鄭 艷 劉宇航 郭俊良

1 媒體對(duì)網(wǎng)紅的新聞報(bào)道數(shù)據(jù)分析

1.1 對(duì)網(wǎng)紅形象的整體認(rèn)知

網(wǎng)紅最初指擁有靚麗外形從而獲得互聯(lián)網(wǎng)等社交媒體關(guān)注的主播及網(wǎng)絡(luò)博主。近年來(lái)，“網(wǎng)紅”概念也在不斷擴(kuò)大涉及的領(lǐng)域，男女比例也日漸均衡?？傮w來(lái)說(shuō)，媒體通過(guò)議程設(shè)置報(bào)道偏向于網(wǎng)紅的個(gè)人生活情況以及揭露行業(yè)亂象，構(gòu)建出的負(fù)面網(wǎng)紅形象比正面形象傳播效果大，因此極易對(duì)社會(huì)認(rèn)知產(chǎn)生負(fù)面影響。

1.2 網(wǎng)紅報(bào)道趨勢(shì)

本文研究樣本研究數(shù)據(jù)均取自百度新聞搜索系統(tǒng)。選擇原因主要基于百度新聞搜索網(wǎng)絡(luò)搜索范圍覆蓋面大，樣本數(shù)據(jù)具有豐富性和全面性，有效避免了新聞媒體平臺(tái)對(duì)網(wǎng)紅媒介形象的影響。

從百度指數(shù)的相關(guān)數(shù)據(jù)可以看出，自2015年開始，媒體對(duì)網(wǎng)紅的報(bào)道經(jīng)歷半年的平緩上升進(jìn)入高峰期，最高一周平均值達(dá)到11527篇，后回落并平穩(wěn)下降，但仍然比2015年之前的最低水平高。資訊中的媒體指數(shù)達(dá)到最高1079篇，且均為新聞?lì)^條?！?016中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)白皮書》統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)擁有超過(guò)100萬(wàn)人數(shù)的網(wǎng)紅，其大致可以分為：視頻直播網(wǎng)紅、自媒體網(wǎng)紅、新聞事件網(wǎng)紅以及作品創(chuàng)作網(wǎng)紅。輿論尤其對(duì)視頻直播網(wǎng)紅、自媒體網(wǎng)紅關(guān)注度明顯上升，且占據(jù)主要比例。其中，網(wǎng)紅排名、主播等元素構(gòu)成的網(wǎng)紅報(bào)道主題的市場(chǎng)需求最高，受眾年齡集中在30～39歲，約占比59%。

2 媒體對(duì)“網(wǎng)紅”的報(bào)道框架分析

2.1 報(bào)道主題

通過(guò)對(duì)2015、2016、2017年各個(gè)媒體有關(guān)“視頻直播類網(wǎng)紅”的新聞報(bào)道總結(jié)分析，可以歸納出有關(guān)“視頻直播類網(wǎng)紅”的主要新聞報(bào)道主題，包括網(wǎng)紅的個(gè)人信息、個(gè)人生活狀況、走紅方向、工作情況以及參與社會(huì)活動(dòng)所帶來(lái)的影響等。這些報(bào)道主題多樣，較為全面地涵蓋了網(wǎng)紅生活的主要方面，在社會(huì)大眾認(rèn)識(shí)完整的網(wǎng)紅相關(guān)形象的過(guò)程中起到一定客觀全面的作用。但是，媒體在進(jìn)行議程設(shè)置的過(guò)程中仍然存在明顯選擇不均的問(wèn)題，其中“視頻直播類網(wǎng)紅”的報(bào)道篇幅及數(shù)量占比19%，有關(guān)這類網(wǎng)紅所帶來(lái)的負(fù)面影響報(bào)道主題比例明顯較高，創(chuàng)新能力及榮譽(yù)主題占比較小。

2.2 報(bào)道形式

網(wǎng)紅新聞報(bào)道形式主要集中在具有較快傳播速度和傳播效果的新媒體領(lǐng)域。首先“圖文報(bào)道”是近三年來(lái)新媒體最主要的報(bào)道呈現(xiàn)方式，約占所有報(bào)道的2/3。圖文報(bào)道的呈現(xiàn)形式在新媒體時(shí)代明顯更具有生動(dòng)性與趣味性，更容易博取社會(huì)的關(guān)注。其中，多運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)博主或主播的照片、與該網(wǎng)紅相關(guān)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)照片或其代言的相關(guān)產(chǎn)品照片，此類報(bào)道形式多由于具有視覺(jué)或者情感沖擊力的新聞選題，所傳播的負(fù)面形象比例較高。其次為“文字視頻相結(jié)合”的報(bào)道形式，該形式體現(xiàn)了多媒體融合的特點(diǎn)與傳播效果，此類報(bào)道形式有利于表現(xiàn)動(dòng)態(tài)場(chǎng)景，通常與直播類活動(dòng)相關(guān)的網(wǎng)紅進(jìn)行合作以增加報(bào)道的視覺(jué)吸引力。相對(duì)來(lái)說(shuō)，純文字報(bào)道比例不足5%，因?yàn)槠鋱?bào)道選題多為正面積極的嚴(yán)肅型敘事報(bào)道。

