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        “穿了馬甲的老朋友”
        ——知識(shí)付費(fèi)現(xiàn)象分析

        2018-02-22 02:27:00何格格
        新聞研究導(dǎo)刊 2018年6期
        關(guān)鍵詞:運(yùn)營者內(nèi)容用戶

        何格格

        (西北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院,陜西 西安 710127)

        2017年10月17日,財(cái)新傳媒在自己的公告版發(fā)布的一條全面付費(fèi)的消息引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注,其宣布將于11月6日(周一)起,正式啟動(dòng)財(cái)經(jīng)新聞全面收費(fèi)。由此財(cái)新傳媒成為全中國第一家敢吃“新聞全面付費(fèi)”這只螃蟹的媒體。這條消息使得“知識(shí)付費(fèi)”再次成為風(fēng)口浪尖的熱點(diǎn)詞。

        事實(shí)上,這兩年,知識(shí)付費(fèi)從來沒有遠(yuǎn)離過公眾的視線。

        2015年,國家版權(quán)局發(fā)布《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂的通知》,要求網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品,并責(zé)令各大網(wǎng)絡(luò)音樂平臺(tái)在7月31日前將未經(jīng)授權(quán)的音樂作品全部下線。自此,受眾熟悉的網(wǎng)上音樂隨便下載的時(shí)代一去不復(fù)返。

        2016年,喜馬拉雅FM的“123知識(shí)狂歡節(jié)”為“知識(shí)付費(fèi)”這一風(fēng)口添了一把新柴。馬東和吳曉波等850位知識(shí)網(wǎng)紅和超過2000個(gè)付費(fèi)語音課程的參與,讓5088萬的成交額與2009年第一屆“雙十一”總成交額旗鼓相當(dāng),有報(bào)紙?bào)@呼“知識(shí)付費(fèi)”時(shí)代已經(jīng)到來,并將2016年稱為“知識(shí)付費(fèi)元年”。

        一、知識(shí)付費(fèi)是何方神圣

        (一)陌生的老朋友

        從古至今,人們一直在為知識(shí)付費(fèi)。坊間俗語有云“先生和大夫的錢不能欠”,約為最早的付費(fèi)形態(tài),即將費(fèi)付給知識(shí)的傳遞者——教書先生。直到現(xiàn)在的教育產(chǎn)業(yè)中,這種付費(fèi)方式仍以學(xué)費(fèi)的方式存在。

        進(jìn)入印刷時(shí)代后,人們通過購買報(bào)刊的方式付費(fèi),而當(dāng)圖像、視頻成為市場(chǎng)新寵的時(shí)候,人們對(duì)知識(shí)的付費(fèi)方式變成了購買磁帶、VCD等制品。

        網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)一度帶來了“免費(fèi)”的潮流,人們只支付網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身的使用費(fèi),而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品不進(jìn)行付費(fèi)。這樣的消費(fèi)模式有著特定的時(shí)代背景,即網(wǎng)絡(luò)的壟斷特征。當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供者稀少,從而造成了他們給用戶看什么,用戶就只能看什么的狀態(tài)。因此,從事網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的運(yùn)營者并不發(fā)愁內(nèi)容生產(chǎn)的問題,它們需要做的只是增加用戶的數(shù)量。這是一個(gè)簡單的乘法問題,當(dāng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營者的利潤是由用戶數(shù)量乘以用戶單個(gè)的購買量,而用戶單個(gè)購買量又是一定的(因?yàn)橛脩糁荒苁褂眠\(yùn)營者所提供的特定產(chǎn)品),運(yùn)營者做的便是不斷擴(kuò)大用戶規(guī)模。

        但時(shí)代變了,越來越多的內(nèi)容生產(chǎn)者投入網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營中來,壟斷已無可能,眾聲喧嘩,私人訂制。在講求個(gè)性和原創(chuàng)的時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營者想要盈利,便只能提升自身產(chǎn)品的質(zhì)量,吸引受眾前來選擇自己的商品。免費(fèi)提供內(nèi)容的買賣越來越不可行。內(nèi)容生產(chǎn)者能走的也只有向消費(fèi)者收費(fèi)這一條道路了。

        (二)知識(shí)付費(fèi)的“馬甲”

        依前文所論,既然知識(shí)付費(fèi)這一現(xiàn)象古已有之,那么為什么仍舊可以說它是一種新現(xiàn)象呢?原因就在于它穿的這件馬甲,即外依互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),內(nèi)應(yīng)版權(quán)保護(hù)需要。

