呂 悅

（南京師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，江蘇 南京 214000）

《戀與制作人》（以下簡(jiǎn)稱“戀”）的火爆并非偶然，女性游戲市場(chǎng)一直是游戲領(lǐng)域中為數(shù)不多待開(kāi)墾的“藍(lán)?！保B紙公司正是看準(zhǔn)了這個(gè)機(jī)會(huì)，使《戀》在《王者榮耀》《荒野生存》等戰(zhàn)斗、軍事類手游中脫穎而出。

從2017年12月20日正式公測(cè)至1月11日，上線僅一個(gè)月，《戀》APP安裝量就超過(guò)700萬(wàn)，日活躍用戶超200萬(wàn)。①而這迅速增長(zhǎng)的玩家數(shù)量也揭示了《戀》蘊(yùn)藏著的巨大的經(jīng)濟(jì)效益、商業(yè)價(jià)值。

能滿足用戶體驗(yàn)從而盈利，是游戲商家的成功要素?！稇佟返幕鸨⒎桥既唬谥T多原因之中，“成功塑造游戲角色”，讓“紙片人”走入現(xiàn)實(shí)生活，是其作為女生戀愛(ài)經(jīng)營(yíng)游戲最具有代表性、也最可借鑒的因素。

一、精準(zhǔn)把握用戶心理，“走心”的劇情設(shè)計(jì)

《戀》由《奇跡暖暖》原班人馬（即疊紙公司②）耗時(shí)兩年傾力打造，他們的官方口號(hào)是“為女性用戶打造的全新超現(xiàn)實(shí)戀愛(ài)經(jīng)營(yíng)手游”。所以他們的目標(biāo)非常明確——18～30歲之間的女性。截至2018年2月最后一周，極光大數(shù)據(jù)iAPP監(jiān)測(cè)平臺(tái)顯示，《戀》女性用戶占比達(dá)91%，20～24歲用戶占比43.6%，且用戶多來(lái)自一、二線城市。

國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)上已出現(xiàn)過(guò)以男性角色為賣點(diǎn)的手游，如《偶像夢(mèng)幻祭》《夢(mèng)王國(guó)與沉睡中的100位王子殿下》等，每款游戲都有多達(dá)數(shù)十乃至近百個(gè)可攻略角色。與多款同類游戲的人海戰(zhàn)術(shù)不同，《戀》中可攻略的男性角色數(shù)量非常稀少，僅有4名?；蛟S是有意為之，又或許是開(kāi)發(fā)量所限，但開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的思路無(wú)疑是明確的：“就是要賣這四個(gè)男人！”在這一思路的指導(dǎo)下，游戲中4位男主角的存在感遠(yuǎn)超同類手游中的男性角色。一個(gè)游戲角色是否成功，還在于他是否有記憶點(diǎn)，讓人印象深刻。而《戀》中4位男主截然不同的性格——“霸道總裁”李澤言、“溫柔腹黑”許墨、“人氣偶像”周琪洛以及“初戀學(xué)長(zhǎng)”白起基本包含了所有優(yōu)質(zhì)男友的類型，總有一款會(huì)擊中用戶的心。

除此以外，每一個(gè)男主角都有詳細(xì)的個(gè)人資料，如身高、體重、年齡、星座、職業(yè)、喜好和特長(zhǎng)等。在劇情探索中，人物帶有神秘色彩的身世，與女主身份的關(guān)聯(lián)等都會(huì)慢慢浮現(xiàn)。通過(guò)給劇情設(shè)置懸念，讓用戶好奇男主角的真實(shí)身份，從而加深用戶對(duì)角色的印象，劇情的設(shè)定使得《戀》有一個(gè)完整的世界觀，這些角色也因此被塑造得更加真實(shí)。

把握住用戶的心理后，《戀》真切地模擬了現(xiàn)實(shí)社交工具，游戲里有手機(jī)短信、電話、朋友圈、公眾號(hào)等設(shè)置，隨著劇情推進(jìn)和道具的獲得，4位男主角會(huì)陸續(xù)給用戶打電話、發(fā)短信，甚至在用戶的“朋友圈”留言。通過(guò)這種方式，用戶的代入感會(huì)大大增強(qiáng)，與“紙片人”談戀愛(ài)也成為了可能。一個(gè)設(shè)計(jì)得好的“紙片人”，不僅會(huì)甜言蜜語(yǔ)，還會(huì)有自己的形象、行為觀念、人生準(zhǔn)則、思維方式，甚至有很多網(wǎng)友表示里面的對(duì)話很有激勵(lì)意義。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，挖掘過(guò)程是很有意思的。

