李秀麗

（中國傳媒大學，北京 100024）

一、傳統(tǒng)媒體公益的發(fā)展

我國素有仁者愛人、與人為善、助人為樂、樂善好施等優(yōu)良傳統(tǒng)，與從西方傳入的公益具有天然的相似。中華人民共和國成立后，個人和家庭的生活更多由政府統(tǒng)籌，公益主要是作為一項事業(yè)而存在。改革開放以后，社會改革深入，公益事業(yè)復蘇，出現(xiàn)了各種公益場館、基金會、NGO組織以及公益項目，如希望工程等。特別是2008年南方冰凍災害和四川汶川地震帶來的巨大沖擊進一步喚醒了人們的公益意識。以最具代表性的慈善為例，截至2014年，全國的捐贈總額超過了千億大關(guān)，達1046億元，[1]但與發(fā)達國家的公益事業(yè)相比還有很大差距。僅以慈善基金為例，目前我國每年的慈善基金總額不足200億，占GDP的0.1%，而美國各家基金會的慈善金額達6700億美元，占美國GDP的9%，且我國資產(chǎn)超過1000萬的基金會數(shù)量不足50%，無論是整體規(guī)模還是單個基金會的規(guī)模都相對較小。[2]而公益是社會的黏合劑，也是另一種實現(xiàn)公平正義行之有效的途徑，社會的良性運行離不開公益。當前我國正處于全面建成小康社會的關(guān)鍵時期，這個過程需要大量的配套改革與暢通的信息對接。

媒體改革啟動以后，媒體的自主性、自覺性大幅增強，特別是都市報、都市頻道、專業(yè)化頻率的崛起更是將關(guān)注民生、服務(wù)民生作為重要內(nèi)容。在這樣的背景下，傳統(tǒng)媒體積極投入社會公益實踐，主要包括三種類型：公益內(nèi)容、公益活動、公益項目。其中，公益內(nèi)容是指報紙公益版面、廣播幫扶類節(jié)目、電視幫忙尋人尋物類節(jié)目等。公益活動主要指媒體倡導并組織的和普通民眾廣泛參與的，以倡導文明和諧、扶貧濟困、關(guān)愛弱勢群體、普及法律教育等公益內(nèi)容為主題的地面活動，如《濟南時報》的“泉城義工在行動”活動、《深圳商報》的招募教師活動、中央人民廣播電臺“亞洲熄燈兩小時”公益活動。公益項目則是由媒體發(fā)起并組織的持續(xù)、穩(wěn)定、品牌化的公益活動的集合，如《京華時報》的京華公益基金、《南方都市報》的責任中國等。三者之間并無清晰的邊界，經(jīng)常是相互滲透、相互依存。主要有以節(jié)日、紀念日為主題的特別活動、扶危濟困活動、日常服務(wù)性活動、弘揚傳統(tǒng)美德與核心價值觀的宣傳性活動等，形式主要有講座、比賽、捐贈、拍賣、表演、義工、尋人尋物等，多集中于城市地區(qū)，主要立足于滿足當?shù)厝藗兊男枰?，而公益活動的對象則不局限于市民階層，還包括外來打工群體、學生群體等。創(chuàng)辦、組織主體以都市報為主、城市臺為主，具有顯著的地域性。在媒體參與公益的過程中，媒體的角色從報道者到參與者再到組織者，其作用也從呈現(xiàn)轉(zhuǎn)化為介入，傳統(tǒng)媒體長期積累的公信力、影響力和信息傳播上的優(yōu)勢，是參與、舉辦公益活動得天獨厚的優(yōu)勢，取得了轟動性的效果，公益成為媒體構(gòu)建品牌形象的重要途徑。但也存在一些媒體為了取得轟動效應，在公益活動策劃或者報道上夸大苦難、歪曲事實的問題。

