朱文軍

地方新聞網(wǎng)站是我國特定國情之下的特殊產(chǎn)物，它的發(fā)展契合了國家發(fā)展的需要，其誕生的原因便是市場倒逼融合，是傳統(tǒng)媒體主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物。在媒介競爭中，地方新聞網(wǎng)站逐漸成為除中央新聞媒體和商業(yè)性新聞媒體之外一股不可忽視的力量。

1 地方新聞網(wǎng)站的發(fā)展

新聞網(wǎng)站主要是指以發(fā)布及時(shí)準(zhǔn)確的新聞信息為主要業(yè)務(wù)的第四媒體，最早于20世紀(jì)80年代誕生于美國。

1998年，依托河南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的實(shí)力，大河網(wǎng)誕生，成為除報(bào)紙廣播電視臺之外河南地區(qū)新興的主流媒體。此后的幾年間，地方新聞網(wǎng)站發(fā)展勢頭良好。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前具有全國影響力的重點(diǎn)地方新聞網(wǎng)站有100家左右，其中大部分屬于傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的拓展延伸。

地方新聞網(wǎng)站主要分為三種類型：一是由地方新聞主管單位創(chuàng)辦，如湖南地區(qū)的紅網(wǎng)是由湖南省委、省政府創(chuàng)立的；二是由單一性傳媒集團(tuán)創(chuàng)辦，如成立于2001年的合肥在線，即由合肥報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦；三是報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，協(xié)力創(chuàng)辦，如中安在線，整合原隸屬于廣電局的中安網(wǎng)和原隸屬于安徽日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的安徽在線兩大網(wǎng)站而成立。

地方新聞網(wǎng)站經(jīng)過一段時(shí)間的探索之后，部分新聞網(wǎng)站現(xiàn)在已經(jīng)具備相當(dāng)?shù)膫鞑チΑ⒂绊懥?。但與此同時(shí)，一些地方新聞網(wǎng)站的生存現(xiàn)狀堪憂。網(wǎng)站內(nèi)容同質(zhì)化、創(chuàng)新能力欠缺、定位不夠清晰、品牌建設(shè)力不足等問題成為地方新聞網(wǎng)站在競爭中的軟肋。未來，地方新聞網(wǎng)站該如何進(jìn)行融合，值得業(yè)界關(guān)注。

2 地方新聞網(wǎng)站的優(yōu)勢與面臨的挑戰(zhàn)

2.1 優(yōu)勢

首先，地方新聞網(wǎng)站的主要優(yōu)勢在于地方各級黨委政府為其提供政策支持，既是黨和政府的喉舌，又是涉及地方政治經(jīng)濟(jì)文化、民生福祉等內(nèi)容的重要發(fā)布渠道，一旦找準(zhǔn)坐標(biāo)，立足本土需求，就容易獲得地方豐富的新聞資源和滿足受眾的信息需求。其次，憑借自身的資質(zhì)優(yōu)勢和傳統(tǒng)媒體長期集聚的人才優(yōu)勢，爭取在內(nèi)容上做到首發(fā)，做更具有深度的新聞內(nèi)容。

2.2 面臨的挑戰(zhàn)

第一，地方新聞網(wǎng)站的版面呈現(xiàn)更傾向于使用PC終端，但是近年來以兩微一端為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體應(yīng)用呈現(xiàn)突飛猛進(jìn)的發(fā)展姿態(tài)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更能適應(yīng)用戶碎片化的閱讀習(xí)慣，且攜帶方便、閱讀輕松以及版面生動(dòng)等特點(diǎn)使得用戶越來越多地轉(zhuǎn)向了手機(jī)、iPad等移動(dòng)終端。第二，地方新聞網(wǎng)站正處于一個(gè)比較尷尬的境地：一方面，不具備中央新聞網(wǎng)站強(qiáng)大的資源優(yōu)勢和傳播影響力；另一方面，不具備商業(yè)新聞網(wǎng)站的技術(shù)和資金優(yōu)勢，在雙重夾擊的環(huán)境中舉步維艱。第三，地方新聞網(wǎng)站不善于提升自身的傳媒影響力與競爭力，特別明顯的表現(xiàn)在地方新聞網(wǎng)站用戶的增長速度與當(dāng)前快速增長的互聯(lián)網(wǎng)用戶的速度不完全同步，這使得媒介發(fā)展呈現(xiàn)惡性循環(huán)，強(qiáng)者愈強(qiáng)而弱者愈弱。第四，制約地方新聞媒體發(fā)展的最大問題仍是體制之困。地方新聞網(wǎng)站大多是由地方報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)主辦，從長遠(yuǎn)來看，缺乏獨(dú)立性、自主性。

3 地方新聞網(wǎng)站構(gòu)建傳播影響力的措施

3.1 服務(wù)社區(qū)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源本土化

很多地方新聞網(wǎng)站的內(nèi)容定位不夠明晰，模仿照搬一些知名網(wǎng)站，靠轉(zhuǎn)載其他媒體的內(nèi)容生存，而忽略了自身作為區(qū)域性新聞網(wǎng)站和國家級新聞網(wǎng)站與商業(yè)性網(wǎng)站的區(qū)別，于是出現(xiàn)了“千網(wǎng)一面”的格局。這種情況下，如何突出地方特色才是地方新聞網(wǎng)站迫在眉睫的問題。首先，必須明確自身作為地方網(wǎng)站存在的意義。在內(nèi)容建設(shè)上要打破新聞網(wǎng)站與受眾零互動(dòng)的局面，充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體雙向互動(dòng)的優(yōu)勢，建立新的互動(dòng)欄目頻道，改進(jìn)版面內(nèi)容，力圖貼近老百姓的生活。其次，“內(nèi)容為王”的時(shí)代，原創(chuàng)內(nèi)容才是制勝的關(guān)鍵，打消讀者對于新聞事件的疑慮，這樣才能培養(yǎng)出忠實(shí)的受眾群。最后，可以利用最新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)完成新聞內(nèi)容的定制。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶時(shí)間和注意力有限，發(fā)現(xiàn)用戶感興趣的點(diǎn)成為重要的問題。