二、不斷豐富角色形象，打造高品質(zhì)視聽(tīng)盛宴

4位男主角形象塑造如此成功，很重要的原因是在游戲中他們的存在感極強(qiáng)?；敬蜷_(kāi)任意玩法界面，都能看到4位男角色的名字及頭像，玩法入口直接用4人進(jìn)行區(qū)分，反復(fù)強(qiáng)調(diào)核心賣點(diǎn)。游戲核心追求為4人羈絆卡牌,養(yǎng)成卡牌達(dá)到一定階段，可解鎖高級(jí)卡面及各種戀愛(ài)事件。所以，用戶在不斷獲得卡牌的時(shí)候，就會(huì)不斷收獲“各種各樣”的男主角——喝紅酒的李先生，拍照的李先生，旅游的李先生等等。每張卡牌角色的服裝、動(dòng)作、神情都不一樣。

《戀》也經(jīng)常追熱點(diǎn)和節(jié)日。曾經(jīng)有個(gè)段子說(shuō)：“各大衛(wèi)視都不要爭(zhēng)跨年演唱會(huì)收視率了，因?yàn)橛袔装偃f(wàn)女生在等4個(gè)帥哥的新年祝福電話。”游戲活動(dòng)“總裁”李澤言過(guò)生日的話題久居微博熱搜榜，更有許多用戶粉絲為李澤言“蓋樓慶生”。這些設(shè)計(jì)和活動(dòng)使人物形象更加豐滿，也讓用戶有走近這些“紙片人”生活的感覺(jué)。

吸引用戶通過(guò)卡牌進(jìn)一步了解男主，重要原因還在于男主超高的顏值?！稇佟费?qǐng)了國(guó)內(nèi)一線畫師精心繪制人物CG、立繪，等級(jí)越高的卡牌畫面越精美。同時(shí)，游戲“城市漫步”界面的設(shè)計(jì)是以上海著名街道為參考，人物發(fā)色、服裝更加本土化、中國(guó)化，這也讓很多用戶增加了對(duì)男主角們的喜愛(ài)。

游戲顯然是多模態(tài)的文本，帥氣的畫面配合良好的劇情和人設(shè)，最后再用能刺激女性荷爾蒙的聲音觸發(fā)大腦的想象空間，就這幾點(diǎn)足以讓一個(gè)女性玩家愛(ài)上這個(gè)游戲?！稇佟费?qǐng)了國(guó)內(nèi)著名CV③：邊江、阿杰、吳磊、夏磊全劇情獻(xiàn)聲，很多用戶是因?yàn)檫@些CV選擇這款游戲，這是《戀》里為數(shù)不多的文化IP。同時(shí)，也邀請(qǐng)了日本著名聲優(yōu)，語(yǔ)言開(kāi)通了日語(yǔ)設(shè)置。在通話和對(duì)話兩個(gè)界面，都模擬了用戶與男主真實(shí)交流的狀態(tài)。視聽(tīng)結(jié)合，加上不斷豐富的人物形象，畫面感增強(qiáng)，角色自然越來(lái)越生動(dòng)、真實(shí)。

三、全方位宣傳，嘗試開(kāi)辟新產(chǎn)業(yè)鏈

其實(shí)，類似的戀愛(ài)養(yǎng)成手游有很多，但是《戀》能脫穎而出并且將游戲中4位男主迅速接入用戶真實(shí)生活之中，離不開(kāi)線上線下、各種形式的宣傳。

游戲公測(cè)前，《戀》的推廣主要以線下參與漫展，線上從官方社交平臺(tái)對(duì)用戶進(jìn)行維護(hù)，兩條路線齊驅(qū)。2017年7月至8月，《戀》便參加了4個(gè)國(guó)內(nèi)大型的漫展，從現(xiàn)場(chǎng)與粉絲互動(dòng)拍攝進(jìn)行朋友圈微博話題傳播外，落地的展館也把游戲中的特色“帥哥”這一元素用Coser④或模特進(jìn)行了還原。微博上更是邀請(qǐng)各種知名Coser進(jìn)行宣傳，讓核心動(dòng)漫人群首次接觸并認(rèn)識(shí)到了這款游戲。同時(shí)，也為這主推的4位帥哥奠定了一個(gè)小基礎(chǔ)，刷了一波存在感。12月15日，《戀》官微發(fā)起了聲優(yōu)老師們的直播，又從聲音的角度讓潛在用戶們提前了解了游戲角色。