二、新媒體的發(fā)展與傳統(tǒng)媒體公益創(chuàng)新

中國信息通信研究院的研究數(shù)據(jù)顯示，我國網(wǎng)民呈連年上升趨勢，2017年全國網(wǎng)民數(shù)量達7.72億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.8%，使用手機上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%。[3]以微博、微信為代表的社交軟件，以今日頭條、一點資訊等為代表的新聞聚合平臺，以淘寶、美團為代表的電商軟件，以及其他眾多應用軟件的出現(xiàn)，改變了信息傳播方式、互動方式，改變了社會思想和人們的自我意識，更為重要的是改變了過去的媒介競爭格局，互聯(lián)網(wǎng)的賦權(quán)重新建構(gòu)了用戶。

這些變化也在改變著公益事業(yè)的格局，互聯(lián)網(wǎng)公益迅速成長，如網(wǎng)易、騰訊、搜狐、新浪四大門戶網(wǎng)站先后開設(shè)了公益頻道、啟動公益項。比如，新浪網(wǎng)的“揚帆計劃”公益助學項目，騰訊網(wǎng)的“月捐計劃”等。電商平臺淘寶網(wǎng)也開設(shè)了淘寶公益頻道，啟動淘寶會員愛心林、魔豆寶寶愛心工程以及公益寶貝等項目。移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，進一步創(chuàng)新了公益方式，微博成為公益的另一個平臺，特別是2011年春節(jié)期間網(wǎng)友發(fā)起的微博打拐，大V的加入擴大了影響力，繼而公安部門的介入將一個持續(xù)的公益活動升級為安全活動，不僅讓人們認識到微博的公益價值，也創(chuàng)新了公益活動的方式。2011年《鳳凰周刊》記者鄧飛聯(lián)合500多名媒體人在微博上發(fā)起“免費午餐”公益倡議，很快得到社會支持，并影響了國家的農(nóng)村教育扶持政策；2014年發(fā)端于網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注漸凍人的公益活動“冰桶挑戰(zhàn)”通過社交媒體在全世界走紅。基于社交功能和強關(guān)系連接，以及支付、打賞、紅包等功能，微信發(fā)起的“微笑挑戰(zhàn)”“上學路上”等活動進一步改變了公益的方式，在效果上也有突出表現(xiàn)，如“史上最心酸小蘋果”視頻上線后7個小時就獲得50多萬元的捐款，“冰花男孩”上傳網(wǎng)絡(luò)后很快收到30萬元的社會捐款。一些大的網(wǎng)絡(luò)平臺，如淘寶公益、騰訊公益、螞蟻森林、善客等，特別是一些公益APP的上線，如公益旅行“一道走”、為聾啞人設(shè)計的“心聲”，以及“水滴籌”“輕松籌”“綠動未來”“一滴水”“米公益”等平臺，將公益信息渠道和捐贈通道合二為一，進一步提升公益的社會化程度和效率，也激發(fā)了普通民眾的公益意識，使更多的問題得到關(guān)注，一些小眾化的需求能夠得到滿足。這些互聯(lián)網(wǎng)因素改變了公益的方式、互動方式、技術(shù)手段，也帶來思維和模式的創(chuàng)新，使微公益深入人心，公益與日常生活的關(guān)系更加緊密。2015年大眾慈善進入公益主流，“慈善+公益”“互聯(lián)網(wǎng)+公益”成為熱點，僅騰訊公益平臺的年度捐款總額就超過了5億元人民幣，累積捐款人次近2000萬，且九成以上來自移動端。[4]給予公共募捐和大眾捐贈以去中心化的新詮釋，還通過移動互聯(lián)在同一時間連接多地、多點、多項目和網(wǎng)上、網(wǎng)下的捐贈。[5]2016年中央網(wǎng)信辦正式提出精準扶貧9+1，通過網(wǎng)絡(luò)媒體在全社會倡導善力量。不容忽視的是新興媒體公益活動、公益報道缺乏把關(guān)人和有效的監(jiān)管機制，頻頻出現(xiàn)信任危機。2016年年底《羅一笑，你給我站住》等微信推文迅速獲得200多萬元的捐款，知乎大V童瑤詐捐，“快手杰哥”在大涼山虛假慈善等一系列事件，打擊了人們對慈善的熱心與信任，而且這種不信任還將長期存在。

