王勝源 萬(wàn)曉燕 朱倩玉

旅游業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。國(guó)家旅游局發(fā)布的《2016年上半年旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2016年上半年我國(guó)旅游市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大，繼續(xù)領(lǐng)跑宏觀經(jīng)濟(jì)，其占GDP的總量已經(jīng)超過(guò)汽車制造業(yè)、銀行業(yè)和教育業(yè)等行業(yè)。[1]

旅游經(jīng)濟(jì)與文化傳播密不可分。旅游經(jīng)濟(jì)是文化傳播的重要途徑，文化傳播對(duì)于旅游業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展具有重要意義。就傳播方式而言，依托電視、網(wǎng)絡(luò)等媒介傳播的視頻節(jié)目，因其具象化的表達(dá)特性，在呈現(xiàn)旅游文化資源、推介地方文化形象等方面扮演著不可或缺的角色。在這方面，山西衛(wèi)視2016年5月27日開播的旅游品牌推介競(jìng)演節(jié)目《人說(shuō)山西好風(fēng)光》是一個(gè)值得討論的實(shí)踐個(gè)案。在媒體解讀中，這檔被稱為全國(guó)首檔書記、市長(zhǎng)電視“真人秀”的節(jié)目，寄予了山西省借力旅游發(fā)展、扭轉(zhuǎn)政治“塌方式腐敗”和經(jīng)濟(jì)“斷崖式下滑”形象的期望[2]，其也在2016年8月被人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室評(píng)為《中國(guó)媒體融合傳播影響力榜》融合傳播欄目十五佳之一。有鑒于此，本文試圖以該欄目全部19期節(jié)目作為研究對(duì)象，立足傳播學(xué)的理論視野，采用內(nèi)容分析方法，從傳播主體、傳播內(nèi)容、節(jié)目形式、傳播渠道、傳播效果等角度歸納其傳播特征，進(jìn)而探討在新媒體語(yǔ)境下創(chuàng)新旅游文化電視傳播的可行路徑。

1 旅游文化的電視傳播概述

對(duì)于“旅游文化”的概念，研究者眾說(shuō)紛紜，莫衷一是。筆者傾向于這樣的定義：“旅游文化是以旅游行為為核心、旅游產(chǎn)品為依托、旅游環(huán)境為背景的系統(tǒng)性的場(chǎng)景文化。旅游消費(fèi)與旅游服務(wù)行為文化、旅游資源文化和旅游產(chǎn)品文化、旅游環(huán)境文化共同組成了這一場(chǎng)景文化體系?！盵3]進(jìn)一步說(shuō)，旅游文化不僅僅指向相對(duì)靜態(tài)的地方文化資源，也指向動(dòng)態(tài)的旅游消費(fèi)文化、旅游環(huán)境文化。正因如此，媒體的宣傳報(bào)道不僅有助于挖掘、傳播特定旅游文化，而且也參與了旅游文化的動(dòng)態(tài)建構(gòu)過(guò)程，其對(duì)發(fā)展特定旅游文化和地方旅游經(jīng)濟(jì)有著不可忽視的作用。

從傳播學(xué)的角度看，旅游文化傳播包含人際傳播、組織傳播和大眾傳播等傳播方式。而由于傳播議題顯著度高、潛在受眾范圍廣泛、傳播主體專業(yè)性強(qiáng)等特點(diǎn)，大眾傳播往往被視為最具傳播力和影響力的傳播方式。而在旅游文化諸多大眾傳播形式中，電視旅游節(jié)目無(wú)疑占據(jù)重要地位。