2.3 報(bào)道標(biāo)題類型及性質(zhì)

媒體對(duì)網(wǎng)紅的新聞報(bào)道標(biāo)題較多集中于負(fù)面形象，更多情況下成為明星或者其他公眾人物的負(fù)面形容詞，如《李小璐被吐槽像網(wǎng)紅》《郭敬明與網(wǎng)紅罵戰(zhàn)》《見光“死”的網(wǎng)紅，papi醬武大?；ń陨习?，網(wǎng)友：現(xiàn)實(shí)真殘酷》等；同時(shí)，媒體對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)多選擇了正面報(bào)道，如《“網(wǎng)紅小王”王思聰：我不高調(diào)，選擇做自己》，報(bào)道對(duì)象包括董明珠、雷軍等著名企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和經(jīng)濟(jì)思想。從近三年媒體對(duì)于網(wǎng)紅新聞報(bào)道標(biāo)題關(guān)鍵詞來(lái)看，媒體對(duì)于網(wǎng)紅的相關(guān)報(bào)道呈現(xiàn)負(fù)面傾向。這類報(bào)道主要集中于個(gè)別網(wǎng)紅類型，主要對(duì)其情感生活混亂或者職業(yè)類型的歧視，關(guān)于個(gè)別網(wǎng)紅的炒作、營(yíng)銷負(fù)面消息的夸大報(bào)道傳播速度較快，傳播影響力較大，對(duì)社會(huì)大眾對(duì)網(wǎng)紅的認(rèn)知產(chǎn)生不利影響。

3 網(wǎng)紅爆紅背后媒體的推手作用

3.1 議程設(shè)置理論下的網(wǎng)紅爆紅

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置權(quán)逐步下放到網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)人，而新媒體的出現(xiàn)再次強(qiáng)調(diào)了個(gè)人的作用，使得傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置能力大幅下降。但是，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的很多傳播現(xiàn)象都與“議程設(shè)置”緊密相連，只是設(shè)置議程的主體由傳統(tǒng)媒體變?yōu)樾旅襟w平臺(tái)或個(gè)人而已。以網(wǎng)紅為例，一個(gè)能夠吸引受眾關(guān)注的個(gè)人出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，隨著一部分群體的關(guān)注推薦，會(huì)在小范圍火起來(lái)，而社交媒體等平臺(tái)抓住此現(xiàn)象，繼續(xù)推薦該網(wǎng)紅，再加上后期傳統(tǒng)媒體的加入，最終為網(wǎng)紅帶來(lái)大范圍的關(guān)注。而策劃炒作的網(wǎng)紅，一定程度上省去了早期小范圍傳播的時(shí)間，可以一夜爆紅。用議程設(shè)置理論分析網(wǎng)紅這一社會(huì)文化現(xiàn)象，可以得出兩點(diǎn)結(jié)論。

第一，新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)不僅肩負(fù)大眾傳播的功能，更附有營(yíng)銷、文化引導(dǎo)等作用，傳播主體的自律和他律缺一不可。網(wǎng)紅的出現(xiàn)，及其帶來(lái)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，都顯示了新媒體時(shí)代議程設(shè)置的特點(diǎn)及重要性，也因此對(duì)于新舊傳播平臺(tái)的責(zé)任感、道德意識(shí)、媒介素養(yǎng)提出了挑戰(zhàn)。部分網(wǎng)紅依靠“高顏值，好身材”出名、利用“三俗”（低俗、媚俗、庸俗）爆紅，媒體因個(gè)別網(wǎng)紅形象對(duì)于網(wǎng)紅群體“三俗”形象的“屬性議程設(shè)置”，使得社會(huì)對(duì)網(wǎng)紅群體的認(rèn)知較為消極。傳播個(gè)體對(duì)自己行為的規(guī)范及反省，媒體對(duì)報(bào)道的去標(biāo)簽化都應(yīng)當(dāng)作為傳播主體自律的要點(diǎn)。除了傳播主體的個(gè)人自律，更應(yīng)從外部進(jìn)行約束，自律和他律缺一不可。個(gè)體的素質(zhì)提升是一個(gè)長(zhǎng)期而漫長(zhǎng)的過(guò)程，而有了相應(yīng)的發(fā)布及監(jiān)督制度，可以更大范圍、更有效地凈化網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境。因此，新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境凈化及相關(guān)法律法規(guī)的制定必須重視。

