楊逸蕓

（羊城晚報(bào)社，廣東 廣州 510000）

2011年1月21日，中國互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭之一的騰訊公司就推出了“微信”這一網(wǎng)絡(luò)媒體，這一軟件徹底顛覆了大眾的社交形式，并且以橫空出世的姿態(tài)，帶給人們更多的信息感受。微信借助智能通信終端，能夠即時(shí)為網(wǎng)絡(luò)通信提供程序服務(wù)，它支持跨通信運(yùn)用、跨平臺(tái)操作，只需要借助少量的網(wǎng)絡(luò)流量，就可以實(shí)現(xiàn)便捷的語音、文字、圖片交互。在共享型媒體內(nèi)容和資源平臺(tái)上，通過不同的社交軟件，微信新聞成為點(diǎn)擊量過萬、轉(zhuǎn)發(fā)量過萬的網(wǎng)絡(luò)新聞。時(shí)至今日，微信已經(jīng)不僅僅是一個(gè)現(xiàn)代化的通信聊天工具，更是一種獨(dú)特的生活方式。將微信融入網(wǎng)絡(luò)社交媒體，既是網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)展的需求，也是對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的延伸和補(bǔ)充。這也很快將“網(wǎng)絡(luò)爆文”推向了大眾化的營銷渠道，對(duì)傳統(tǒng)的新聞媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊。

一、網(wǎng)絡(luò)微信爆文的書寫價(jià)值和背景

可以看到的是，報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)新聞媒體傳播正在逐漸弱化，新興的微信新聞營銷方式勢(shì)頭強(qiáng)勁。隨著“網(wǎng)絡(luò)爆文”一詞的提出，微信公眾平臺(tái)上出現(xiàn)了很多網(wǎng)絡(luò)大V，他們書寫的微信、微博往往會(huì)被數(shù)以萬計(jì)的人閱讀轉(zhuǎn)發(fā)，吸引成百上千萬的粉絲前來點(diǎn)贊學(xué)習(xí)。這些網(wǎng)絡(luò)大V在這樣的信息傳播優(yōu)勢(shì)下，已經(jīng)逐步從一個(gè)人發(fā)展成為一個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)，借助于龐大的閱讀量，接廣告、寫軟文，月收入甚至能夠達(dá)到數(shù)百萬元。尤其是在網(wǎng)絡(luò)微信爆文傳遞新聞的過程中，寫手們不但需要依靠微信的資源和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，而且要嘗試通過不同的方法，把新聞事件變得更加深邃和有益，能夠給大眾以更加深刻的啟發(fā)。

在新聞傳播上，微信在迅速發(fā)展的過程中承擔(dān)著更加重大的社會(huì)責(zé)任和歷史責(zé)任，它讓網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播更加迅速便捷，也使新聞事件的討論熱度更高。微信在快速的發(fā)展中，成為了網(wǎng)絡(luò)新聞媒體中最為重要的一種互動(dòng)資源。

筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)爆文的出現(xiàn)有一定的原因和背景。首先，微信契合了網(wǎng)絡(luò)新聞迅速、便捷、高效的傳播特色，具有更強(qiáng)的時(shí)效性。新聞的發(fā)布甚至可以與新聞事件的發(fā)生同步，這是電視、報(bào)紙媒體不能達(dá)到的。其次，智能手機(jī)的普及使微信積累了眾多的互動(dòng)觀眾，新聞互動(dòng)的時(shí)間較短、形式豐富，在新聞事件編輯和受眾接收微信內(nèi)容的銜接上，時(shí)間甚至可以縮短為幾秒鐘。網(wǎng)絡(luò)爆文同步直播、快捷傳遞的信息特色，極大地滿足了受眾對(duì)信息的需求，通過視頻、聲音、圖片等多種傳播方式，契合了網(wǎng)絡(luò)爆文和新聞媒體的實(shí)時(shí)互動(dòng)特色。

二、網(wǎng)絡(luò)微信爆文書寫思路中存在的不足

網(wǎng)絡(luò)微信爆文的形成思路有著一定的價(jià)值規(guī)律，在呈現(xiàn)出較大發(fā)展優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也體現(xiàn)出了不真實(shí)、不完善、不客觀等問題。怎樣解決這些問題已經(jīng)成為擺在廣大媒體從業(yè)者面前的重要問題。