游戲正式公測(cè)后，女生們從眾跟風(fēng)心理以及比較心理逐漸顯露出來(lái)?！稇佟饭俜矫闇?zhǔn)機(jī)會(huì)，通過(guò)釋放各種惡搞表情包，凸顯對(duì)游戲角色的摯愛(ài)，成功地在朋友圈和微博引發(fā)了許多討論。比如因?yàn)橥婕铱梢越o4個(gè)男主任意改名，而出現(xiàn)的搞笑對(duì)話；或者有關(guān)“不氪金，不能過(guò)關(guān)”“男人都是吃錢的怪物”這些惡搞段子；或者“我要嫁給小天使”“白太太”“許夫人”這樣的“瑪麗蘇”表白層出不窮。我們的大腦還沒(méi)有學(xué)會(huì)識(shí)別現(xiàn)代媒體的欺騙，對(duì)于頻繁出現(xiàn)在媒體上的角色，我們有時(shí)會(huì)將他視為社區(qū)中真實(shí)存在的人物。比如，看到有人在朋友圈高調(diào)宣布“李懟懟太蘇了”“許教授真可愛(ài)”，我們會(huì)覺(jué)得和真實(shí)情侶的秀恩愛(ài)沒(méi)什么不同，而這種方式無(wú)疑是這些角色塑造上“成功的一筆”。

一個(gè)游戲要想保持長(zhǎng)久的生命力，需要不斷延伸出其他產(chǎn)業(yè)鏈?！稇佟泛芎玫乩昧司W(wǎng)絡(luò)上的粉絲文化。因?yàn)閷?duì)角色的喜愛(ài)導(dǎo)致關(guān)閉游戲后，用戶仍在繼續(xù)思考、想象乃至幻想和游戲有關(guān)的事件、景致和角色。很多游戲粉絲則會(huì)通過(guò)撰寫虛構(gòu)同人文、COS角色形象、圖解游戲攻略、剪輯視頻和創(chuàng)作漫畫等形式表達(dá)對(duì)角色的喜愛(ài)，而這種傳播又進(jìn)一步塑造了這個(gè)角色，加深了人們的記憶點(diǎn)，提升了游戲的吸引力，從而形成一個(gè)良性循環(huán)。

就目前收益來(lái)看，《戀》的商業(yè)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益還是可觀的。如果你看不慣《戀》“強(qiáng)迫氪金”即不斷充錢的操作，那沒(méi)關(guān)系，因?yàn)榀B紙公司的目標(biāo)群體不是你，他們采取“過(guò)濾玩家”的方法：在20%的用戶身上每人賺80塊，同時(shí)把剩下的只愿意出20塊的80%用戶趕出去。不得不承認(rèn)，疊紙公司把握了先機(jī)，在乙女游戲市場(chǎng)占領(lǐng)了先機(jī)。

與其他類型游戲不同，乙女游戲?qū)τ诮巧乃茉旌陀螒虻拇敫幸筮€是比較高的?！稇佟吩诙虝r(shí)間內(nèi)成功塑造了4個(gè)男性角色，潛移默化地將“紙片人”帶入現(xiàn)實(shí)，變身“男友”，其背后的商機(jī)是巨大的。每個(gè)用戶都會(huì)特別鐘愛(ài)某個(gè)角色，而對(duì)其他角色產(chǎn)生從輕微到嚴(yán)重不同程度的排他心理。出于占有心，“土豪”用戶更加希望收集自己喜愛(ài)角色的劇情、卡牌。據(jù)說(shuō)《戀》以后會(huì)推出真人版，創(chuàng)造新IP，開(kāi)拓新的產(chǎn)業(yè)鏈也是得力于這些深入人心的角色。

《戀》估計(jì)很容易成為下一個(gè)焦點(diǎn)，如今，各大游戲公司也對(duì)女玩家這塊“香餑餑”虎視眈眈了。如何塑造更特別的角色，制作出更精良的乙女游戲，還需要不斷探索。

注釋：①數(shù)據(jù)來(lái)源：極光大數(shù)據(jù)iAPP監(jiān)測(cè)平臺(tái)，取數(shù)周期：2017年12月15日至2018年1月7日。該統(tǒng)計(jì)結(jié)果僅含獨(dú)立應(yīng)用端數(shù)據(jù)，不含其他平臺(tái)導(dǎo)入數(shù)據(jù)。

②蘇州疊紙網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司于2013年08月14日在江蘇省工商行政管理局登記成立。法定代表人姚潤(rùn)昊，公司經(jīng)營(yíng)范圍包括計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開(kāi)發(fā)；研發(fā)、銷售計(jì)算機(jī)軟硬件等。

③配音聲優(yōu)。

④角色扮演。

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