        這兩年,對(duì)于普通受眾來說,“互聯(lián)網(wǎng)+”這一詞已經(jīng)耳熟能詳,但從實(shí)際運(yùn)營的結(jié)果來看,運(yùn)營者往往實(shí)現(xiàn)的只是“+互聯(lián)網(wǎng)”,即將傳統(tǒng)媒體上原有的東西原封不動(dòng)地復(fù)制到網(wǎng)絡(luò)媒體上,并未真正實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的價(jià)值。事實(shí)上,互聯(lián)網(wǎng)真正的意義在于連接,即將信息真正勾連起來,達(dá)到牽一發(fā)而動(dòng)全身的效果,從而使得信息在彼此互動(dòng)的過程中建構(gòu)出新的意義和價(jià)值。而知識(shí)付費(fèi)恰好能達(dá)到這樣的效果。隨著技術(shù)的發(fā)展,消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)上更加精確地得到自己想要的信息,省去了他們漫無目的瀏覽所花費(fèi)的時(shí)間,如此一來,能夠更好地實(shí)現(xiàn)信息的價(jià)值。再加上網(wǎng)絡(luò)支付技術(shù)的完善,付費(fèi)環(huán)節(jié)變得更加安全且易操作,消費(fèi)者也樂得支付一定的費(fèi)用,從而獲得快速解決問題的便利。

        此外,在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的時(shí)代背景下,自媒體的發(fā)展速度亦在不斷加快,內(nèi)容生產(chǎn)的多樣化因此成為可能,買賣雙方數(shù)量急劇膨脹,他們共同利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái),構(gòu)建知識(shí)的超級(jí)市場(chǎng)。無論是像“分答”這樣的問答平臺(tái),還是“樊登”“羅輯思維”這樣兼具書籍閱讀和書籍銷售的平臺(tái),抑或是類似網(wǎng)絡(luò)游戲直播這樣的新平臺(tái)、新現(xiàn)象,都標(biāo)志著內(nèi)容生產(chǎn)多樣化的時(shí)代已經(jīng)到來,原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的價(jià)值重新被凸顯出來。

        緊隨原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)而出現(xiàn)的需求便是版權(quán)保護(hù)。原創(chuàng)是困難的,而抄襲、模仿總是成本低廉而收益頗豐,因此在知識(shí)付費(fèi)的發(fā)展道路上,版權(quán)保護(hù)是一條必須走的路。而要做到這一點(diǎn),除了依靠相關(guān)法律的完善之外,更需要全社會(huì)的共同努力,比如在社會(huì)中推廣養(yǎng)成尊重原創(chuàng)、尊重版權(quán)的意識(shí),不再制作盜版內(nèi)容;改變用戶消費(fèi)習(xí)慣,愿意為原創(chuàng)內(nèi)容買單,而非從自身現(xiàn)實(shí)利益出發(fā),去購買價(jià)格相對(duì)低廉的盜版內(nèi)容等。

        二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重塑知識(shí)生產(chǎn)

        (一)實(shí)際運(yùn)行狀況

        從目前的市場(chǎng)運(yùn)行情況來看,知識(shí)付費(fèi)大致包括三種類型。一是自愿型。這種付費(fèi)方式主要表現(xiàn)為主動(dòng)打賞,如給微博、微信的文章打賞,或者是給直播、喜馬拉雅FM的音頻送禮物等。這種付費(fèi)方式是用戶在付費(fèi)以前就已經(jīng)觀看了相應(yīng)的內(nèi)容,因此,付費(fèi)變成了一個(gè)自覺的行為,付不付或是付多付少全部由消費(fèi)者自行決定。二是半強(qiáng)制型。如本文一開始提到的財(cái)新改革,這種付費(fèi)方式帶有一定的強(qiáng)制性,即不付費(fèi)不能觀看相應(yīng)的內(nèi)容,但絕非強(qiáng)制,用戶可以在得知要付費(fèi)的情況下選擇放棄這款產(chǎn)品,因此這樣的付費(fèi)方式往往在有一定黏性用戶的媒體上才能夠采用。事實(shí)上,最早實(shí)現(xiàn)這種付費(fèi)方式的是教育業(yè),其將課堂搬到線上,允許學(xué)生付費(fèi)購買。另外,視頻網(wǎng)站或是小說網(wǎng)站開設(shè)的VIP服務(wù),也有這樣的特性,正如其名稱所揭示的,這些VIP用戶在付費(fèi)后有一定的特權(quán),如觀看視頻時(shí)無廣告,或可以優(yōu)先觀看部分視頻資源等。三是無意型。這種消費(fèi)方式最接近傳統(tǒng)的免費(fèi)策略,運(yùn)營者運(yùn)用的其實(shí)是二次售賣理論,他們首先將用戶吸引到自己的平臺(tái)上,再憑借這些用戶的吸引力去獲得廣告商的贊助。比較成功的案例如暴走漫畫,該公司將自己的表情包無償提供給用戶使用,隨后憑借自身的影響力獲得廣告商支持,并售賣周邊產(chǎn)品,從而獲利。

