劉 真

（湘潭大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，湖南 湘潭 411105）

2015年9月15日，“咪蒙”的個人微信號發(fā)表了第一篇文章，2個月內(nèi)，其粉絲量暴漲到40萬，且微信文章閱讀量都破10萬，有的甚至過千萬，點贊數(shù)大多過萬，咪蒙本人也被稱為新一代“網(wǎng)紅”。[1]

“咪蒙”通過《致Low逼》《致賤人》等爆款文章進(jìn)入公眾視野，從百度指數(shù)可以看到一直不溫不火的“咪蒙”在2015年12月關(guān)注度暴增，正是因為這幾篇文章?！斑涿伞蔽恼碌拈喿x量均在10萬以上，有些爆文的閱讀量甚至達(dá)千萬，是目前業(yè)界矚目的新媒體平臺之一?！斑涿伞惫娞柕亩ㄎ皇切律钣^，口號是“我是個女流氓，請不要欺負(fù)我”，受眾多為一、二線城市的奮斗男女。在文章選題方面，“咪蒙”絕大多數(shù)文章的套路為從知乎、身邊朋友們的故事、讀者留言、當(dāng)下社會熱點等地搜集與女性成長、兩性關(guān)系、婆媳關(guān)系、職場問題等有關(guān)的話題，從而創(chuàng)作文章?；凇斑涿伞碑?dāng)前在受眾中的影響力，本文將分析“咪蒙”的寫作風(fēng)格。

一、善于選擇開放、有爭議而無解的話題

從“咪蒙”發(fā)表的文章來看，其文章預(yù)設(shè)議題的能力很強(qiáng)，一般都是開放性無解的選題，類似于辯論賽時能讓雙方充分發(fā)表觀點并獲得認(rèn)同的議題。

典型的文章如《遠(yuǎn)嫁：融不進(jìn)的婆家，回不去的娘家》很能獲得遠(yuǎn)嫁的“女兒們”的認(rèn)同； 《劉鑫江歌案：法律可以制裁兇手，但誰來制裁人性？》一文，標(biāo)題就拋出了問題，然后講出自己的觀點：劉鑫沒有道德，只有自己的利益和感知。而其所處立場一般是容易獲得大眾認(rèn)可的弱勢立場，如村上春樹在接受耶路撒冷文學(xué)獎發(fā)表演講時所說的：“若要在堅硬的高墻與擊石的雞蛋之間作選擇，我會永遠(yuǎn)選擇站在雞蛋那一邊?！薄斑涿伞笨偸钦驹谌鮿莸摹半u蛋”一方。

從娛樂八卦韓劇到淘寶“剁手黨”，從支持男人打游戲到號召男人做家務(wù)……看似狂放不羈、嬉笑怒罵，其實都是針對一個特定人群的傳播攻勢。套用知乎網(wǎng)友的一句話來評價“咪蒙”——“站在正確的角度，以潑婦的姿勢去罵人”。

二、語不驚人死不休的標(biāo)題黨酵母

所謂“標(biāo)題黨”是網(wǎng)上利用各種頗具創(chuàng)意的標(biāo)題吸引網(wǎng)友眼球，以達(dá)到各種目的的一部分網(wǎng)站管理者和網(wǎng)民的總稱。其主要行為簡而言之即發(fā)帖的標(biāo)題嚴(yán)重夸張，帖子內(nèi)容通常與標(biāo)題完全無關(guān)或關(guān)聯(lián)不大。[2]

著名主持人楊瀾說過：沒有人愿意透過你邋遢的外表來看你優(yōu)秀的內(nèi)在。這話對寫作同樣適用，沒有人愿意透過你平淡無奇的標(biāo)題來看你優(yōu)秀的文章。

第一，標(biāo)題和“性”相關(guān)來增加閱讀量。在網(wǎng)易新聞、UC頭條等媒體，與“性”相關(guān)的標(biāo)題往往點擊量高一些，字眼越與“性”接近，就越吸引人的眼球?！斑涿伞焙芎玫卣莆詹⑦\用了這點。比如《“在歐洲，有人把手伸進(jìn)了我的褲子……”》《有一樣?xùn)|西，比男人的尺寸更重要》《因為一次看黃片，我意識到階級差異》等都抓住了受眾的窺私心理，吸引了受眾點進(jìn)去看。當(dāng)你腦補(bǔ)了許多畫面點進(jìn)去看了之后，你才發(fā)現(xiàn)文章的題目與內(nèi)容沒一點關(guān)系。第二，標(biāo)題以疑問句的形式來抓住受眾的獵奇心理，增加閱讀量。《前男友給我發(fā)了52000紅包，我要不要跟他復(fù)合？》《宇宙第一難題：如何愛上自己的老公？》等都抓住受眾的獵奇心，增加了閱讀量。帶疑問的好處是很容易使受眾對號入座，像是自己發(fā)出的一個疑問，也像是作者向你提出的疑問。受眾在看到一個有意思的問題時，往往會陷入思考，在思考的空檔，就打開了文章。第三，標(biāo)題觀點（前后）相互沖突，簡單粗暴，讓受眾腦補(bǔ)出一場“大戲”?！肚胺蚪Y(jié)婚了，婚禮是我辦的》，前夫結(jié)婚，我?guī)退k婚禮！還能更戲劇性嗎？看著就能引人遐想。這些沖突的雙方使標(biāo)題更為飽滿，更能吸引受眾。第四，自問自答的標(biāo)題能夠引起讀者注意，啟發(fā)思考，更重要的是突出強(qiáng)調(diào)某些內(nèi)容?！哆@世上有比帶小孩更恐怖的事嗎？沒有?！泛苊黠@這個標(biāo)題意在強(qiáng)調(diào)文章的中心觀點，即帶小孩是世上最恐怖的事。完美契合了其受眾年齡在20～40歲這一特征，更能引發(fā)受眾的心靈共鳴。