自新世紀(jì)以來(lái)，以中央電視臺(tái)的《走遍中國(guó)》《遠(yuǎn)方的家》，山東衛(wèi)視的《旅游365》、北京衛(wèi)視的《四海漫游》、旅游衛(wèi)視的《行者》等為代表，我國(guó)電視旅游節(jié)目在表現(xiàn)形態(tài)和開辦數(shù)量上都取得了顯著進(jìn)步，但同時(shí)應(yīng)該看到，目前能夠在全國(guó)甚至區(qū)域范圍產(chǎn)生廣泛影響、發(fā)揮品牌效應(yīng)的電視旅游節(jié)目并不多見。我國(guó)電視旅游節(jié)目在總體上仍有很大的提升空間。在這方面，山西衛(wèi)視推出的旅游品牌推介競(jìng)演節(jié)目《人說(shuō)山西好風(fēng)光》應(yīng)是一個(gè)值得深入探察的實(shí)踐個(gè)案。

2 山西衛(wèi)視《人說(shuō)山西好風(fēng)光》的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)

2016年5月27日，《人說(shuō)山西好風(fēng)光》在山西衛(wèi)視晚間21點(diǎn)15分開播。欄目共19期節(jié)目，由來(lái)自山西11個(gè)地市的市委書記、市長(zhǎng)或副市長(zhǎng)為自己所在城市作推介演講，并經(jīng)過(guò)初賽、復(fù)賽、決賽等一系列環(huán)節(jié)，最終決出獲勝城市。盡管只有獲勝城市擁有2016年山西省旅游發(fā)展大會(huì)的主辦權(quán)，但應(yīng)該承認(rèn)，不同城市推介競(jìng)演的過(guò)程恰是展示旅游文化資源、開展旅游文化傳播的過(guò)程。

2.1 省級(jí)政府主導(dǎo)，地市領(lǐng)導(dǎo)參與

《人說(shuō)山西好風(fēng)光》的策劃推出，與山西省政府以文化旅游業(yè)助推經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的戰(zhàn)略設(shè)想緊密相關(guān)。2014年12月7日，時(shí)任山西省委書記王儒林在山西省委十屆六次全體會(huì)議上提出，破解山西“一煤獨(dú)大”問(wèn)題，首先應(yīng)該大力發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)。2015年10月，首屆山西旅游發(fā)展暨“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”大會(huì)在太原召開。時(shí)任省長(zhǎng)李小鵬提出，為更全面發(fā)展山西旅游業(yè)，山西將在此后每年召開一次旅游發(fā)展大會(huì)。

為給2016年的旅游發(fā)展大會(huì)造勢(shì)，山西衛(wèi)視受命策劃一檔宣傳山西旅游的節(jié)目。據(jù)節(jié)目組總導(dǎo)演宮巧利接受“政事兒”專訪時(shí)介紹，在山西衛(wèi)視提供的幾套方案中，“演播室競(jìng)演這個(gè)方案被認(rèn)可……（會(huì)上拍板決定）省政府給一些支持的資金，各地市的主要領(lǐng)導(dǎo)書記、市長(zhǎng)或副市長(zhǎng)要參加推介”，甚至于最終的節(jié)目名稱也是由李小鵬省長(zhǎng)敲定的。[4]

可以看出，作為全國(guó)首檔旅游推介競(jìng)演欄目，《人說(shuō)山西好風(fēng)光》從一開始就是由省級(jí)政府主導(dǎo)、自上而下推動(dòng)發(fā)起的。而11個(gè)地市黨政領(lǐng)導(dǎo)的登臺(tái)亮相，更是讓節(jié)目首創(chuàng)全國(guó)范圍內(nèi)的官員“真人秀”，并因此獲得極大的話題性、關(guān)注度和傳播力。特別是，這些書記、市長(zhǎng)一改往日權(quán)威、嚴(yán)肅的領(lǐng)導(dǎo)形象，以迥異的演講風(fēng)格、著裝打扮、知識(shí)水平和互動(dòng)能力，展示了領(lǐng)導(dǎo)個(gè)性化、生活化的一面，從而拉近與公眾的距離。正如《南方日?qǐng)?bào)》所評(píng)論的，“節(jié)目呈現(xiàn)出的有點(diǎn)不像“官與民”的形象，而是“演說(shuō)者與評(píng)判者”的形象。這樣的互動(dòng)和對(duì)話顯得更加平等，即便在節(jié)目中，有的領(lǐng)導(dǎo)略顯緊張，還帶著濃郁的方言和不標(biāo)準(zhǔn)的英語(yǔ)，但貴在真實(shí)，貴在接地氣，這樣展示出來(lái)的書記市長(zhǎng)形象自然也更加生動(dòng)、更加打動(dòng)人?！盵5]

