吳佳玲 薛 可

目前，網(wǎng)綜市場空前火爆的情況下，網(wǎng)綜的收視與口碑卻呈現(xiàn)兩極化的趨勢。只有那些純正的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，摸索出了適合自身的內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)律，進而成為名副其實的現(xiàn)象級網(wǎng)綜[1]。

1 純網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的“網(wǎng)感”解析

純網(wǎng)絡(luò)綜藝面向的是“90后”網(wǎng)絡(luò)原生民，在內(nèi)容輸出上立足年輕人的語境，鼓勵多元化價值觀，崇尚更直接的表達(dá)方式；移動互聯(lián)網(wǎng)下受眾呈現(xiàn)出多信息介入的伴隨式觀看狀態(tài)，讓純網(wǎng)綜在剪輯上不注重情節(jié)的連貫完整而是快節(jié)奏、碎片化敘事，并運用密集精美的花字、表情和特效方陣營造感官化體驗；同時，純網(wǎng)綜播出渠道的差異，在平臺上更注重“場景”和“關(guān)系”的搭建，打造增強受眾存在感、讓受眾主動介入與雙向傳播的社交空間，實現(xiàn)全方位的互動。這也就是所謂的“網(wǎng)感”[2]。

本文選取純網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《火星情報局》為代表。據(jù)統(tǒng)計，《火星情報局》兩季節(jié)目總播放量累計超過21億，相關(guān)微博話題閱讀量超過24億，多次獲得“年度最佳綜藝”，橫掃各大網(wǎng)綜榜單。這部在節(jié)目編排、話題設(shè)計、嘉賓陣容方面均“網(wǎng)感”十足的超級網(wǎng)綜，探尋一切新奇好玩的發(fā)現(xiàn)，與當(dāng)下年輕人渴望打破刻板成見，追尋自由解放的心態(tài)不謀而合。

2 《火星情報局》“網(wǎng)感”的衍生和維系

2.1 線上社交媒體廣泛布點

在互聯(lián)網(wǎng)的語境下，產(chǎn)品思維來維持“網(wǎng)感”是必不可少的手段。《火星情報局》把節(jié)目中特別有網(wǎng)感的部分提煉出來繼續(xù)分銷，運用碎片化與精細(xì)化重新包裝上市，進入新的產(chǎn)品銷售流程，運用社交平臺全方位多觸點傳播以維持“網(wǎng)感”的活力。

《火星情報局》從用戶實際瀏覽的情境出發(fā)，將內(nèi)容進行“碎化”“微化”?？倢?dǎo)演胡明曾說過：“以前在電視臺交完片子就完事，現(xiàn)在做網(wǎng)綜交完片子戰(zhàn)斗才剛剛開始，從視頻發(fā)酵到話題營銷，運營起碼占據(jù)三分之二。”在信息爆炸的時代，人們在消費媒介和使用媒介上呈現(xiàn)“碎片化”的特征，注意力成為最稀缺的資源，人們更傾向于傳播的內(nèi)容是否具有分享意義和對于社會的價值穿透力。因此，在50分鐘節(jié)目正片中生產(chǎn)五六十個短視頻或者未播花絮，每段短視頻都在3分鐘左右，選取最有趣或者最具有沖突力的片段，切成不同的信息單元并加以包裝形成話題在微博上推廣。例如：“薛之謙送劉維-十年之吻-共憶過氣歲月”“沈夢辰大哭”“張宇開車記”等片段，以此為用戶提供更豐富的服務(wù)及更利于傳播的病毒式物料。除了短視頻外，節(jié)目組根據(jù)總結(jié)內(nèi)容的爆點或者當(dāng)下的痛點制造熱話題，如“請給薛之謙一首歌的時間”，針對節(jié)目里張宇指出薛之謙歌紅人不紅，用煽情性的文字進行情感營銷“別讓薛之謙只在人前強顏歡笑，其實他最在意的是歌手的身份，請給他一首歌的時間?！币唤?jīng)推出就迅速引起爭議，總閱讀量突破4161.2萬次。據(jù)統(tǒng)計，有20%的流量來自這些碎片視頻和熱話題，創(chuàng)造了極佳的口碑和持續(xù)的生命力。

