何格格

（西北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，陜西 西安 710127）

2017年10月17日，財(cái)新傳媒在自己的公告版發(fā)布的一條全面付費(fèi)的消息引起了社會的廣泛關(guān)注，其宣布將于11月6日（周一）起，正式啟動財(cái)經(jīng)新聞全面收費(fèi)。由此財(cái)新傳媒成為全中國第一家敢吃“新聞全面付費(fèi)”這只螃蟹的媒體。這條消息使得“知識付費(fèi)”再次成為風(fēng)口浪尖的熱點(diǎn)詞。

事實(shí)上，這兩年，知識付費(fèi)從來沒有遠(yuǎn)離過公眾的視線。

2015年，國家版權(quán)局發(fā)布《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂的通知》，要求網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品，并責(zé)令各大網(wǎng)絡(luò)音樂平臺在7月31日前將未經(jīng)授權(quán)的音樂作品全部下線。自此，受眾熟悉的網(wǎng)上音樂隨便下載的時代一去不復(fù)返。

2016年，喜馬拉雅FM的“123知識狂歡節(jié)”為“知識付費(fèi)”這一風(fēng)口添了一把新柴。馬東和吳曉波等850位知識網(wǎng)紅和超過2000個付費(fèi)語音課程的參與，讓5088萬的成交額與2009年第一屆“雙十一”總成交額旗鼓相當(dāng)，有報(bào)紙?bào)@呼“知識付費(fèi)”時代已經(jīng)到來，并將2016年稱為“知識付費(fèi)元年”。

一、知識付費(fèi)是何方神圣

（一）陌生的老朋友

從古至今，人們一直在為知識付費(fèi)。坊間俗語有云“先生和大夫的錢不能欠”，約為最早的付費(fèi)形態(tài)，即將費(fèi)付給知識的傳遞者——教書先生。直到現(xiàn)在的教育產(chǎn)業(yè)中，這種付費(fèi)方式仍以學(xué)費(fèi)的方式存在。

進(jìn)入印刷時代后，人們通過購買報(bào)刊的方式付費(fèi)，而當(dāng)圖像、視頻成為市場新寵的時候，人們對知識的付費(fèi)方式變成了購買磁帶、VCD等制品。

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)一度帶來了“免費(fèi)”的潮流，人們只支付網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身的使用費(fèi)，而對于網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品不進(jìn)行付費(fèi)。這樣的消費(fèi)模式有著特定的時代背景，即網(wǎng)絡(luò)的壟斷特征。當(dāng)時的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供者稀少，從而造成了他們給用戶看什么，用戶就只能看什么的狀態(tài)。因此，從事網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的運(yùn)營者并不發(fā)愁內(nèi)容生產(chǎn)的問題，它們需要做的只是增加用戶的數(shù)量。這是一個簡單的乘法問題，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營者的利潤是由用戶數(shù)量乘以用戶單個的購買量，而用戶單個購買量又是一定的（因?yàn)橛脩糁荒苁褂眠\(yùn)營者所提供的特定產(chǎn)品），運(yùn)營者做的便是不斷擴(kuò)大用戶規(guī)模。

但時代變了，越來越多的內(nèi)容生產(chǎn)者投入網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營中來，壟斷已無可能，眾聲喧嘩，私人訂制。在講求個性和原創(chuàng)的時代，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營者想要盈利，便只能提升自身產(chǎn)品的質(zhì)量，吸引受眾前來選擇自己的商品。免費(fèi)提供內(nèi)容的買賣越來越不可行。內(nèi)容生產(chǎn)者能走的也只有向消費(fèi)者收費(fèi)這一條道路了。

（二）知識付費(fèi)的“馬甲”

依前文所論，既然知識付費(fèi)這一現(xiàn)象古已有之，那么為什么仍舊可以說它是一種新現(xiàn)象呢？原因就在于它穿的這件馬甲，即外依互聯(lián)網(wǎng)平臺，內(nèi)應(yīng)版權(quán)保護(hù)需要。

