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        國產(chǎn)院線紀(jì)錄片傳播策略探究

        2018-02-22 02:27:00梅殿杰
        新聞研究導(dǎo)刊 2018年6期
        關(guān)鍵詞:紀(jì)錄片文化

        梅殿杰 肖 濤

        (塔里木大學(xué) 人文學(xué)院,新疆 阿拉爾 843300)

        一、院線紀(jì)錄片傳播現(xiàn)狀

        國產(chǎn)紀(jì)錄片的發(fā)展起源于中國紀(jì)錄電影,在電視媒體出現(xiàn)之前,紀(jì)錄片的傳播主要是在電影院進(jìn)行的。2012年,在央視紀(jì)錄片頻道上映的紀(jì)錄片《舌尖上的中國》讓幾度沉浮的中國紀(jì)錄片重回大眾視野。近幾年,隨著中國電影市場(chǎng)的持續(xù)升溫,國產(chǎn)院線紀(jì)錄片再次登上銀幕并不斷獲得不俗的成績。

        (一)院線紀(jì)錄片國內(nèi)傳播現(xiàn)狀

        隨著Web3.0時(shí)代的到來,我國紀(jì)錄片在創(chuàng)作方法和傳播理念上的固有問題愈發(fā)明顯,2009年我國紀(jì)錄片全年產(chǎn)量不足1000小時(shí)。為了促進(jìn)紀(jì)錄片市場(chǎng)的發(fā)展,廣電總局于2010年出臺(tái)了《關(guān)于加快紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》,提出了很多加快紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體要求,并依據(jù)實(shí)際情況制定了具體的相關(guān)措施。

        自2010年廣電總局《關(guān)于加快紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》出臺(tái)以后,越來越多的優(yōu)秀國產(chǎn)院線紀(jì)錄片走上電影院的大銀幕,如2013年上映的《五月天諾亞方舟》《千錘百煉》,2014年上映的《永遠(yuǎn)的焦裕祿》《三十二》,2015年上映的《旋風(fēng)九日》《喜馬拉雅天梯》,2016年上映的《我在故宮修文物》《我們誕生在中國》,2017年上映的《二十二》《搖搖晃晃的人間》等佳作頻現(xiàn),呈現(xiàn)出了一種不容忽視的紀(jì)錄片院線化趨勢(shì)。繼2017年8月“慰安婦”題材紀(jì)錄片《二十二》票房過億之后,2018年3月上映的《厲害了,我的國》又以4.7億元的票房再次刷新了院線紀(jì)錄片的票房紀(jì)錄。

        從2013至2017年這5年間,電影院共上映46部紀(jì)錄片,每年3~8部,其中2017年是院線紀(jì)錄片出現(xiàn)最多的一年。無論是影片數(shù)量還是票房都在逐年上漲。只不過院線紀(jì)錄片基數(shù)太小,市場(chǎng)還需要更多的時(shí)間來適應(yīng)及走向成熟。

        (二)院線紀(jì)錄片國外傳播現(xiàn)狀

        相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,美國的院線紀(jì)錄片票房總量逐年下降。從市場(chǎng)角度來看,2016年美國院線紀(jì)錄片是平淡的,由2014年的8800萬美元票房到2015年的6500萬美元票房,再到2016年的5066萬美元票房,近3年的紀(jì)錄片票房逐年走低。院線市場(chǎng)共出現(xiàn)紀(jì)錄片155部,總票房約為5066萬美元,占總體市場(chǎng)份額的0.45%。相比我國的院線紀(jì)錄片,2017年總票房為2.74億元人民幣,占總體市場(chǎng)份額的0.48%。中國和北美作為全球最大的兩個(gè)電影市場(chǎng),院線紀(jì)錄片這樣的票房成績讓人們不得不去反思。

        隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷崛起,我國的電影市場(chǎng)持續(xù)繁榮,中國導(dǎo)演的院線紀(jì)錄片更多地走出國門登陸海外院線。尤其是2016年由陸川導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo),迪士尼出品,歷時(shí)3年攝制的自然電影《我們誕生在中國》,票房一路跨越千萬美元大關(guān),達(dá)到了1094萬美元票房,成為北美自然類紀(jì)錄片中影史票房第八名。2017年9月8日,中國首部公映的“慰安婦”題材紀(jì)錄電影《二十二》登陸北美院線,并獲外媒好評(píng)。

        值得注意的是,無論中國還是美國,院線紀(jì)錄片的市場(chǎng)相比自身電影市場(chǎng)要冷清得多。如何擴(kuò)大院線紀(jì)錄片的海外影響力,并不只是中國紀(jì)錄片導(dǎo)演應(yīng)該思考的問題。

        二、國產(chǎn)院線紀(jì)錄片的傳播策略

        (一)營銷發(fā)行策略

        樹立國際發(fā)行營銷的觀念,通過國內(nèi)影片制作方和國內(nèi)外發(fā)行機(jī)構(gòu)等多方聯(lián)動(dòng),拓寬中國院線紀(jì)錄片的發(fā)行營銷渠道。完善的院線紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)鏈要求具備強(qiáng)大的發(fā)行營銷體系。國內(nèi)電影制作公司應(yīng)樹立國際發(fā)行營銷觀念,將視野從國內(nèi)擴(kuò)展到國際,將企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈拓展到全球市場(chǎng)。瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)的發(fā)行機(jī)構(gòu)應(yīng)配合制作團(tuán)隊(duì)在影片制作初期就積極介入對(duì)影片進(jìn)行有策略性的包裝宣傳。針對(duì)輸入國家的文化習(xí)慣定制營銷策略和發(fā)行模式,努力打入當(dāng)?shù)氐闹髁魃虡I(yè)市場(chǎng)。