        (二)知識(shí)付費(fèi)帶來的改變

        1.知識(shí)生產(chǎn)的良性循環(huán)。知識(shí)付費(fèi)從直觀效果來看,帶來的自然是知識(shí)生產(chǎn)的良性循環(huán),內(nèi)容生產(chǎn)者拿到了自己進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的報(bào)酬,收回了內(nèi)容生產(chǎn)的成本,保證了下一次內(nèi)容生產(chǎn)的順利進(jìn)行,同時(shí)這也能夠?qū)?nèi)容生產(chǎn)者精神上有所鼓勵(lì),帶給他們持續(xù)不斷進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的動(dòng)力。

        2.促進(jìn)人的個(gè)性化成長。事實(shí)上,大眾媒體是工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)物,其強(qiáng)調(diào)的是標(biāo)準(zhǔn)劃一,忽視每個(gè)人的個(gè)性發(fā)展。但在當(dāng)前的信息時(shí)代,知識(shí)付費(fèi)可以完美實(shí)現(xiàn)每個(gè)人的個(gè)人需求,用戶不再需要盲目地在海量的信息中進(jìn)行選擇,而只需要付費(fèi)學(xué)習(xí)自己感興趣或者應(yīng)該學(xué)習(xí)的內(nèi)容。這對(duì)于實(shí)現(xiàn)個(gè)人個(gè)性化成長大有助益。

        3.造福國家,發(fā)展社會(huì)。事實(shí)上,為知識(shí)付費(fèi)符合國家文化發(fā)展戰(zhàn)略,從長遠(yuǎn)看對(duì)于社會(huì)發(fā)展有著重要的意義。如果一國的文化只有抄襲、復(fù)制等低劣元素,而缺少原創(chuàng)、獨(dú)具特色的內(nèi)容,那是相當(dāng)可悲的。并且這樣的文化生態(tài)結(jié)構(gòu)很脆弱,極易被他國的文化入侵和滲透。

        (三)知識(shí)付費(fèi)背后的隱憂

        1.知識(shí)付費(fèi)的娛樂化、淺薄化。值得注意的是,用戶進(jìn)行付費(fèi)的知識(shí)并非都是具有深度和價(jià)值的,他們亦會(huì)為一些淺薄但是有趣的知識(shí)付費(fèi),而一些內(nèi)容生產(chǎn)者在進(jìn)行知識(shí)生產(chǎn)的過程中也在有意無意地迎合這樣的需求,如網(wǎng)絡(luò)上流行的搞笑視頻。人類的本性使他們更容易接受簡單、快樂的事物,但如果這樣的內(nèi)容越聚越多,對(duì)于知識(shí)生產(chǎn)甚至擴(kuò)大到整個(gè)文化行業(yè)都并非好的發(fā)展趨勢(shì)。

        2.分化:知識(shí)付費(fèi)會(huì)不會(huì)導(dǎo)致“貧窮限制我的知識(shí)獲取”?2017年網(wǎng)絡(luò)上有一句流行語叫作“貧窮限制了我的想象力”,談及知識(shí)付費(fèi),這句話可以被拓展為“貧窮會(huì)不會(huì)限制我的知識(shí)獲取”。正如20世紀(jì)在美國所做的知溝實(shí)驗(yàn)所顯現(xiàn)的那樣,美國政府本意通過電視媒體的大眾傳播,使知識(shí)更加普及,結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)根本無力購買電視機(jī)的窮人因?yàn)檫@一波操作在知識(shí)的獲取量上更加低于早已比他們獲得更多知識(shí)的富人。那么知識(shí)付費(fèi)如何避免或者至少是減少這樣的現(xiàn)象發(fā)生,保證知識(shí)不會(huì)成為貧富分化的新門檻,依舊值得思索。