這兩年，對于普通受眾來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”這一詞已經(jīng)耳熟能詳，但從實(shí)際運(yùn)營的結(jié)果來看，運(yùn)營者往往實(shí)現(xiàn)的只是“+互聯(lián)網(wǎng)”，即將傳統(tǒng)媒體上原有的東西原封不動地復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)媒體上，并未真正實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的價值。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)真正的意義在于連接，即將信息真正勾連起來，達(dá)到牽一發(fā)而動全身的效果，從而使得信息在彼此互動的過程中建構(gòu)出新的意義和價值。而知識付費(fèi)恰好能達(dá)到這樣的效果。隨著技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)上更加精確地得到自己想要的信息，省去了他們漫無目的瀏覽所花費(fèi)的時間，如此一來，能夠更好地實(shí)現(xiàn)信息的價值。再加上網(wǎng)絡(luò)支付技術(shù)的完善，付費(fèi)環(huán)節(jié)變得更加安全且易操作，消費(fèi)者也樂得支付一定的費(fèi)用，從而獲得快速解決問題的便利。

此外，在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的時代背景下，自媒體的發(fā)展速度亦在不斷加快，內(nèi)容生產(chǎn)的多樣化因此成為可能，買賣雙方數(shù)量急劇膨脹，他們共同利用互聯(lián)網(wǎng)這個平臺，構(gòu)建知識的超級市場。無論是像“分答”這樣的問答平臺，還是“樊登”“羅輯思維”這樣兼具書籍閱讀和書籍銷售的平臺，抑或是類似網(wǎng)絡(luò)游戲直播這樣的新平臺、新現(xiàn)象，都標(biāo)志著內(nèi)容生產(chǎn)多樣化的時代已經(jīng)到來，原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的價值重新被凸顯出來。

緊隨原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)而出現(xiàn)的需求便是版權(quán)保護(hù)。原創(chuàng)是困難的，而抄襲、模仿總是成本低廉而收益頗豐，因此在知識付費(fèi)的發(fā)展道路上，版權(quán)保護(hù)是一條必須走的路。而要做到這一點(diǎn)，除了依靠相關(guān)法律的完善之外，更需要全社會的共同努力，比如在社會中推廣養(yǎng)成尊重原創(chuàng)、尊重版權(quán)的意識，不再制作盜版內(nèi)容；改變用戶消費(fèi)習(xí)慣，愿意為原創(chuàng)內(nèi)容買單，而非從自身現(xiàn)實(shí)利益出發(fā)，去購買價格相對低廉的盜版內(nèi)容等。

二、互聯(lián)網(wǎng)時代重塑知識生產(chǎn)

（一）實(shí)際運(yùn)行狀況

從目前的市場運(yùn)行情況來看，知識付費(fèi)大致包括三種類型。一是自愿型。這種付費(fèi)方式主要表現(xiàn)為主動打賞，如給微博、微信的文章打賞，或者是給直播、喜馬拉雅FM的音頻送禮物等。這種付費(fèi)方式是用戶在付費(fèi)以前就已經(jīng)觀看了相應(yīng)的內(nèi)容，因此，付費(fèi)變成了一個自覺的行為，付不付或是付多付少全部由消費(fèi)者自行決定。二是半強(qiáng)制型。如本文一開始提到的財(cái)新改革，這種付費(fèi)方式帶有一定的強(qiáng)制性，即不付費(fèi)不能觀看相應(yīng)的內(nèi)容，但絕非強(qiáng)制，用戶可以在得知要付費(fèi)的情況下選擇放棄這款產(chǎn)品，因此這樣的付費(fèi)方式往往在有一定黏性用戶的媒體上才能夠采用。事實(shí)上，最早實(shí)現(xiàn)這種付費(fèi)方式的是教育業(yè)，其將課堂搬到線上，允許學(xué)生付費(fèi)購買。另外，視頻網(wǎng)站或是小說網(wǎng)站開設(shè)的VIP服務(wù)，也有這樣的特性，正如其名稱所揭示的，這些VIP用戶在付費(fèi)后有一定的特權(quán)，如觀看視頻時無廣告，或可以優(yōu)先觀看部分視頻資源等。三是無意型。這種消費(fèi)方式最接近傳統(tǒng)的免費(fèi)策略，運(yùn)營者運(yùn)用的其實(shí)是二次售賣理論，他們首先將用戶吸引到自己的平臺上，再憑借這些用戶的吸引力去獲得廣告商的贊助。比較成功的案例如暴走漫畫，該公司將自己的表情包無償提供給用戶使用，隨后憑借自身的影響力獲得廣告商支持，并售賣周邊產(chǎn)品，從而獲利。

