敖 然

1 新型主流媒體提升輿論引導(dǎo)力的目的與意義

1.1 從主流媒體到新型主流媒體

“主流媒體”一詞從西方引入我國(guó)已有近30年的歷史。從1991年臺(tái)灣《新新聞周刊》刊登《CNN背后有一位“恐怖的特德”》一文，首次提出“主流媒體特指《紐約時(shí)報(bào)》以及美國(guó)三大電視網(wǎng)CBS、ABC和NBC”開始，到20世紀(jì)末孟建等學(xué)者從媒介形式的角度界定主流媒體，認(rèn)為除傳統(tǒng)的書報(bào)雜志、廣播影視對(duì)城市化進(jìn)程有重大影響應(yīng)作為主流媒體外，新媒體特別是網(wǎng)絡(luò)媒體也應(yīng)包含其中，再到21世紀(jì)以來官方媒體開始以“主流媒體”的身份標(biāo)榜話語權(quán)，主流媒體在我國(guó)的嬗變大致經(jīng)歷了“他稱”、“泛稱”與“自稱”的三個(gè)階段。我國(guó)新聞界對(duì)這一稱謂所持的態(tài)度也從最初的敵視與抵觸發(fā)展到自我標(biāo)榜的意識(shí)覺醒。[1]

“新型主流媒體”是由“主流媒體”一詞而衍生出的新概念。我國(guó)大陸的主流媒體主要指以報(bào)刊、廣播電視等為代表的一批傳統(tǒng)意義上的官方媒體。隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，以門戶網(wǎng)站、微博、微信和手機(jī)應(yīng)用為代表的新興媒介逐漸成為主流，各大官方媒體也紛紛開始辦起了屬于自己的網(wǎng)絡(luò)媒體。由此，新型主流媒體的概念誕生了，它包括官方媒體所辦的上述所有媒體形態(tài)。

1.2 媒體融合與輿論引導(dǎo)

2014年被稱為我國(guó)媒體融合“元年”，也是我國(guó)“傳媒新政”提出的重要時(shí)期。習(xí)近平主席在中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組第一次會(huì)議上強(qiáng)調(diào)建設(shè)“網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)”的意義和做好“網(wǎng)上輿論工作”的重要性。面對(duì)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型刻不容緩的新形勢(shì)，劉奇葆于2014年4月23日在《人民日?qǐng)?bào)》上發(fā)表署名文章，從輿論生態(tài)、意識(shí)形態(tài)等方面論述了傳統(tǒng)媒體面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)。上述行動(dòng)均表明，黨中央對(duì)于傳統(tǒng)媒體加快轉(zhuǎn)型，提升輿論引導(dǎo)力的迫切需要。

中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組在2014年8月18日召開第四次會(huì)議，部署傳統(tǒng)媒體與新興媒體進(jìn)行深度融合，在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)和管理等多方面有所作為。[2]這不僅明確了主流媒體在新聞?shì)浾摴ぷ髦胁豢蓜?dòng)搖的地位，更明確了主流媒體向新型主流媒體融合轉(zhuǎn)型的過程中，在輿論引導(dǎo)方面須勇?lián)厝巍?/p>

媒體融合是提升新型主流媒體輿論引導(dǎo)力的必由之路，但媒體融合絕不應(yīng)是傳媒新政的最終目標(biāo)，尤其不是媒體追求經(jīng)濟(jì)效益的目標(biāo)。黨中央如此期盼媒體融合，是在研判國(guó)家形勢(shì)、媒體格局和輿論生態(tài)后做出的明智之舉。當(dāng)前我國(guó)在輿論方面處于較為被動(dòng)的局面，需盡快扭轉(zhuǎn)這種局面。因此，相關(guān)工作人員必須盡快求變，化被動(dòng)為主動(dòng)。[3]