2.2 板塊設(shè)置新穎，表現(xiàn)手段豐富

《人說(shuō)山西好風(fēng)光》包含三場(chǎng)初賽、一場(chǎng)搶位賽、兩場(chǎng)復(fù)賽、半決賽和決賽等五個(gè)環(huán)節(jié)。在板塊設(shè)置上，每個(gè)城市在初賽要完成“城市印象”和“城市好風(fēng)光”兩個(gè)環(huán)節(jié)的比拼，“城市形象”包括90秒的城市推介短片和各市領(lǐng)導(dǎo)5分鐘的演講，“城市好風(fēng)光”則結(jié)合舞臺(tái)表演與名人推介兩種形式，著重展示地方風(fēng)土人情與特色旅游資源。

各個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)演總分由場(chǎng)內(nèi)得分和場(chǎng)外得分兩部分組成，共500分。其中，場(chǎng)內(nèi)4位特邀嘉賓只點(diǎn)評(píng)、不打分；30位來(lái)自媒體、航空以及旅游等相關(guān)行業(yè)的評(píng)審每人手上有10分，總計(jì)300分；100位現(xiàn)場(chǎng)觀眾的票數(shù)占100分；場(chǎng)外投票也要換算為分?jǐn)?shù)，滿分為100分。初賽環(huán)節(jié)，11個(gè)地市根據(jù)得分排名，前6名直接進(jìn)入復(fù)賽，后5名在參加搶位賽后有2名可以進(jìn)入復(fù)賽；在8個(gè)復(fù)賽城市中，排名前4位城市進(jìn)入決賽；決賽則采取4進(jìn)3、3進(jìn)1賽制。

從搶位賽到?jīng)Q賽采用“城市好風(fēng)光”舞臺(tái)表演外加名人推介的形式。如果說(shuō)初賽的“城市形象”環(huán)節(jié)主要是通過(guò)短片和官員推介展示不同地市的整體形象，那么從初賽沿用至決賽的“城市好風(fēng)光”環(huán)節(jié)則是通過(guò)歌舞、快板等多種曲藝形式以及名人推介方式，著重展演地方民風(fēng)民俗與歷史文化遺產(chǎn)，展示更為立體的地方旅游文化形象。

可以看出，無(wú)論是賽制設(shè)定還是環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)，都很好地契合了電視傳播的基本規(guī)則和旅游推介的基本訴求。透過(guò)推介短片、舞臺(tái)表演等環(huán)節(jié)，11個(gè)地市生動(dòng)地呈現(xiàn)了地方風(fēng)土人情和旅游資源亮點(diǎn)，很好地喚醒或是強(qiáng)化了公眾對(duì)于各市旅游文化的認(rèn)知。而地市領(lǐng)導(dǎo)、社會(huì)名人的參與，不僅有助于增強(qiáng)公眾對(duì)特定城市的認(rèn)知，也可能形成顯著的“話題效應(yīng)”，進(jìn)一步提升節(jié)目的傳播效力。

