王順春

1 文化產(chǎn)業(yè)視角下的鄉(xiāng)村廣播電視發(fā)展概述

鄉(xiāng)村廣播電視不僅是農(nóng)民的娛樂(lè)工具，還是黨和政府的喉舌，不僅是民生工程的重要部分，還是國(guó)家社會(huì)與經(jīng)濟(jì)建設(shè)中不可或缺的信息傳播工具。同時(shí)，廣播電視又是鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)建設(shè)與不斷發(fā)展的重要部分，是鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的重要指標(biāo)與衡量標(biāo)準(zhǔn)，所以，積極構(gòu)建鄉(xiāng)村廣播電視長(zhǎng)效的發(fā)展機(jī)制，是當(dāng)前廣電部門(mén)需要深入研究的重點(diǎn)課題。

目前，鄉(xiāng)村廣播電視文化產(chǎn)業(yè)下的工程建設(shè)，是解決廣播電視信號(hào)“盲區(qū)”的民心工程，其通過(guò)宣傳黨和政府的路線(xiàn)、方針、政策、精神文明建設(shè)、文化生活建設(shè)，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定，幫助農(nóng)民群眾提高和改善生產(chǎn)生活等方面的質(zhì)量。鄉(xiāng)村廣播電視發(fā)展需要構(gòu)建長(zhǎng)期的有效機(jī)制，確?！伴L(zhǎng)期通”的目標(biāo)，根據(jù)實(shí)際情況滿(mǎn)足農(nóng)民的實(shí)際需求。從宏觀角度看，鄉(xiāng)村廣播電視在很大的程度上為農(nóng)民娛樂(lè)和精神文明建設(shè)創(chuàng)造了條件，支撐了媒介的重要地位。從微觀角度看，鄉(xiāng)村廣播電視是國(guó)家的喉舌工具，不僅是民生工程的問(wèn)題，也是國(guó)家、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)之間相互聯(lián)系、相互發(fā)展的重要傳播工具。我國(guó)是一個(gè)人口眾多的農(nóng)業(yè)大國(guó)，“三農(nóng)”問(wèn)題一直是我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的根本性問(wèn)題。但是，現(xiàn)鄉(xiāng)村廣播電視節(jié)目并不能滿(mǎn)足廣大農(nóng)民的真正需求，針對(duì)性不夠強(qiáng)，涉及農(nóng)業(yè)欄目，涉及農(nóng)民身邊事的欄目比例較小。因此，需要加速發(fā)展鄉(xiāng)村廣播電視事業(yè)，統(tǒng)籌廣播電視城鄉(xiāng)和區(qū)域地區(qū)的發(fā)展，根據(jù)地方性特色，更好地滿(mǎn)足廣大農(nóng)民群眾需求，促進(jìn)鄉(xiāng)村廣播電視的長(zhǎng)效發(fā)展。

2 文化產(chǎn)業(yè)視角下的鄉(xiāng)村廣播電視發(fā)展價(jià)值取向

當(dāng)前，在中央惠民政策、社會(huì)民眾參與及財(cái)政公共投入的多方努力下，我國(guó)鄉(xiāng)村廣播電視的發(fā)展已經(jīng)取得了許多成就，但從鄉(xiāng)村廣播電視的后階段發(fā)展及產(chǎn)業(yè)化視角而言，仍有許多突出問(wèn)題與矛盾有待解決。從文化產(chǎn)業(yè)視角來(lái)講，我國(guó)鄉(xiāng)村廣播電視發(fā)展的價(jià)值取向主要有如下表現(xiàn)。

2.1 服務(wù)體系化

在社會(huì)主義公共經(jīng)濟(jì)體制的作用下，構(gòu)建公共服務(wù)體制，因地制宜，從本質(zhì)上作為出發(fā)點(diǎn)，把鄉(xiāng)村廣播電視作為一項(xiàng)系統(tǒng)性、科學(xué)性、統(tǒng)一性服務(wù)體系，加入本地特色，在實(shí)際的運(yùn)行中展示本質(zhì)屬性。鄉(xiāng)村廣播電視需要從受眾的心態(tài)進(jìn)行實(shí)際的考慮，秉承產(chǎn)業(yè)化的理論和思想提供較高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，把這種服務(wù)精神始終貫徹到廣播電視建設(shè)的發(fā)展體系當(dāng)中去。第一，從文化產(chǎn)業(yè)視角下不斷拓展鄉(xiāng)村廣播電視的服務(wù)領(lǐng)域，追求多元化的發(fā)展方向，提高服務(wù)的質(zhì)量和服務(wù)的數(shù)量，切實(shí)服務(wù)具有典型鄉(xiāng)村特色的現(xiàn)代化鄉(xiāng)村電視廣播。例如：部分鄉(xiāng)村農(nóng)民最需要的是科學(xué)種植、養(yǎng)殖技術(shù)，種得好，養(yǎng)得好，賣(mài)得好，才是農(nóng)民最需要的服務(wù)類(lèi)型。而鄉(xiāng)村廣播電視需要提供的是種子、化肥、農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，這樣才能科學(xué)地推廣養(yǎng)殖技術(shù)和種植技術(shù)，完成政府的基本職能，這樣鄉(xiāng)村廣播電視才能在傳播的過(guò)程中得到最廣泛，最能被接受的渠道。第二，在文化產(chǎn)業(yè)視角下，構(gòu)建廣播電視評(píng)價(jià)體制，提升服務(wù)的質(zhì)量和滿(mǎn)意度，增強(qiáng)評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)。