2 新型主流媒體輿論引導(dǎo)力提升的思想策略

2.1 強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維

本次傳媒新政是一次革新觀念的實(shí)踐，是對(duì)“傳統(tǒng)媒體本位思維”的批判。劉奇葆在其署名文章中首次系統(tǒng)闡釋了在推進(jìn)媒體融合時(shí)必須解放四方面思想，即樹立一體化發(fā)展觀念、強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維、增強(qiáng)借力發(fā)展意識(shí)和發(fā)揚(yáng)攻堅(jiān)破難精神。[4]其目的就是要求主流媒體沖破舊有的思維禁錮，探求一條適應(yīng)新時(shí)代發(fā)展的媒體融合創(chuàng)新之路，提升輿論引導(dǎo)力，真正成為新型主流媒體。此外，當(dāng)前很多媒體集團(tuán)尚沒有做到“互聯(lián)網(wǎng)+”，許多主流媒體缺少內(nèi)容創(chuàng)新的內(nèi)在動(dòng)力，多數(shù)只是簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容“復(fù)制粘貼”到新媒體平臺(tái)上進(jìn)行傳播，并未做到真正的融合發(fā)展。

2.2 堅(jiān)持民本思想

其一，堅(jiān)持“三貼近”原則，走好群眾路線?！叭N近”是指貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾。新聞?shì)浾摴ぷ髦挥凶呷罕娐肪€，從人民群眾中來，到人民群眾中去，才能做出“接地氣”的新聞，在洞察社情民意的基礎(chǔ)上引導(dǎo)輿論，做好中國(guó)共產(chǎn)黨和人民的耳目喉舌。

其二，堅(jiān)持“改文風(fēng)”、“轉(zhuǎn)作風(fēng)”。新型主流媒體改文風(fēng)是對(duì)新聞理想的堅(jiān)守。高歌脫離人民群眾的“官腔官調(diào)”、行文“八股”化，只會(huì)讓新聞從業(yè)者的忘記初心，喪失媒體的輿論引導(dǎo)力。只有把人民放在首位，深入基層傾聽民意，媒體從業(yè)者才能創(chuàng)造出人民群眾喜聞樂見的優(yōu)質(zhì)作品，才能激發(fā)廣大人民群眾的閱讀興趣，才能在媒體融合中為新型主流媒體培育受眾群。

3 新型主流媒體輿論引導(dǎo)力提升的資源策略

此輪傳媒新政多次提及“遵循規(guī)律”一詞，其主要指遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律。要想在兩大規(guī)律中打造新型主流媒體，提升輿論引導(dǎo)力，合理地進(jìn)行資源配置是關(guān)鍵。這不僅是傳媒產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革的體現(xiàn)，同時(shí)也是在滿足公眾需求側(cè)的訴求。

3.1 優(yōu)化規(guī)制資源

其一，法律法規(guī)。長(zhǎng)期以來，我國(guó)的媒介制度在一定程度上非常嚴(yán)格。無論是報(bào)刊雜志的出版刊號(hào)、廣播電視的頻率頻段等資源分配，還是媒體運(yùn)營(yíng)的資質(zhì)審批、相關(guān)政策的制定與執(zhí)行及違規(guī)后的處置處罰措施等嚴(yán)格遵照制度執(zhí)行。但面對(duì)技術(shù)更迭和媒體融合帶來的沖擊，媒介規(guī)制急需與時(shí)俱進(jìn)，健全以“媒介法”等為代表的相關(guān)法律法規(guī)，讓新型主流媒體在媒體融合的轉(zhuǎn)型浪潮中有法可依、有章可循，在探索提升輿論引導(dǎo)力的道路上獲得充分的制度保障。

其二，經(jīng)濟(jì)政策。充分協(xié)調(diào)政府與市場(chǎng)的作用，抓住社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度帶來的發(fā)展機(jī)遇。一方面，要繼續(xù)堅(jiān)持中國(guó)共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向；另一方面，必須正視市場(chǎng)規(guī)律。主流媒體要以黨報(bào)黨刊、新聞?lì)l率（道）等為龍頭，堅(jiān)持新聞?shì)浾摰乃枷腙嚨?。同時(shí)也要積極對(duì)接傳媒產(chǎn)業(yè)，釋放發(fā)展?jié)摿?。在適度降低準(zhǔn)入門檻的同時(shí)合理競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)新型主流媒體生產(chǎn)出高品質(zhì)的內(nèi)容，開拓新的盈利模式，為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供經(jīng)濟(jì)上的支持。