（一）網(wǎng)絡(luò)微信爆文的信息不真實(shí)

廣大微信用戶每天接收的微信信息不完全是真實(shí)的。受眾在接收信息的過程中，有時(shí)會(huì)遇到一部分虛構(gòu)的內(nèi)容。虛擬的姓名、事件、地點(diǎn)等元素為網(wǎng)絡(luò)微信寫手提供了一個(gè)“隱匿性”的空間。這種不經(jīng)歷層層篩選的網(wǎng)絡(luò)微信信息會(huì)給一些不法分子提供可乘之機(jī)，不真實(shí)的信息也很容易使廣大受眾誤入思想歧途。例如，在高速某路段，某一個(gè)微信用戶發(fā)布了高速路上7車連撞，多人傷亡的信息。新聞編輯在收到這一信息的同時(shí)，馬上與高速交警取得聯(lián)系，但是經(jīng)過信息核實(shí)之后發(fā)現(xiàn)根本就沒有這樣的情況出現(xiàn)。微信平臺(tái)的開放性決定了海量的新聞無法經(jīng)過層層核實(shí)和篩選，所以就新聞本身來說，網(wǎng)絡(luò)微信爆文也就存在極大的傳播風(fēng)險(xiǎn)。

（二）網(wǎng)絡(luò)微信爆文的新聞五要素不完整

新聞的五要素在網(wǎng)絡(luò)微信爆文中體現(xiàn)得并不充分。事實(shí)上，一組新聞只要標(biāo)題足夠吸引眼球、圖片讓人震驚，就可以吸引大量的人參與信息傳播。對(duì)于大部分的網(wǎng)絡(luò)微信爆文寫手來說，文章缺少準(zhǔn)確的時(shí)間、地點(diǎn)并不影響整個(gè)新聞的傳遞和發(fā)布。微信新聞的五要素并不完整，而且這種現(xiàn)象普遍存在，并且呈現(xiàn)出愈演愈烈的態(tài)勢(shì)。

（三）網(wǎng)絡(luò)微信爆文的書寫思路不客觀

在西方思想的沖擊下，崇尚中華民族優(yōu)良傳統(tǒng)美德的主流價(jià)值觀念在網(wǎng)絡(luò)微信爆文中體現(xiàn)得并不明顯。在“物質(zhì)主義”“享樂主義”“拜金主義”的推動(dòng)下，很多微信文章傳播的思想都不夠客觀。在具體的價(jià)值觀念上，微信爆文寫手為了達(dá)到獵奇效果，往往采取非主流的思想，在補(bǔ)充要素機(jī)制上，難以形成健全的思想融合，所以導(dǎo)致微信爆文的思想本身就面臨著各項(xiàng)問題。

三、網(wǎng)絡(luò)微信爆文的書寫思路

（一）遠(yuǎn)離標(biāo)題炒作，端正文化指引

拋開網(wǎng)絡(luò)微信爆文的平臺(tái)因素不言，文章本身吸引人、能夠激發(fā)讀者的情感共鳴，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)微信爆文被廣大網(wǎng)民接受的主要原因。俗話說：“酒香不怕巷子深?！睂?duì)于一篇優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)微信爆文來說，在具體的書寫和設(shè)計(jì)思路上，創(chuàng)作者應(yīng)該改變傳統(tǒng)的發(fā)展理念，不能單純地用標(biāo)題吸引眼球，而是改用文章的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵去獲得讀者的情感共鳴。以微信公眾號(hào)的傳播為例，制作有吸引力的標(biāo)題，確保用戶在具體的閱讀過程中，既不會(huì)感受到內(nèi)容與標(biāo)題的反差，也能夠展現(xiàn)出獨(dú)特的文章重點(diǎn)，使文章的實(shí)質(zhì)內(nèi)容既豐富有趣，又能夠符合用戶的心理需求而不落低俗。因此合理有效地用標(biāo)題突出重點(diǎn)要點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)爆文的設(shè)計(jì)和書寫能夠獲得更多的關(guān)注。