（二）知識付費(fèi)帶來的改變

1.知識生產(chǎn)的良性循環(huán)。知識付費(fèi)從直觀效果來看，帶來的自然是知識生產(chǎn)的良性循環(huán)，內(nèi)容生產(chǎn)者拿到了自己進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的報(bào)酬，收回了內(nèi)容生產(chǎn)的成本，保證了下一次內(nèi)容生產(chǎn)的順利進(jìn)行，同時這也能夠?qū)?nèi)容生產(chǎn)者精神上有所鼓勵，帶給他們持續(xù)不斷進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的動力。

2.促進(jìn)人的個性化成長。事實(shí)上，大眾媒體是工業(yè)時代的產(chǎn)物，其強(qiáng)調(diào)的是標(biāo)準(zhǔn)劃一，忽視每個人的個性發(fā)展。但在當(dāng)前的信息時代，知識付費(fèi)可以完美實(shí)現(xiàn)每個人的個人需求，用戶不再需要盲目地在海量的信息中進(jìn)行選擇，而只需要付費(fèi)學(xué)習(xí)自己感興趣或者應(yīng)該學(xué)習(xí)的內(nèi)容。這對于實(shí)現(xiàn)個人個性化成長大有助益。

3.造福國家，發(fā)展社會。事實(shí)上，為知識付費(fèi)符合國家文化發(fā)展戰(zhàn)略，從長遠(yuǎn)看對于社會發(fā)展有著重要的意義。如果一國的文化只有抄襲、復(fù)制等低劣元素，而缺少原創(chuàng)、獨(dú)具特色的內(nèi)容，那是相當(dāng)可悲的。并且這樣的文化生態(tài)結(jié)構(gòu)很脆弱，極易被他國的文化入侵和滲透。

（三）知識付費(fèi)背后的隱憂

1.知識付費(fèi)的娛樂化、淺薄化。值得注意的是，用戶進(jìn)行付費(fèi)的知識并非都是具有深度和價值的，他們亦會為一些淺薄但是有趣的知識付費(fèi)，而一些內(nèi)容生產(chǎn)者在進(jìn)行知識生產(chǎn)的過程中也在有意無意地迎合這樣的需求，如網(wǎng)絡(luò)上流行的搞笑視頻。人類的本性使他們更容易接受簡單、快樂的事物，但如果這樣的內(nèi)容越聚越多，對于知識生產(chǎn)甚至擴(kuò)大到整個文化行業(yè)都并非好的發(fā)展趨勢。

2.分化：知識付費(fèi)會不會導(dǎo)致“貧窮限制我的知識獲取”？2017年網(wǎng)絡(luò)上有一句流行語叫作“貧窮限制了我的想象力”，談及知識付費(fèi)，這句話可以被拓展為“貧窮會不會限制我的知識獲取”。正如20世紀(jì)在美國所做的知溝實(shí)驗(yàn)所顯現(xiàn)的那樣，美國政府本意通過電視媒體的大眾傳播，使知識更加普及，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)根本無力購買電視機(jī)的窮人因?yàn)檫@一波操作在知識的獲取量上更加低于早已比他們獲得更多知識的富人。那么知識付費(fèi)如何避免或者至少是減少這樣的現(xiàn)象發(fā)生，保證知識不會成為貧富分化的新門檻，依舊值得思索。