3.2 整合產(chǎn)業(yè)資源

第一，主流媒體要清醒地認(rèn)識(shí)到新聞的商品屬性。在規(guī)模、范圍兩個(gè)層面拉動(dòng)傳媒經(jīng)濟(jì)，提升輿論引導(dǎo)能力。如果主流媒體停滯不前，走計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的老路，那么其將會(huì)在新媒體的沖擊下喪失受眾，喪失話語權(quán)，喪失輿論引導(dǎo)的地位和優(yōu)勢(shì)。

第二，新型主流媒體要大力拓展內(nèi)容資源，不僅提升內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量，更要運(yùn)用創(chuàng)新手段提升媒體創(chuàng)意，這樣才有可能爭(zhēng)取到話語權(quán)，爭(zhēng)取受眾的關(guān)注和消費(fèi)，在此基礎(chǔ)上才能有效引導(dǎo)受眾的輿論。報(bào)刊領(lǐng)域要積極開辟專欄，邀請(qǐng)有識(shí)之士發(fā)表觀點(diǎn)，廣播電視領(lǐng)域也要極力探索“制播分離”道路，二者逐漸開放內(nèi)容生產(chǎn)制作領(lǐng)域，逐步引入市場(chǎng)力量；同時(shí)，將主流媒體的欄（節(jié)）目?jī)?nèi)容生產(chǎn)提升到更為宏觀的產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，整體提升新型主流媒體的輿論引導(dǎo)力。

第三，主流媒體要鞏固自身的品牌優(yōu)勢(shì)，借助報(bào)網(wǎng)融合、臺(tái)網(wǎng)融合等手段牢牢鞏固自身的主流媒體地位，深化其在公眾心目權(quán)威性，進(jìn)而提升主流媒體的公信力。[5]

4 新型主流媒體輿論引導(dǎo)力提升的能力策略

“本領(lǐng)恐慌”是媒體融合背景下不少媒體人的切身感受。在傳統(tǒng)主流媒體向新型主流媒體轉(zhuǎn)型的過程中，從業(yè)者不僅要扭轉(zhuǎn)思想壁壘、爭(zhēng)取資源優(yōu)化外，更要從自身入手，全方位提升業(yè)務(wù)能力，才有可能適應(yīng)新媒體語境下的傳播方式，做好輿論引導(dǎo)。

4.1 培養(yǎng)工匠精神，提升業(yè)務(wù)能力

4.1.1 工匠精神

“工匠精神”是李克強(qiáng)總理近年來多次談到的話題，其表現(xiàn)在新聞?shì)浾摴ぷ黝I(lǐng)域，除要求媒體對(duì)外應(yīng)為全社會(huì)弘揚(yáng)和傳承工匠精神營(yíng)造一個(gè)好的輿論氛圍外，還須激發(fā)內(nèi)在潛能，重視和激勵(lì)從業(yè)者培養(yǎng)這種孜孜不倦、甘于奉獻(xiàn)、精益求精的工匠精神。新聞?shì)浾摴ぷ髡咭惨涌熘髁髅襟w的創(chuàng)新融合發(fā)展，在分眾化、差異化的傳播特征中找尋定位，構(gòu)建新的輿論生態(tài)，鞏固和拓展輿論陣地，適應(yīng)把握好時(shí)、度、效的完美結(jié)合，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，將新型主流媒體的輿論引導(dǎo)力提升工作真正落到實(shí)處。[6]