        3.難以提現(xiàn)與保障版權(quán)。在當(dāng)前的知識(shí)付費(fèi)背景下,對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者來說,他們都處在相對(duì)劣勢(shì)的地位上,反而只是起到搭橋鋪路作用的平臺(tái)卻成了最大的受益者,他們大有古裝劇里“此路是我開,此樹是我栽,要想從此過,留下買路財(cái)”的“劫匪”氣息。以年輕人多喜歡用的社區(qū)網(wǎng)站Bilibili為例,其網(wǎng)站上的UP主(即上傳視頻的人),可以獲得該網(wǎng)站用戶的打賞,而打賞機(jī)制又分為投普通金幣(這種金幣既可以用金錢買,也可以通過簽到或是觀看一定時(shí)長的視頻獲得)和充電(貨真價(jià)實(shí)的金錢打賞)兩種,但無論哪一種打賞,想要提現(xiàn)都是非常困難的,比如充電要求在獲得30元以上才可以提現(xiàn),并且提現(xiàn)需要通過提供正反面的身份證復(fù)印件以及其他個(gè)人信息等步驟才可以實(shí)現(xiàn),且周期較長。再比如目前的網(wǎng)絡(luò)簽約小說家想要獲得自己的報(bào)酬也是較為困難的,他們首先需要寫出符合網(wǎng)站內(nèi)容要求的一部分小說章節(jié),交由編輯審核,通過后才有可能進(jìn)入簽約環(huán)節(jié),而簽約以后也只有達(dá)到日更4000~6000字,才有可能入V,入V才有可能獲得一定的工資。因此,網(wǎng)絡(luò)小說家的稿費(fèi)非常低廉,他們只有成為相對(duì)有名氣的作家以后才有可能保障自身權(quán)益。

        另外在清博數(shù)據(jù)對(duì)于2017年新媒體現(xiàn)象的回顧中,“偽原創(chuàng)”赫然在列,這是一種相對(duì)高級(jí)的抄襲方法,通過替換標(biāo)題、插圖,調(diào)整段落順序,逃避原創(chuàng)檢測(cè)機(jī)制,假裝自身具有高度的原創(chuàng)能力。而這種抄襲認(rèn)定難度大,對(duì)于原創(chuàng)者的權(quán)益侵害更嚴(yán)重,給版權(quán)保護(hù)提出了新的難題。

        4.重新構(gòu)造消費(fèi)習(xí)慣的難度。據(jù)CNNIC第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,中國從1994年互聯(lián)網(wǎng)入戶,僅發(fā)展20多年就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了近60%的網(wǎng)絡(luò)普及率。20年的時(shí)間已經(jīng)使用戶形成了免費(fèi)使用內(nèi)容的習(xí)慣,如何重新塑造用戶的習(xí)慣。使用戶愿意加入保護(hù)版權(quán)的隊(duì)伍,為所使用的內(nèi)容產(chǎn)品付費(fèi),也是迫切需要解決的問題。此外,也曾有新聞爆出,用戶在亞馬遜的電子書平臺(tái)購買了相關(guān)內(nèi)容產(chǎn)品后,產(chǎn)品卻無緣無故消失,如何健全和完善這類電子產(chǎn)品的權(quán)益保障機(jī)制,也是內(nèi)容運(yùn)營者不得不思考的問題。

        [1]薛世君.“知識(shí)付費(fèi)”時(shí)代你準(zhǔn)備好了嗎?[N].貴州政協(xié)報(bào),2016-05-26(B03).

        [2]朱麗·湯普森·克萊恩(美).跨越邊界——知識(shí)、學(xué)科、學(xué)科互涉[M].姜智芹,譯.南京大學(xué)出版社,2005:11-12.

        [3]吳漢東.中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)藍(lán)皮書[M].北京大學(xué)出版社,2011:25-26.

        [4]格爾哈德·帕普克(德).知識(shí)、自由與秩序[M].中國社會(huì)科學(xué)出版社,2001:32-34.

        [5]知識(shí)消費(fèi)在中國進(jìn)入黃金時(shí)代[DB/OL].環(huán)球網(wǎng),http://oversea.huanqiu.com/article/2017-12/11429234.html,2017-12-07.

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