動網(wǎng)由三臺主持人聯(lián)合報(bào)道；北京國際電影節(jié)中，總臺作為主辦方進(jìn)行三臺三網(wǎng)融合報(bào)道。傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢互補(bǔ)，三臺的三網(wǎng)通過創(chuàng)新的各種方式進(jìn)行報(bào)道，吸引了很多用戶。

協(xié)同傳播、創(chuàng)造立體多元的視聽體驗(yàn)，這本來也成為了北影節(jié)的新亮點(diǎn)。敢于創(chuàng)新，重視在新媒體的傳播效果?？偱_臺長慎海雄曾提到，央視的新媒體要努力讓網(wǎng)民愛不釋手。過去簡單地把傳統(tǒng)媒體稿件復(fù)制到新媒體上的做法，網(wǎng)民吸引力不足，現(xiàn)今央視節(jié)目都會由制片人親自參與每一個(gè)標(biāo)題的擬定，行文一定要讓網(wǎng)民愛看；且在電視節(jié)目播出時(shí)，每一個(gè)節(jié)目都會用新媒體的特性做延伸傳播，即掃一掃電視上的二維碼即可在手機(jī)上看到更多相關(guān)內(nèi)容；再加上近日《新聞聯(lián)播》的彈幕創(chuàng)新，讓群眾的關(guān)注點(diǎn)更加聚焦在總臺上。相信未來總臺將成長為通過各種渠道融合傳播、注重用戶體驗(yàn)，有強(qiáng)大的傳播影響力，規(guī)范準(zhǔn)確地傳播主流價(jià)值觀的媒體。

6 結(jié)語

傳統(tǒng)媒體正在積極應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)，并已經(jīng)開始扎牢在融媒體環(huán)境中的主流媒體地位，相信傳統(tǒng)媒體一定能成長為秉持主流價(jià)值傳播使命，又具有互聯(lián)網(wǎng)精神的新型主流媒體。

[1]王文軍.城市廣播如何打造融媒體[J].采寫編,2016(4).

[2]張子硯.微信公眾號的傳播路徑和發(fā)展趨勢分析——以"羅一笑事件"為例[J].新聞研究導(dǎo)刊,2017(13).