        影視產(chǎn)品放映和播放渠道較窄,在歐美市場(chǎng)的文化折扣依然較高。雖然國產(chǎn)電影出口的地域范圍在不斷擴(kuò)大,但是除部分合拍片外,國產(chǎn)電影在歐美的放映范圍還比較窄。以美國為例,發(fā)行的區(qū)域主要在加州、舊金山、紐約等少數(shù)華人聚集的區(qū)域,觀影對(duì)象主要為華人,安排的屏幕數(shù)也較少。隨著中國電影市場(chǎng)的繁榮發(fā)展,一大批影視企業(yè)也在急速擴(kuò)張。它們不僅在國內(nèi)市場(chǎng)上合作并購,同時(shí)還放眼國際,不斷與世界各國的電影產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)合作,進(jìn)一步加強(qiáng)我國電影企業(yè)的全球市場(chǎng)布局。

        培養(yǎng)具有國際視野的影視人才和具有國際號(hào)召力的明星,降低文化折扣。導(dǎo)演和演員要深刻理解作品,將劇本中的國際化元素表現(xiàn)出來。營銷人員要能完全理解影視作品中的國際化元素,做好影片在海外市場(chǎng)的宣傳推廣。因此,面對(duì)國際市場(chǎng),我們要培養(yǎng)更多具有國際化視野的編劇、導(dǎo)演、演員、攝影、攝像、營銷等人才,將民族文化的豐富資源轉(zhuǎn)化成全球共同的故事、共同關(guān)心的主題,減少中國影視文化產(chǎn)品進(jìn)入國際市場(chǎng)的文化折扣。

        (二)題材文化策略

        文化是有層次的,可分為淺層文化和深層文化。淺層文化給人的印象比較直接客觀且易于理解,所以能在第一時(shí)間吸引觀眾的短暫注意;深層文化則是通過長期接受知識(shí)不斷內(nèi)化得來的,能夠震撼觀眾,直達(dá)觀眾內(nèi)心。淺層文化傳播主要通過物質(zhì)文化實(shí)現(xiàn),深層文化則通過非物質(zhì)性文化傳播。例如,服飾、建筑、樂器、食物等都是淺層文化的范疇,通過淺層文化映射出的生存觀念、思維習(xí)慣、價(jià)值觀念、哲理意義、傳統(tǒng)文化理念等則屬于深層文化的范疇。中華文化博大精深,面對(duì)那些較難理解的深層文化,唯有采用通俗化的手法,才能更好地傳播給國內(nèi)外觀眾。以《我們誕生在中國》為例,故事從中國人信奉承載著亡靈的仙鶴(丹頂鶴)開始,按照春、夏、秋、冬四季更替,敘述生命的輪回。加上達(dá)娃的死以及丫丫孩子的出生,傳達(dá)了中國傳統(tǒng)文化中生生不息、天道輪回的深層文化內(nèi)涵。

        人們常說民族的才是世界的,只有將民族文化通過普適化的形式表達(dá)出來,才能跨越文化鴻溝。所以,院線紀(jì)錄片的題材選擇應(yīng)該從民族文化中挖掘那些具有普適價(jià)值的選題,或者尋找、發(fā)掘東西方人都能理解的,既有共性又有“距離感”的文化資源,找到民族化與國際化兩者之間的契合點(diǎn),是實(shí)現(xiàn)中國院線紀(jì)錄片傳播的重要文化策略?!抖纺茏叱龊M獾玫秸J(rèn)可,一定程度上是因?yàn)槲鞣绞澜缫苍?jīng)飽受第二次世界大戰(zhàn)的侵襲,憑借“慰安婦”的二戰(zhàn)題材得到西方國家的接受?!段覀冋Q生在中國》在北美能席卷千萬票房,一方面是迪士尼三部曲的“長尾效應(yīng)”;另一方面,影片以動(dòng)物為題材,用擬人化的手法把全人類所歌頌的親情、友情融入其中??傊诤厦褡逦幕厣?,尋找人類共同的話題,才能更好地讓觀影者接受影片所傳達(dá)的思想。

        三、結(jié)語

        2017年,中國電影市場(chǎng)總量為560億元人民幣,假如紀(jì)錄片的市場(chǎng)份額能占市場(chǎng)總量的1%,也會(huì)有5.6億元的票房。而2017年紀(jì)錄片的票房僅有2.7億元。其關(guān)鍵就在于培養(yǎng)固定的觀影群體,相信中國院線紀(jì)錄片能夠擁有十分廣闊的前景。當(dāng)前以《二十二》《厲害了,我的國》為代表的紀(jì)錄片院線化態(tài)勢(shì)日趨明顯,文化多元性的影響越來越大。在我國院線紀(jì)錄片市場(chǎng)中有純商業(yè)紀(jì)錄片、傳統(tǒng)的獻(xiàn)禮類紀(jì)錄片,以及專為電影節(jié)制作的小眾化紀(jì)錄片交融并存。應(yīng)區(qū)分容許商業(yè)紀(jì)錄片創(chuàng)作以支撐市場(chǎng),鼓勵(lì)傳統(tǒng)獻(xiàn)禮紀(jì)錄片做大做活以激勵(lì)創(chuàng)作厚實(shí)度走向,小眾化的電影節(jié)紀(jì)錄片以表率文化之根的精神品質(zhì)不至流散。這樣一方面可以做大院線紀(jì)錄片市場(chǎng),另一方面還可以滋養(yǎng)多樣化的紀(jì)錄片創(chuàng)作形態(tài)。

        [1]張同道.2016年中國紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告[J].現(xiàn)代傳播,2017(4):106-111.

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