2.2 管理科學(xué)化

管理科學(xué)化在鄉(xiāng)村廣播電視服務(wù)管理的體系中，為鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)提供了重要的先決條件?？茖W(xué)的管理體系，不僅可以避免鄉(xiāng)村廣播電視管理工作的人為主觀臆斷造成的失誤，還有助于鄉(xiāng)村廣播電視在文化產(chǎn)業(yè)的構(gòu)建中形成獨(dú)到的文化組織價(jià)值觀、科學(xué)觀，為未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略提供重要的保障。

2.3 覆蓋全面化

文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特征，是從消費(fèi)者大眾化的消費(fèi)特征和消費(fèi)本質(zhì)來(lái)決定的，鄉(xiāng)村廣播電視的發(fā)展需要打破常規(guī)，提高鄉(xiāng)村覆蓋率，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村廣播電視公共服務(wù)工程的“戶(hù)戶(hù)通”工程、鄉(xiāng)村信息化無(wú)線(xiàn)寬帶網(wǎng)絡(luò)“戶(hù)戶(hù)通”工程、“大數(shù)據(jù)”公共服務(wù)工程等的全方位覆蓋。

2.4 運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)化

從公益性的角度分析，在投資和服務(wù)方面，需要國(guó)家進(jìn)行思想上的指導(dǎo)，作為推動(dòng)性因素進(jìn)行發(fā)展。鄉(xiāng)村廣播電視臺(tái)是具有很強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)性和文化性質(zhì)的單位，同時(shí)也具有較強(qiáng)的公益性、文化性和市場(chǎng)性。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，隨著科技的不斷更新，市場(chǎng)化的發(fā)展趨勢(shì)和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，也悄悄發(fā)生了變化。為了在運(yùn)行機(jī)制上，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村廣播電視的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，需要不斷借鑒鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)路徑，面向市場(chǎng)，不斷創(chuàng)新，以大眾化的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村廣播的特殊性市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。鄉(xiāng)村廣播電視和其他的文化產(chǎn)業(yè)有所不同，需要同時(shí)滿(mǎn)足經(jīng)濟(jì)性體制和公益性體制，切實(shí)結(jié)合黨中央政策認(rèn)真落實(shí)“新鄉(xiāng)村建設(shè)”和“鄉(xiāng)村精神文明建設(shè)”，把重要的思想作為媒介，全面貫徹國(guó)家性政策，實(shí)現(xiàn)資金上的良性循環(huán)和發(fā)展，把社會(huì)公益性推廣到生活中去，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和公益上的文化產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，體現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的本質(zhì)特征。

2.5 內(nèi)容多元化

鄉(xiāng)村廣播電視發(fā)展在國(guó)家的宏觀調(diào)控下，主要服務(wù)的目標(biāo)是“三農(nóng)”。因此服務(wù)的內(nèi)容也不可局限于廣播新聞、播放電視劇、支持娛樂(lè)節(jié)目……需要有更多的擔(dān)當(dāng)和責(zé)任。在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、民生等方面進(jìn)行匯總，結(jié)合當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展特色及具體的發(fā)展動(dòng)態(tài)，并根據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，構(gòu)建以信息服務(wù)為主渠道的廣播電視，做到服務(wù)民生，指導(dǎo)生產(chǎn)。滿(mǎn)足“三農(nóng)”個(gè)性化、層次化、多樣化的發(fā)展需求，以農(nóng)業(yè)文化特征和鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)為開(kāi)發(fā)特色，促進(jìn)農(nóng)村文化的發(fā)展和根基延續(xù)；并以鄉(xiāng)村文化發(fā)展的視角構(gòu)建多元化的鄉(xiāng)村廣播電視節(jié)目，以科學(xué)的發(fā)展觀為指導(dǎo)思想，滿(mǎn)足“三農(nóng)”的需求。