3.難以提現(xiàn)與保障版權(quán)。在當(dāng)前的知識付費(fèi)背景下，對于內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者來說，他們都處在相對劣勢的地位上，反而只是起到搭橋鋪路作用的平臺卻成了最大的受益者，他們大有古裝劇里“此路是我開，此樹是我栽，要想從此過，留下買路財(cái)”的“劫匪”氣息。以年輕人多喜歡用的社區(qū)網(wǎng)站Bilibili為例，其網(wǎng)站上的UP主（即上傳視頻的人），可以獲得該網(wǎng)站用戶的打賞，而打賞機(jī)制又分為投普通金幣（這種金幣既可以用金錢買，也可以通過簽到或是觀看一定時長的視頻獲得）和充電（貨真價實(shí)的金錢打賞）兩種，但無論哪一種打賞，想要提現(xiàn)都是非常困難的，比如充電要求在獲得30元以上才可以提現(xiàn)，并且提現(xiàn)需要通過提供正反面的身份證復(fù)印件以及其他個人信息等步驟才可以實(shí)現(xiàn)，且周期較長。再比如目前的網(wǎng)絡(luò)簽約小說家想要獲得自己的報(bào)酬也是較為困難的，他們首先需要寫出符合網(wǎng)站內(nèi)容要求的一部分小說章節(jié)，交由編輯審核，通過后才有可能進(jìn)入簽約環(huán)節(jié)，而簽約以后也只有達(dá)到日更4000～6000字，才有可能入V，入V才有可能獲得一定的工資。因此，網(wǎng)絡(luò)小說家的稿費(fèi)非常低廉，他們只有成為相對有名氣的作家以后才有可能保障自身權(quán)益。

另外在清博數(shù)據(jù)對于2017年新媒體現(xiàn)象的回顧中，“偽原創(chuàng)”赫然在列，這是一種相對高級的抄襲方法，通過替換標(biāo)題、插圖，調(diào)整段落順序，逃避原創(chuàng)檢測機(jī)制，假裝自身具有高度的原創(chuàng)能力。而這種抄襲認(rèn)定難度大，對于原創(chuàng)者的權(quán)益侵害更嚴(yán)重，給版權(quán)保護(hù)提出了新的難題。

4.重新構(gòu)造消費(fèi)習(xí)慣的難度。據(jù)CNNIC第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，中國從1994年互聯(lián)網(wǎng)入戶，僅發(fā)展20多年就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了近60%的網(wǎng)絡(luò)普及率。20年的時間已經(jīng)使用戶形成了免費(fèi)使用內(nèi)容的習(xí)慣，如何重新塑造用戶的習(xí)慣。使用戶愿意加入保護(hù)版權(quán)的隊(duì)伍，為所使用的內(nèi)容產(chǎn)品付費(fèi)，也是迫切需要解決的問題。此外，也曾有新聞爆出，用戶在亞馬遜的電子書平臺購買了相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)品后，產(chǎn)品卻無緣無故消失，如何健全和完善這類電子產(chǎn)品的權(quán)益保障機(jī)制，也是內(nèi)容運(yùn)營者不得不思考的問題。

[1]薛世君.“知識付費(fèi)”時代你準(zhǔn)備好了嗎？[N].貴州政協(xié)報(bào)，2016-05-26（B03）.

[2]朱麗·湯普森·克萊恩（美）.跨越邊界——知識、學(xué)科、學(xué)科互涉[M].姜智芹，譯.南京大學(xué)出版社，2005：11-12.

[3]吳漢東.中國知識產(chǎn)權(quán)藍(lán)皮書[M].北京大學(xué)出版社，2011：25-26.

[4]格爾哈德·帕普克（德）.知識、自由與秩序[M].中國社會科學(xué)出版社，2001：32-34.

[5]知識消費(fèi)在中國進(jìn)入黃金時代[DB/OL].環(huán)球網(wǎng)，http：//oversea.huanqiu.com/article/2017-12/11429234.html，2017-12-07.