第二，新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的傳播模式和特點(diǎn)發(fā)生變化，利用這些傳播規(guī)律與技巧，可以讓某事物迅速得到大范圍的關(guān)注。媒體時(shí)代，傳播的個(gè)體化、跨時(shí)間空間的特點(diǎn)使得大批受眾成為新媒體用戶，而互動(dòng)性強(qiáng)和傳播速度快等特點(diǎn)則將其綁定為忠實(shí)用戶。但在此情況下，網(wǎng)絡(luò)傳播的馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，文化呈明顯的兩極化趨勢(shì)，對(duì)于熱點(diǎn)事件的大范圍關(guān)注和對(duì)冷門事件的無(wú)人問(wèn)津呈鮮明對(duì)比。

3.2 擬態(tài)環(huán)境下的網(wǎng)紅現(xiàn)象

信息環(huán)境來(lái)源于人類及其社會(huì)生活，同時(shí)具有社會(huì)控制功能，是制約人的行為的重要因素?，F(xiàn)在的社會(huì)環(huán)境已經(jīng)不只是人們可以看得到的簡(jiǎn)單環(huán)境和感受到的信息環(huán)境，而是呈現(xiàn)出了“信息環(huán)境化”特點(diǎn)。這說(shuō)明，我們身處的社會(huì)環(huán)境與信息環(huán)境之間的邊界模糊化了。人的行為已經(jīng)不再是對(duì)客觀環(huán)境及其變化的反應(yīng)，而是成了對(duì)新聞機(jī)構(gòu)提示的某種“擬態(tài)環(huán)境”的反應(yīng)。正如我們現(xiàn)在感受到了網(wǎng)紅現(xiàn)象一樣，這是信息化時(shí)代營(yíng)造出來(lái)的一種擬態(tài)環(huán)境，這樣的“似是而非環(huán)境”并非對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的鏡子式再現(xiàn)，而是傳播媒介通過(guò)對(duì)象征性時(shí)間或信息進(jìn)行選擇和再加工以后向人們提示的環(huán)境。網(wǎng)紅現(xiàn)象便是如此。

當(dāng)在人與他中間插入一個(gè)擬態(tài)環(huán)境時(shí)，他的行為就是對(duì)擬態(tài)環(huán)境的反應(yīng)。盡管擬態(tài)環(huán)境是信息環(huán)境，是一個(gè)非現(xiàn)實(shí)的環(huán)境，但是其所產(chǎn)生的反應(yīng)卻是真實(shí)的，而后還將作用于真實(shí)環(huán)境。正如網(wǎng)紅現(xiàn)象一樣，當(dāng)受眾與網(wǎng)紅之間插入一個(gè)信息環(huán)境時(shí)，人們就會(huì)受到這個(gè)信息環(huán)境的影響，從而對(duì)自身的態(tài)度、認(rèn)知和行為產(chǎn)生影響。在現(xiàn)實(shí)生活中，一部分人受到網(wǎng)紅的影響，他們會(huì)持續(xù)關(guān)注網(wǎng)紅這一群體，進(jìn)而對(duì)其進(jìn)行不同方式的投資消費(fèi)。例如，我們經(jīng)常會(huì)在網(wǎng)上看到有人會(huì)購(gòu)買博主推薦的日用品等，也會(huì)出現(xiàn)為直播博主送禮物或是送錢的情況（虛擬禮物可兌換成實(shí)際的錢），甚至一個(gè)初中生偷用家里的卡陸續(xù)送給了某直播博主約16萬(wàn)元的禮物，這些都是由于受眾身處擬態(tài)環(huán)境中而引發(fā)的擬態(tài)事件。

4 結(jié)語(yǔ)

擬態(tài)環(huán)境已經(jīng)成為一種環(huán)境化的趨勢(shì)，許多擬態(tài)事件，包括語(yǔ)言、觀念、價(jià)值、生活和行為方式等，起初并不是具有代表性或是普遍性現(xiàn)象，只是在進(jìn)入了大眾傳播渠道后，很快成了社會(huì)流行現(xiàn)象?，F(xiàn)在有人吃飯開直播、化妝開直播，還有打游戲開直播，這都是因?yàn)槟骋皇挛镌诖蟊妭鞑デ乐衅淠骋惶匦缘玫搅朔糯螅绕湟鹆巳藗兊年P(guān)注，類似事物的多發(fā)生，使得網(wǎng)紅現(xiàn)象開始有了遍地開花的態(tài)勢(shì)，由此而形成了今天大部分人會(huì)受網(wǎng)紅形象的影響而去關(guān)注網(wǎng)紅或是效仿其行為的現(xiàn)象。

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