（二）摒棄歪曲事實(shí)，激發(fā)思想共鳴

關(guān)于人類生命健康或者安全問題的新聞，通常都會(huì)得到更多的關(guān)注。編輯應(yīng)該在尊重事實(shí)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)添加一些有趣的詞語，使新聞報(bào)道更加出色。例如，在《今冬南方會(huì)凍哭？新一股冷空氣發(fā)威！厲害了拉尼娜！》這一新聞中，標(biāo)題的設(shè)置除了借用了網(wǎng)絡(luò)上熱門的網(wǎng)絡(luò)語言，還在描述氣象事實(shí)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了形象生動(dòng)的設(shè)計(jì)和排列。該文章一經(jīng)發(fā)布，就位居爆文之首。這一新聞不僅涉及安全問題，而且還和近日氣溫驟降、網(wǎng)傳十年最冷冬季關(guān)系緊密。這一熱門話題在及時(shí)更新和傳遞的基礎(chǔ)上，抓住了大量用戶的眼球。不管是微信、微博，還是在其他平臺(tái)，在話題的設(shè)置上都具備思想性，以此獲得人們的關(guān)注和認(rèn)同。

（三）打造新聞熱點(diǎn)，提高口碑傳播

在微信網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播上，通過不同形式的微信爆文設(shè)計(jì)，能夠進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的品牌效應(yīng)。以個(gè)人和團(tuán)體為基礎(chǔ)，依靠互聯(lián)網(wǎng)通信模式，以電子商務(wù)為平臺(tái)，以網(wǎng)絡(luò)營銷作為發(fā)展手段，建立具有識(shí)別性的商品品牌。在樹立網(wǎng)絡(luò)品牌關(guān)鍵的基礎(chǔ)上，以網(wǎng)絡(luò)爆文為指導(dǎo)，獲取更好的品牌傳播效應(yīng)。通過點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等宣傳模式，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)爆文的隱藏價(jià)值。通過具體的方式和方法，提高網(wǎng)絡(luò)微信爆文的書寫價(jià)值。

網(wǎng)絡(luò)微信爆文要指出一個(gè)特性的群體，引發(fā)群體共鳴和關(guān)注，如《高校女生墜樓身亡消防態(tài)度強(qiáng)硬，學(xué)校沒責(zé)任你去告吧》。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)中的熱門、焦點(diǎn)詞匯，要加快對(duì)不同微信熱門信息資源的宣傳和整合，如《中國小伙的漂亮洋媳婦，第三張最般配，最后一張老夫少妻羨煞旁人》；對(duì)于一些國家、社會(huì)、大事件，要緊密跟蹤焦點(diǎn)人物的言論和思想，如《這些東南亞國家拋棄美國，遠(yuǎn)親太自私不如近鄰》；以兩性和倫理問題為熱點(diǎn)新聞，對(duì)于社會(huì)上的一些新奇事件進(jìn)行報(bào)道，如《19歲女子搭乘三輪車被通緝犯拋尸長江》；在娛樂、明星八卦上，微博爆文的書寫思路大多以新奇特為主，如《馬伊琍和姚笛，文章究竟愛著誰？這些細(xì)節(jié)說明了一切》。這些新聞話題在傳播新聞熱點(diǎn)的同時(shí)，也進(jìn)一步提升了網(wǎng)絡(luò)微信爆文的價(jià)值和深度。因此在打造新聞熱點(diǎn)、增強(qiáng)口碑傳播的過程中，網(wǎng)絡(luò)微信爆文的價(jià)值更要從各種熱點(diǎn)話題入手，提升網(wǎng)絡(luò)新聞的熱度。

四、結(jié)語

微信作為新媒體中的中堅(jiān)力量，因其互動(dòng)性、便捷性和傳播性獲得了更多的關(guān)注。借助微信平臺(tái)的價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)微信和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷相比有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。因此，網(wǎng)絡(luò)微信爆文要嘗試走出一條創(chuàng)新、融合、發(fā)展的產(chǎn)業(yè)道路，走出一條新型的O2O信息發(fā)展道路。微信功能不斷完善，在新聞傳播、品牌推廣、用戶隱私、價(jià)值維權(quán)、數(shù)據(jù)探測(cè)等方面，呈現(xiàn)出了一種全新的網(wǎng)絡(luò)生活方式。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的補(bǔ)充與延伸也增強(qiáng)了微信的傳播優(yōu)勢(shì)，在信息傳遞的過程中形成了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，從最大程度上提高對(duì)于微信的運(yùn)用和推廣。

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