在網(wǎng)絡(luò)媒體的影響下，傳統(tǒng)媒體過去的渠道優(yōu)勢被消解，必須尋求新的突破，才能發(fā)揮主流媒體的引領(lǐng)作用。2014年，中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，提出著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，[6]無論是因為面對新興媒體的競爭壓力，還是傳統(tǒng)媒體主動的融合發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的角色和定位都在發(fā)生變化，用來打造品牌形象的公益活動也呈現(xiàn)出新的特征，尤其注重與新興媒體合作，如2011年《華商報》《西部商報》《贛州晚報》等跨地域合作與騰訊網(wǎng)聯(lián)合舉辦的“衣+衣”溫暖活動，以捐贈衣物為主題，捐一件冬衣、一雙棉鞋或者是一支筆、一個文具盒等，以幫助貧困地區(qū)的人度過寒冷的冬天。2015年，阿里公益攜手全國近百家媒體掀起“做公益上頭條”的熱潮，倡導普通人做公益，活動開展一個月來平均每天至少一個案例獲獎。廣西音樂廣播常年開展的“音樂教室”利用自身優(yōu)勢、借助網(wǎng)絡(luò)力量為鄉(xiāng)村學校募捐愛心樂器、舉辦音樂課程講座，天津交通廣播專門為患有阿爾茨海默癥的老人發(fā)放攜帶個人基本信息的黃手環(huán)，幫助他們在走失后與家人取得聯(lián)系。此外，還有中央電視臺少兒頻道“大手牽小手”公益項目、湖南廣播電視臺芒果V基金和湖南衛(wèi)視共同發(fā)起的“天聲一隊快樂校車”公益項目等。與傳統(tǒng)媒體公益活動不同的是，新媒體環(huán)境下的公益活動普遍采取“報道內(nèi)容+線下活動+新媒體聯(lián)動”的模式，通過新媒體聚合更多的用戶，打破地域限制，媒體公益本身的價值成為吸引用戶的關(guān)鍵所在。

三、媒體公益突圍中的問題

（一）社會公器與媒體功能

傳統(tǒng)媒體，尤其是廣播、電視信號傳輸?shù)碾姶挪▽儆诠操Y源，傳播的信息具有公共性，這要求傳統(tǒng)媒體承擔一定的社會責任，克服自由主義框架下的失范、無序、媚俗等，以實現(xiàn)社會公共利益，即成為社會公器。1947年美國新聞自由委員會發(fā)表的《一個自由而負責任的新聞界》，強調(diào)了新聞媒體應加強自律，政府應加強對新聞媒體的監(jiān)管，這標志著媒體責任理論的正式誕生。從這個意義上來說，媒體承擔社會責任、開展公益活動是由媒體自身的性質(zhì)決定的。我國新聞媒體國有制始終沒有改變，出版單位的主辦單位、主管機關(guān)制和電臺、電視臺的政府臺制以及互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)站的特許制等，體現(xiàn)了“黨管媒體”和公民表達權(quán)之間的現(xiàn)實關(guān)系。[7]這一制度安排決定了我國傳統(tǒng)媒體的政治屬性、文化屬性和產(chǎn)業(yè)屬性，這就要求媒體承擔起正確引導輿論、傳播社會主義核心觀、服務(wù)人民需求、協(xié)助政府管理等責任。同時，在轉(zhuǎn)企改制的過程中，傳統(tǒng)媒體面臨著激烈的市場競爭，需要進一步增強傳播力、擴大影響力、提高公信力，這有賴于滿足受眾需求、服務(wù)受眾的能力。因此，我國傳統(tǒng)媒體踐行公益既是作為社會公器的內(nèi)在要求，也是媒體制度的安排，同時也是媒體競爭的需要。