除了碎片化的傳播，《火星情報局》還采用精細(xì)化思維為“網(wǎng)感”維護保駕護航。人們的選擇性認(rèn)知在新媒體的幫助下被放大，如何適應(yīng)他們的價值取向和審美偏好，更個性化分眾化傳播成為“網(wǎng)感”維護致效的關(guān)鍵。首先是采取專業(yè)的圈粉姿勢，追求一切可玩的做法。在微博和粉絲貼吧傳送高藝能嘉賓GIF動態(tài)表情包，作為當(dāng)下一種網(wǎng)絡(luò)社交和網(wǎng)絡(luò)輿論的代表性符號，能在社交媒體上更好地互動。一是選取嘉賓口頭禪，如薛之謙“我的心愿是世界和平”、楊迪的“告辭”、張宇的“上來”等；二是制作嘉賓的夸張表情，如劉維的拋媚眼、應(yīng)采兒愛心發(fā)射以及錢楓的“請你原地閉嘴”等，詼諧有趣，具有發(fā)送傳遞快捷性，即時互動之余更好地傳播和推廣節(jié)目內(nèi)容。整理雞湯金句也是必不可少的手段，局長汪涵在提案最后都會雞湯總結(jié)，把生動卻具有哲理性經(jīng)典語錄做成海報圖片在微博上放送，讓節(jié)目在搞笑背后都會有真正的價值沉淀。在每期的節(jié)目前期鋪墊中，節(jié)目組會在官方微信公眾號里設(shè)置與貼合度高的話題預(yù)熱，如第三期中“我發(fā)現(xiàn)，每個人都會有難忘的數(shù)字”，話題設(shè)置為“留下你的數(shù)字故事”“十年之后的自己你好嗎？”，把節(jié)目的大主題提前告知，讓用戶理解得更深刻。當(dāng)節(jié)目上線時，選取精彩的評論作為節(jié)目的一部分，讓用戶全方位參與和代入。其次，采用全視角的資源整合共享，制定專門的火星傳播方案包。每周一個趣味話題引爆網(wǎng)絡(luò)議論，制造病毒傳播事件增加節(jié)目曝光，密集轟炸輿論熱點吸引網(wǎng)友參與。從周五到周日結(jié)束，每天《火星情報局》都置頂優(yōu)酷首屏；借助明星嘉賓互動預(yù)熱節(jié)目加速粉絲養(yǎng)成。

2.2 線下社群組織情感連接

“在互聯(lián)網(wǎng)的邏輯下，社會情感資源和關(guān)系資源是最為重要的戰(zhàn)略性資源”?！痘鹦乔閳缶帧钒延^眾當(dāng)作第一導(dǎo)向，為新奇腦洞提供釋放平臺，賦予用戶情感價值，將志同道合的年輕人連接在一起，在“火星”的舞臺實現(xiàn)觀眾的身份認(rèn)同和價值歸屬，運用社群化更好地衍生網(wǎng)感。

在節(jié)目前期宣傳中，基于精準(zhǔn)的核心用戶受眾撰寫具有“網(wǎng)感”的文案，去塑造節(jié)目的“我發(fā)現(xiàn)”標(biāo)簽。從2016年11月起，一場名為“我發(fā)現(xiàn)”的系列營銷席卷了北京的大半個知名地標(biāo)和高校。這些海報，以“我發(fā)現(xiàn)”的形式，探索生活中不被人發(fā)覺的趣味細(xì)節(jié)，進行規(guī)?；c個性化的定制。例如，在北京國貿(mào)、中關(guān)村附近公交車站牌廣告寫著“我發(fā)現(xiàn)，下班前是一天中最忙的時刻”。而在年輕觀眾集中的大學(xué)校園，理工科學(xué)校的文案為“我發(fā)現(xiàn)，我校風(fēng)景是男男男女男男男”。這種幽默的表達(dá)效果觸發(fā)了網(wǎng)友們的強烈共鳴，進而在社交平臺上討論。用互聯(lián)網(wǎng)思維解構(gòu)重組世界的年輕眼光，無限創(chuàng)意的背后更是一種情懷的表達(dá)，進一步增強節(jié)目的影響力。

除此以外，《火星情報局》還致力于打造一個追求個性，崇尚新奇想法的大學(xué)生社群，發(fā)揮成員的自主性與創(chuàng)作力，進行品牌推廣與傳播，在多個高校開展“火星fun校計劃”的校園聯(lián)動推廣活動[3]。其中與中國傳媒大學(xué)聯(lián)合舉辦的戲劇之夜最為人稱道。在活動中，學(xué)生們模仿火星特工進行提案演繹，在同人創(chuàng)造的過程中，享受節(jié)目身臨其境的快感，并巧妙地串聯(lián)起后面的戲劇內(nèi)容。當(dāng)節(jié)目的內(nèi)容IP與校園IP碰撞出新火花，立刻受到年輕群體的追捧與熱愛，當(dāng)晚優(yōu)酷直播觀看人數(shù)破十萬，精準(zhǔn)覆蓋了18～23歲的年輕用戶。

3 結(jié)語

《火星情報局》為喜愛節(jié)目的大學(xué)生社群成員打造屬于自己的舞臺，給每個追求個性與自由的年輕人自我展示的機會，只希望在這個去中心化的時代，大家快樂開心就好。生活也許并不那么如意，但“火星”是快樂、溫暖而又真誠的?！痘鹦乔閳缶帧穼⒆约旱钠放婆c校園活動完美地組合在一起，深得年輕群體的情感共鳴，在感動之余，傳遞出“火星”正能量。

參考文獻：

[1]喻國明.媒介革命:互聯(lián)網(wǎng)邏輯下傳媒業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵與進路[M].北京:人民日報出版社,2015.

[2]熊艷.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下綜藝節(jié)目的新趨勢——純網(wǎng)綜藝的生成機制與特質(zhì)探析[J].青年記者,2016(12):70-71.

[3]何華琳,董小玉.“純網(wǎng)綜藝熱”背景下的網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)狀分析——以《火星情報局》為例[J].新聞界,2016(20):69-72.