4.1.2 專業(yè)性

其二，專業(yè)性是主流媒體輿論引導(dǎo)力的重要源泉。尤其在新媒體信息淺表化傳播、網(wǎng)絡(luò)輿論負(fù)面居多、網(wǎng)民情緒化突顯的今天，公眾和全社會(huì)都需要聽到主流媒體用更加理性、深刻、專業(yè)的新聞報(bào)道來傳播事實(shí)、還原真相；用專業(yè)的語言分析社會(huì)，在新聞報(bào)道與評(píng)論中引導(dǎo)輿論。長(zhǎng)期以來，我國(guó)主流媒體以權(quán)威報(bào)道和從業(yè)者相對(duì)良好的職業(yè)素養(yǎng)在公眾心目中贏得了公信力。但隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸深入到人們的生活，作為受眾的人們逐漸改變了媒介使用習(xí)慣。以“三微一端”為代表的新興媒介深受世人熱捧，傳統(tǒng)的受眾也變成了如今的用戶。公眾這種媒介選擇與使用方式的改變對(duì)傳統(tǒng)主流媒體最明顯的沖擊之一便是用戶流失。因此，以“報(bào)網(wǎng)融合”、“臺(tái)網(wǎng)融合”等為代表的媒體融合方式對(duì)于主流媒體來說尤為迫切。媒體融合并不僅是技術(shù)融合。傳統(tǒng)主流媒體若想借此東風(fēng)逆勢(shì)上揚(yáng)，必須從自身出發(fā)，在保持傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上打造技術(shù)先進(jìn)的傳播平臺(tái)。

4.2 把握內(nèi)容質(zhì)量，拓展?fàn)I銷渠道

4.2.1 優(yōu)化內(nèi)容質(zhì)量，打造品牌優(yōu)勢(shì)

新型主流媒體應(yīng)發(fā)揮自身的專業(yè)團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，以新聞專業(yè)主義精神推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為己任，提升受眾的信息質(zhì)量，引導(dǎo)受眾接受高品質(zhì)的信息，進(jìn)而改變當(dāng)前傳媒行業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)良莠不齊、三俗浮夸之風(fēng)盛行的態(tài)勢(shì)。在新聞內(nèi)容傳播方面，除報(bào)刊和主流媒體的網(wǎng)站、新媒體平臺(tái)要繼續(xù)傳播優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容外，以廣電行業(yè)為代表的新型主流媒體必須回歸傳統(tǒng)的“新聞立臺(tái)”原則，這樣才能切實(shí)發(fā)揮好新型主流媒體的新聞?shì)浾撘龑?dǎo)能力，打造出一批以人民日?qǐng)?bào)“中央廚房”、中央人民廣播電臺(tái)“中國(guó)之聲”等為代表的優(yōu)秀傳播平臺(tái)。在文藝內(nèi)容傳播上，新型主流媒體要打造如《朗讀者》、《國(guó)家寶藏》等精品欄目，同時(shí)也要高度警惕不良價(jià)值觀的傳播及過度娛樂帶來的輿論引導(dǎo)失范。此外，在廣告?zhèn)鞑ド?，首先要保證廣告內(nèi)容的真實(shí)性，打擊虛假廣告；其次也要警惕“廣告新聞化”帶來的危害。

4.2.2 轉(zhuǎn)變報(bào)道方式，創(chuàng)新敘事模式

如今大眾傳媒的新聞敘事已不再局限于傳統(tǒng)形式。即興新聞、全景新聞、數(shù)據(jù)新聞等新的新聞敘事樣態(tài)不斷涌現(xiàn)。傳媒工作者原有的知識(shí)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)能力早已不適應(yīng)當(dāng)今傳媒業(yè)的水平要求，這也給輿論引導(dǎo)工作增加了新的困難。因此，新型主流媒體從業(yè)者要結(jié)合當(dāng)下“人人皆記者”的新聞敘事樣態(tài)，轉(zhuǎn)變報(bào)道思路，在新聞敘事模式上力求創(chuàng)新。近年來，新型主流媒體也在加緊探索新的新聞敘事模式。其中，人民網(wǎng)的交互式全景新聞《9.3閱兵》、財(cái)新網(wǎng)可視化數(shù)據(jù)新聞《周永康的人與財(cái)》等一經(jīng)問世便獲得廣泛好評(píng)。此外，以央視為代表的電視媒體也在打造“虛擬直播間”。這些都為新型主流媒體提升輿論引導(dǎo)力提供了現(xiàn)實(shí)參照。

4.2.3 適應(yīng)變革軌跡，打造專屬產(chǎn)品

新型主流媒體也要適應(yīng)當(dāng)前傳媒行業(yè)整體的變革軌跡，在技術(shù)之風(fēng)盛行的今天打造專屬產(chǎn)品，例如H5動(dòng)畫、AR/VR產(chǎn)品、新聞?dòng)螒虻?，改變以往“酒香不怕巷子深”的保守思路，大力拓展傳播和營(yíng)銷渠道，做到內(nèi)容、渠道兩手抓，在媒體融合之路上齊頭并進(jìn)。