3.2 渠道平臺的價(jià)值挖掘

渠道平臺的建設(shè)事關(guān)新聞網(wǎng)站提供的信息內(nèi)容能否順利到達(dá)網(wǎng)站的用戶手中，因此渠道和平臺的重要性也至關(guān)重要。在這方面，《人民日報(bào)》搭建的中央廚房可以給地方新聞網(wǎng)站提供一些經(jīng)驗(yàn)。中央廚房指的是一種全媒體的采編平臺，新聞?dòng)浾咧恍枰淮尾杉?，編輯多次生成，渠道多元傳播。記者采集的文字、圖片、音頻、視頻等各種“原材料”，經(jīng)過“中央廚房”烹調(diào)做成文字報(bào)道、圖文報(bào)道、音視頻報(bào)道、HTML、H5等各種不同傳播形式的“美食”，最后端送到報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等各大“餐廳”，吸引受眾的注意力。這種信息生產(chǎn)加渠道分發(fā)的方式能夠促使信息資源的整合和優(yōu)化配置，避免記者勞動(dòng)資源的浪費(fèi)，也會(huì)使得網(wǎng)站新聞內(nèi)容的個(gè)性化和定制性更強(qiáng)，滿足網(wǎng)站用戶的需求。同時(shí)，地方新聞網(wǎng)站應(yīng)該努力吸引移動(dòng)端用戶，尤其是手機(jī)瀏覽器市場。

3.3 商業(yè)模式的多元塑造

很多地方新聞網(wǎng)站還存在依靠傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的給養(yǎng)才能保持生存的現(xiàn)狀，同時(shí)仍將廣告收入作為獲利的主渠道。但是，地方新聞網(wǎng)站不同于傳統(tǒng)媒體的廣告植入，讀者對于新聞網(wǎng)站的選擇性會(huì)更強(qiáng)，廣告效果難以評估。很多廣告商同樣也意識到此類問題，正在尋找效果更好的傳播渠道。考慮到這些因素，地方新聞網(wǎng)站必須轉(zhuǎn)變盈利模式。

3.3.1 以應(yīng)用和服務(wù)為突破口，打造更多的品牌業(yè)務(wù)，贏得用戶

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用包括多項(xiàng)功能，已經(jīng)成為一項(xiàng)綜合的、集合的服務(wù)平臺。CNNIC最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：互聯(lián)網(wǎng)的主要應(yīng)用業(yè)務(wù)包括：即時(shí)通信91.1%，網(wǎng)絡(luò)新聞84%，搜索引擎82.4%，網(wǎng)絡(luò)視頻74.5%，網(wǎng)絡(luò)音樂68.8%，網(wǎng)上支付64.9%，網(wǎng)上購物63.8%，網(wǎng)絡(luò)游戲57%，網(wǎng)上銀行50%，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)45.6%，旅行預(yù)訂40.9%，電子郵件30.9%等。除了網(wǎng)絡(luò)新聞，在其他方面，地方新聞網(wǎng)站涉足較少。因此，地方新聞網(wǎng)站可以擴(kuò)大應(yīng)用和服務(wù)范圍，將娛樂與服務(wù)功能融為一體。

3.3.2 探索 O2O（online to offline）的盈利模式

O2O模式是一種將互聯(lián)網(wǎng)線上服務(wù)功能與線下服務(wù)功能相結(jié)合的一種盈利方式，地方新聞網(wǎng)站可以獲取互聯(lián)網(wǎng)的廣告服務(wù)、信息服務(wù)、移動(dòng)增值服務(wù)來贏得利潤。另外，可通過搭建線下的服務(wù)體系來構(gòu)成一個(gè)O2O完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條。

龍虎網(wǎng)在這方面做得可圈可點(diǎn)。龍虎網(wǎng)以建立龍虎網(wǎng)為核心，以微信、微博、APP為支撐的多渠道、多終端的媒體格局。同時(shí)，龍虎網(wǎng)的線下活動(dòng)也是開展得有聲有色。如在2014年南京青奧會(huì)期間，龍虎網(wǎng)承辦了中共市委宣傳部主辦的“我要上青奧，我要去南京”活動(dòng)，前后歷時(shí)300余天，參與人數(shù)502萬，成為了宣傳青奧會(huì)、推廣南京的品牌性活動(dòng)。該活動(dòng)直接拉動(dòng)了南京地區(qū)的教育旅游體育運(yùn)動(dòng)及城市發(fā)展，由此可見媒體社會(huì)影響力的巨大效果，憑借龍虎網(wǎng)的傳播力，直接擴(kuò)大了活動(dòng)的社會(huì)影響力。

4 結(jié)語

在媒介競爭日益激烈的時(shí)代，在媒介融合的大環(huán)境中，地方新聞網(wǎng)站只有時(shí)刻保持冷靜，準(zhǔn)確把握自身的定位，形成正確的競爭思維，做大做強(qiáng)做優(yōu)自身的實(shí)力，才能成為中國當(dāng)代的主流媒體。

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