（二）新聞專業(yè)主義與媒體社會責任

新聞專業(yè)主義是西方新聞學的重要理念，注重新聞的客觀性以及新聞媒介和新聞工作者的獨立地位與獨特作用，主張秉持客觀的標準判斷新聞價值，要求記者以客觀、真實、準確的態(tài)度去報道事實，挖掘事實的真相，以抵抗行政力量、經(jīng)濟力量和其他社會力量對新聞客觀性的干預，最突出的特點是從非黨派、非團體的立場客觀地報道新聞事實，服務(wù)于社會整體利益而非個別團體的利益。這要求新聞媒體及從業(yè)人員以觀察者、報道者的姿態(tài)來報道事實，而非參與者。而傳統(tǒng)媒體舉辦、組織公益活動，既是發(fā)起人、參與者，又是報道者，導致公益活動影響媒介內(nèi)容，媒介內(nèi)容影響公益活動，這就與新聞專業(yè)主義沖突，其實質(zhì)是新聞性與公益性的沖突?！栋不丈虉蟆窂臉I(yè)人員也提出這一普遍性的擔憂：“我們在做公益的時候，很難兼顧新聞性和公益性，作為新聞你必須要有價值、要有典型性你才能報道出來，然而從公益的角度來看，這個人的確需要幫助，這時候很難做到平衡。”[8]這也是傳統(tǒng)媒體為了制造轟動效應，在報道策劃、組織公益活動時刻意制造悲情、煽情氣氛，甚至“導演”活動。

（三）公益屬性與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營

傳統(tǒng)媒體公益活動是與受眾的直接交流，有助于拉近與受眾的距離，密切與受眾的關(guān)系。媒體公益的服務(wù)性、利他性、公共性容易獲得民眾的關(guān)注、認同和響應，在實際的操作中，也易于獲得企業(yè)的青睞和商業(yè)支持，甚至成為一個重要的營收項目。這導致一些傳統(tǒng)媒體熱衷于組織、舉辦線下公益活動，擴大活動規(guī)模、豐富活動形式，甚至借公益活動作秀、為商家站臺等。而在大多數(shù)人的認知中，公益是非營利性的，明顯的商業(yè)色彩會消解媒體公益的公信力。盡管在西方國家，許多傳統(tǒng)媒體把組織和策劃公益活動當成一種事業(yè)來經(jīng)營，但在我國，這一矛盾如果得不到有效調(diào)和，將影響媒體公益的可持續(xù)發(fā)展。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)媒體公益活動體現(xiàn)出的社會公器與媒體職能之間、新聞專業(yè)主義與媒體社會責任之間、公益屬性與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營之間的矛盾，其實質(zhì)是傳統(tǒng)媒體的管理體制與職能之間的矛盾。盡管中外媒體的實踐表明，公共的媒體內(nèi)容與實踐具有商業(yè)價值，商業(yè)媒體也有公共內(nèi)容與實踐，媒體公益活動并沒有固定的模式，但探索適合中國國情和未來發(fā)展趨勢的媒體管理制度，凸顯一部分媒體的公益屬性，才能為傳統(tǒng)媒體公益活動提供名正言順的身份和更廣闊的空間。這不僅是傳統(tǒng)媒體公益活動需要面對的問題，也是傳統(tǒng)媒體進一步發(fā)展需要解決的問題。

[1]楊團.慈善藍皮書：中國慈善發(fā)展報告（2015）[M].社會科學文獻出版社，2015：2.

[2]張秋陽.媒體公益項目傳播管理研究——以“新文化新健康”送溫暖活動為例[D].吉林大學碩士學位論文，2016：2.

[3]CNNIC報告：我國網(wǎng)民達7.72億人工智能取得重要進展[DB/OL].新浪科技，www.tech.sina.com.cn，2018-01-31.

[4]楊團.慈善藍皮書：中國慈善發(fā)展報告（2016）[M].社會科學文獻出版社，2016：40.

[5]霍文琦.《中國慈善發(fā)展報告（2016）》在京發(fā)布[DB/OL].中國社會科學網(wǎng)，www.ex.cssn.cn，2017-05-02.

[6]推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展[DB/OL].人民網(wǎng)，www.media.people.com.cn，2017-05-10.

[7]魏永征.我國新聞制度的基本原則：公民有自由媒體歸國家[J].青年記者（上），2013（7）：77.

[8]王佳.安徽傳統(tǒng)媒體公益?zhèn)鞑パ芯縖D].安徽大學碩士學位論文，2014：42.