4.3 內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，培養(yǎng)輿論領(lǐng)袖

在內(nèi)部，需要新型主流媒體的從業(yè)者將自身打造成輿論領(lǐng)袖，構(gòu)建由媒體內(nèi)部人士組成的智庫。首先，媒體從業(yè)者要在思想政治上保持先進(jìn)性，樹立正確的政治理念，避免因思想認(rèn)識(shí)不正確、不完善而導(dǎo)致的輿論引導(dǎo)危機(jī)；其次，提升媒體從業(yè)者的知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力；此外，還需打造一批“媒體名人”，尤其是注重對(duì)知名記者、專欄作家及播音員、主持人等的培養(yǎng)，比如南方報(bào)業(yè)集團(tuán)、浙江報(bào)業(yè)集團(tuán)和新華社近年來打造的“網(wǎng)紅記者”就是適應(yīng)媒體融合變革而打造的融媒體新聞報(bào)道團(tuán)隊(duì)。這批記者利用互聯(lián)網(wǎng)音視頻直播手段進(jìn)行信息傳播，成功與受眾進(jìn)行交互，取得了良好的傳播效果。

在外部，新型主流媒體還需爭(zhēng)取一部分網(wǎng)絡(luò)大V、專家學(xué)者，“為我所用”，使其在新聞發(fā)布會(huì)、新聞節(jié)目中主動(dòng)承擔(dān)為廣大人民群眾答疑釋惑的責(zé)任。此外，新型主流媒體也要爭(zhēng)取明星、“網(wǎng)紅”等社會(huì)知名人士，使其在公共事務(wù)中傳播“正能量”，配合新型主流媒體做好輿論引導(dǎo)工作。

4.4 關(guān)注突發(fā)事件，及時(shí)引導(dǎo)輿論

面對(duì)突發(fā)公共事件，做好輿情回應(yīng)是關(guān)鍵。因此，新型主流媒體要配合黨政機(jī)關(guān)做好此項(xiàng)工作，主動(dòng)與政務(wù)媒體融合形成傳播矩陣，在實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)發(fā)布信息的同時(shí)也要辦好新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)揮新型主流媒體的公信力，及時(shí)有效地回應(yīng)社會(huì)上大眾關(guān)切的問題。面對(duì)自然災(zāi)害等突發(fā)事件，尤其是在網(wǎng)絡(luò)和電視信號(hào)中斷時(shí)，廣播媒體應(yīng)迅速采取應(yīng)急措施，開通應(yīng)急廣播；紙媒也要做好諸如急救措施等相關(guān)信息的編輯工作，以特刊、傳單、手冊(cè)等形式向?yàn)?zāi)區(qū)投放。新型主流媒體要迅速做好議程設(shè)置，策劃好各類專題欄（節(jié)）目，及時(shí)疏導(dǎo)公眾的負(fù)面情緒，引導(dǎo)社會(huì)各方理性面對(duì)問題，同時(shí)要做好正面輿論引導(dǎo)，在杜絕“喪事喜辦”的新聞報(bào)道的前提下，做好先進(jìn)事跡的宣傳工作。

[1]朱江麗,蔣旭峰.從"主流媒體"到"新型主流媒體":中國(guó)特色社會(huì)主義新聞?dòng)^的嬗變與突破[J].新聞界,2017(8).

[2]關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見,今傳媒,2015(8).

[3]唐遠(yuǎn)清.新型主流媒體建設(shè)的困境與對(duì)策[J].新聞愛好者,2015(7).

[4]劉奇葆.加快推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展[J].黨建,2014(5).

[5]段鵬.媒體融合背景下提升我國(guó)廣播電視輿論引導(dǎo)能力的策略分析[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊,2015(4).

[6]重慶日?qǐng)?bào)網(wǎng).習(xí)近平:適應(yīng)分眾化差異化傳播趨勢(shì)構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局[EB/OL].(2016-2-21)[2018-4-28].http://www.cqrb.cn/content/2016-02/21/content_51247.htm#.