3 文化產(chǎn)業(yè)視角下的鄉(xiāng)村廣播電視長(zhǎng)效發(fā)展路徑選擇

3.1 公益性發(fā)展之路

鄉(xiāng)村廣播電視服務(wù)市場(chǎng)的路徑構(gòu)建需要考慮公益性、經(jīng)濟(jì)性、文化性等屬性。從目前來(lái)看，鄉(xiāng)村廣播電視組織作為最基層的組織，存在不少困難和問(wèn)題，甚至有些屬性不清晰，運(yùn)營(yíng)混亂，不能明確衡量經(jīng)濟(jì)性和公益性之間的關(guān)系，運(yùn)營(yíng)資本缺口較大，資金不足，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)收益有限。但是從文化產(chǎn)業(yè)公益性角度進(jìn)行分析，需要政府給予投資，放權(quán)電視臺(tái)，改革節(jié)目形式，以經(jīng)濟(jì)模式帶動(dòng)公益模式的形式發(fā)展鄉(xiāng)村廣播電視事業(yè)。

3.2 市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)文化發(fā)展之路

從市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)的角度看，對(duì)鄉(xiāng)村電視臺(tái)所屬的行政劃分進(jìn)行整合重組，不僅需要提高電視臺(tái)整體質(zhì)量，還需要在文化產(chǎn)業(yè)資源的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)電視資源和文化資源的融合，打造符合濃郁地方特色的廣播節(jié)目，適合鄉(xiāng)村市場(chǎng)的真實(shí)需求；根據(jù)受眾者的地域差異、受眾者的層次差異、受眾者的需求差異，以不同的表現(xiàn)形式呈現(xiàn)給大家，重視鄉(xiāng)村各類(lèi)受眾的差異和變化，滿(mǎn)足不同受眾者的需求，才能真正贏得受眾。說(shuō)到底，就是農(nóng)村節(jié)目要貼近農(nóng)村實(shí)際、貼近農(nóng)村生活、貼近農(nóng)村群眾，以樸實(shí)的風(fēng)格，強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感，寓教于樂(lè)的形式呈現(xiàn)給大家。例如：CCTV -7的《鄉(xiāng)村大世界》欄目，通過(guò)小品、相聲、歌曲等多種方式，全方位地展示各地農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)、科技、民風(fēng)民俗和旅游等信息，收到了較好的收視成績(jī)。切實(shí)為農(nóng)民說(shuō)實(shí)話(huà)，真實(shí)反映鄉(xiāng)村實(shí)際情況，培養(yǎng)鄉(xiāng)村受眾者對(duì)廣播電視的忠誠(chéng)度和滿(mǎn)意度。并在此技術(shù)上增強(qiáng)廣播的新亮點(diǎn)，明確鄉(xiāng)村廣播電視服務(wù)體系和服務(wù)主體，健全農(nóng)村廣播電視信息反饋體系，把鄉(xiāng)村廣播電視和文化產(chǎn)業(yè)相融合，從市場(chǎng)化的角度，找到有效的發(fā)展路徑。

3.3 公商并存發(fā)展之路

鄉(xiāng)村廣播電視的長(zhǎng)久發(fā)展需要以政府為主導(dǎo)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為主體，企業(yè)社會(huì)為雙翼，公益性和商業(yè)性兼顧，事業(yè)和產(chǎn)業(yè)并存，實(shí)現(xiàn)在政府支持下的公商并存的支持模式，這是理想型的發(fā)展路徑之一。按照黨中央政策標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)務(wù)院要求，把鄉(xiāng)村廣播電視工作納入當(dāng)?shù)攸h委政府議事日程，納入經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展規(guī)劃，明確鄉(xiāng)村廣播電視公共服務(wù)體系的投入和服務(wù)體系，為社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)提供文化和智力支持。另外，以鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)資源為支撐，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)資源與廣播電視資源的有機(jī)融合，積極構(gòu)建具有地方特色與氛圍的廣播電視節(jié)目，這不僅與農(nóng)村市場(chǎng)的真實(shí)需求相適應(yīng)，而且還與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律相符，是當(dāng)前比較有效的發(fā)展路徑。

4 結(jié)語(yǔ)

在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，首先，用創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，堅(jiān)持走中國(guó)特色新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)化道路，結(jié)合鄉(xiāng)村新形勢(shì)、新任務(wù)、新要求，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化調(diào)整，提高入戶(hù)率，形成“村村通”長(zhǎng)期通，服務(wù)“三農(nóng)”，增強(qiáng)廣播“新亮點(diǎn)”；其次，在文化產(chǎn)業(yè)的視角下，講究智慧傳播，結(jié)合城市和鄉(xiāng)村，農(nóng)民和市民。最后，從公益性、市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)化、公商并存的角度以政府為主導(dǎo)，市場(chǎng)為主體進(jìn)行多種模式的路徑構(gòu)建，保證鄉(xiāng)村廣播電視的可持續(xù)發(fā)展。

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