韓利君
(安徽大學(xué) 新聞傳播學(xué)院,安徽 合肥 230601)
CNNIC發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示,截至2017年12月,我國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到5.06億,同比增長14.7%,使用比例由63.4%增至67.2%。其中,女性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者占比47.4%。伴隨智能手機(jī)的普及,新媒體為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)提供了便捷的購物途徑和方式,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)越來越普遍。其中,女性消費(fèi)者隨著市場結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變成為消費(fèi)主力軍。
2017年進(jìn)一步呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)升級的特征,其中女性消費(fèi)者更追求生活品質(zhì),愿意為更高品質(zhì)的商品支付更多溢價。而眾多如淘寶、京東、網(wǎng)易考拉海購等網(wǎng)絡(luò)購物平臺的建立和發(fā)展,為女性提升消費(fèi)品質(zhì)提供了一定的基礎(chǔ)。
女性更善于表達(dá)和樂于傳播,在社交媒體時代,女性消費(fèi)者基于不同的興趣、訴求和身份,被貼上不同的標(biāo)簽,通過社交媒體聚集在一起,形成社群,在消費(fèi)中扮演越來越積極的角色,抓住一切機(jī)會與品牌互動。另外,社交媒體成“種草”主要來源,女性對產(chǎn)品從認(rèn)知到感興趣的過程,受社交媒體和熟人推薦的影響最大。
網(wǎng)絡(luò)社群是社會化媒體發(fā)展的雛形,通過共同的特質(zhì)與購物需求定義標(biāo)簽,不同標(biāo)簽的女性聚集在不同的網(wǎng)絡(luò)社群。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,社群營銷以及境外購物網(wǎng)站風(fēng)生水起。
社群營銷,簡單地說,就是針對社群展開營銷。這些在相同興趣愛好的基礎(chǔ)上成立的社群,是通過某些平臺聚集到一起的,營銷者可以在這里用產(chǎn)品或服務(wù)來滿足社群的群體需求。社群營銷憑借自身的獨(dú)特優(yōu)勢成為新媒體環(huán)境下的熱門營銷方式。
小紅書APP是一個分享購物心得的平臺,為出境購物愛好者提供詳細(xì)的購買攻略。自2013年12月以來,小紅書APP已經(jīng)成功從交流性的社區(qū)升級到社區(qū)型的電商,利用口碑傳播帶來了巨大的商品效益。小紅書APP的社群營銷體現(xiàn)了其獨(dú)特的個性,同時也顯示跨境電商的多元化與網(wǎng)絡(luò)社交時代的新活力。
時尚消費(fèi)是消費(fèi)市場中最具生命力、最易受情感因素影響的消費(fèi)形式,既是女性消費(fèi)的主戰(zhàn)場,也是商家營銷必爭的重要寶地。調(diào)查顯示,女性對時尚消費(fèi)有較強(qiáng)烈的欲望。與人們的一般認(rèn)知有所不同的是,女性并不愿意將時尚消費(fèi)作為彰顯身份和地位的符號,而更愿意將其與經(jīng)濟(jì)生活方式聯(lián)系在一起,多不認(rèn)為這是一種沖動性的消費(fèi)。女性的時尚消費(fèi)被用以形成自我概念,體現(xiàn)其追求個性、提高生活品質(zhì)的消費(fèi)理念。
互聯(lián)網(wǎng)時代,信息趨于海量、復(fù)雜、多樣化,這使得意見領(lǐng)袖的重要性凸顯。由于女性的獨(dú)特心理,在消費(fèi)過程中,女性更容易受到他人和外界的影響。因此,網(wǎng)絡(luò)社群中的意見領(lǐng)袖通過其話語影響力和口碑傳播在女性消費(fèi)影響因素中起著很大的作用。
線上購物社區(qū)是集好物分享、互動社交等為一體的購物分享平臺,互動性極強(qiáng)。大部分女性對時尚產(chǎn)品多通過社區(qū)經(jīng)驗(yàn)帖進(jìn)行更深層次的了解。一方面,社區(qū)滿足了女性互動展示和記錄生活的需求;另一方面,也使她們形成了對社區(qū)的依賴,從而引導(dǎo)并影響她們的消費(fèi)行為。
在女性網(wǎng)絡(luò)社區(qū),“博主紅人”擁有大批忠實(shí)粉絲,產(chǎn)生了較強(qiáng)的明星效應(yīng)?!安┲骷t人”指在某一方面有所專長,擁有大量粉絲的網(wǎng)絡(luò)紅人,她們或善于服裝搭配和美妝護(hù)膚,或善于網(wǎng)絡(luò)購物等,主要作用是推薦日常好用物品,向粉絲“種草”。一般情況下,“網(wǎng)紅博主”推薦的物品會成為網(wǎng)絡(luò)爆款,并在電商平臺直接轉(zhuǎn)化為購買力。
女性消費(fèi)在消費(fèi)市場中占據(jù)著重要地位,而新媒體則為女性提供了購物的新途徑和新平臺。女性消費(fèi)市場更趨于新媒體的互動分享式平臺,擁有較強(qiáng)的用戶黏性的社區(qū)式購物平臺更深得女性信賴,這為品牌和電商營銷打開了新思路。但隨著海量化信息和產(chǎn)品的涌現(xiàn),女性在消費(fèi)時的模糊性和非理性也應(yīng)引起重視。作為新時代的女性,應(yīng)以成熟和理性之姿面對消費(fèi)市場的升級。
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