三、用故事的形式表達(dá)強(qiáng)烈感情色彩的內(nèi)容

“咪蒙”文章字?jǐn)?shù)大約都在2000字，比較符合受眾的閱讀習(xí)慣。從最近“咪蒙”發(fā)布的文章來看，其文章都有特定的套路，常用的內(nèi)容結(jié)構(gòu)主要分為以下三類：

第一類：開篇點明觀點，之后通過幾個例子來論證觀點，結(jié)尾部分再升華，把文章提升至一個高度。

第二類：文章一開始就舉例子，且例子相對完整，有背景有細(xì)節(jié)，也有對人物的刻畫，會占文章五分之四的篇幅，例子講完后亮明觀點，最后簡單地解讀觀點。

第三類：純故事型，整篇文章就是一個愛情故事，結(jié)尾沒有明確的觀點。但故事往往都有一個共同點：不管過程多曲折，結(jié)尾一定是高甜。

第一類開門見山，亮出觀點。現(xiàn)在受眾都是利用碎片化時間來閱讀，開門見山能在文章一開始就抓住讀者的眼球，使其快速進(jìn)入狀態(tài)。比如《茅侃侃自殺：在公司死之前，他選擇了死》，開篇第一句就和當(dāng)時的熱點事件關(guān)聯(lián)起來，然后引出了本文的核心觀點：焦慮和恐懼是創(chuàng)業(yè)者的母題。正文用極端例子來解釋觀點，比如有老板說公司賬上沒錢，她恨不得去賣身。

第二類和第三類主要就是采用故事推動的寫作手法?；旧厦總€小節(jié)都配了一個故事，故事使閱讀變得輕松。“咪蒙”的故事有名有姓，進(jìn)一步增強(qiáng)了輕松感，又很有趣，再帶出結(jié)論。人們會覺得聽了故事后，又聽了一句結(jié)論，就有所收獲，更重要的是故事可以降低受眾的抵觸感。

夸自己容易，“黑自己”就難了。說起“自嘲”，咪蒙絕對是高手。她笑自己是路癡，于是寫了一篇《身為路癡，我就是一個行走的笑話啊》；她損自己胖，于是一篇《如何把大牌穿成地攤貨》橫空問世了；她黑自己矮，于是寫了一篇爆文《我，一個矮子的史詩》……很多受眾反饋：咪蒙簡直就是一個行走的段子手，看她的文章就等于在欣賞一部好萊塢喜劇片。自嘲會讓受眾感覺作者是個很生活化的人，好像作者離自己很近，就在自己周圍。施拉姆認(rèn)為：“傳通雙方可能傳通的范圍是很有限的，只有雙方經(jīng)驗重疊的地方，才是他們可以傳通的地方。傳播內(nèi)容一旦與原有經(jīng)驗接通后，他對此項傳播內(nèi)容的理解、興趣就可能擴(kuò)展至相關(guān)部分。”[3]在移動互聯(lián)網(wǎng)上，閱讀功能需求沒有平面媒體那樣強(qiáng)烈，而互動需求則表現(xiàn)明顯。[4]咪蒙通過自黑來尋求與粉絲感受的共通，在共通的基礎(chǔ)上進(jìn)行積極、樂觀的開導(dǎo)，從而有效提升粉絲的忠誠度。

四、結(jié)語

微信在構(gòu)建用戶的人際交流關(guān)系空間之初便有了先天的優(yōu)勢，直接嫁接到已經(jīng)相對穩(wěn)定的關(guān)系空間，再運用微信獨有的實時交流和圖文、音視頻并茂的特征鞏固人際關(guān)系，實現(xiàn)一種基于移動互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)關(guān)系空間的構(gòu)建。[5]而微信公眾號平臺本身具有及時、互動、分享便捷等優(yōu)點，并且在不斷完善用戶分析和管理等功能、增加互動營銷方式等內(nèi)容，是極具商業(yè)價值的新媒體平臺?！斑涿伞蓖ㄟ^選擇開放、有爭議而無解的話題，采用語不驚人死不休的標(biāo)題，口語化、簡單粗暴且極具故事化的內(nèi)容和簡約留白的排版寫作風(fēng)格成為成功的微信公號品牌。因此，在微信公眾號的運營中，要想獲得受眾的關(guān)注，引發(fā)受眾的討論，增強(qiáng)平臺的影響力，就要有別具一格的寫作風(fēng)格，有觀點、有靈魂，而“咪蒙”可以作為一個很好的參考對象。

[1]張希玲.個人微信公眾號“咪蒙”的文化傳播策略[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（1）：304.

[2]標(biāo)題黨[DB/OL].百度百科，http：//baike.baidu.com/it em/%E6%A0%87%E9%A2%98%E5%85%9A.

[3]歐健.從關(guān)系空間的構(gòu)建解讀微信的人際傳播[J].現(xiàn)代視聽，2014（2）：30.

[4]施拉姆.傳播學(xué)概論[M].中國人民大學(xué)出版社，2010：68.

[5]謝征.官方微信及其在報刊媒體中的運用[J].出版發(fā)行研究，2013（9）：72-76.