除了板塊設(shè)置，節(jié)目也以豐富的表現(xiàn)手段和精良的制作技藝，盡顯“綜藝”節(jié)目輕松娛樂(lè)、平易近人之長(zhǎng)。例如，節(jié)目的宣傳片綜合運(yùn)用了毛筆勾畫字跡、自然景觀和人文景觀、古風(fēng)民調(diào)等多種元素，描畫了山西獨(dú)有的歷史感；賽制規(guī)則的介紹則利用戲劇的人物形象和簡(jiǎn)約流暢的動(dòng)畫人物模型，配以紅藍(lán)兩色相交卻又不相融的水墨特效動(dòng)畫，給觀眾強(qiáng)烈的視覺沖擊和感染力；競(jìng)演城市的推介片均采用先進(jìn)的攝像設(shè)備和精良的剪輯技術(shù)手段，細(xì)致入微地表達(dá)“人說(shuō)山西好風(fēng)光”的節(jié)目主題，等等。

2.3 品牌定位精準(zhǔn)，推介內(nèi)容精當(dāng)

旅游文化電視傳播的一個(gè)潛在風(fēng)險(xiǎn)是，節(jié)目?jī)H僅提供了屏幕上的一時(shí)喧囂，卻未對(duì)社會(huì)公眾的旅游文化認(rèn)知產(chǎn)生什么效用，綜藝類節(jié)目尤其如此。顯然，對(duì)旅游文化傳播而言，節(jié)目形態(tài)以至電視媒介只是可資利用的傳播載體，如果僅在表現(xiàn)手段上下功夫，無(wú)疑偏離了此類節(jié)目的初衷。

《人說(shuō)山西好風(fēng)光》則不然，它并沒有囿于表現(xiàn)形式、賽制安排、包裝設(shè)計(jì)等方面的創(chuàng)新，而是始終圍繞旅游文化這一傳播主題，以突出的品牌意識(shí)，著力展示11個(gè)地市多樣繁榮的現(xiàn)代發(fā)展面貌、延續(xù)傳承的歷史文化底蘊(yùn)以及和諧幸福的生態(tài)人文環(huán)境。以人文地理景觀為例，從初賽到?jīng)Q賽，各地市重點(diǎn)推介的內(nèi)容包括：陽(yáng)泉的藏山、娘子關(guān)、冠山書院，朔州的殺虎口（即西口），呂梁的磧口古鎮(zhèn)、晉陜大峽谷、紅色文化及汾酒，太原的晉祠、崇善寺和陳醋，大同的云岡石窟、懸空寺及美食，晉中的大院、平遙古城，長(zhǎng)治的“太行精神”、生態(tài)環(huán)境及雜技表演，忻州的雁門關(guān)長(zhǎng)城、應(yīng)縣木塔、老牛灣和蘆芽山，運(yùn)城的普救寺、海州關(guān)帝廟及關(guān)公文化，臨汾的蒲州梆子、威風(fēng)鑼鼓以及陶寺和丁村遺址，晉城的王莽嶺、皇城相府，等等。

這些借由視頻短片、舞臺(tái)表演以及官員和名人推介的人文地理景觀是山西省旅游文化資源的核心構(gòu)成，它們不僅共同勾畫了風(fēng)光秀美、景致各異、歷史悠久、人文薈萃的山西形象，更是深度嵌合著旅游行業(yè)目標(biāo)受眾對(duì)特定地域的認(rèn)知需求和認(rèn)知邏輯。

2.4 傳播體系立體，互動(dòng)平臺(tái)多樣

如何構(gòu)建涵蓋多種傳播方式、多元傳播媒介和多樣傳播形態(tài)的傳播聯(lián)動(dòng)機(jī)制，已經(jīng)成為新媒體時(shí)代諸多傳播活動(dòng)的基本遵循?！度苏f(shuō)山西好風(fēng)光》的傳播路徑主要包含兩個(gè)方面：

一是立足傳統(tǒng)電視媒體，兼顧網(wǎng)絡(luò)視聽媒體。從2016年5月27日至9月30日，節(jié)目以山西衛(wèi)視為首播渠道，滿足電視收視群體的收視需求，同時(shí)在優(yōu)酷、搜狐、騰訊等主要視頻網(wǎng)站上同步更新，進(jìn)一步拓寬節(jié)目播出渠道，打破收視時(shí)空限制。

二是利用社交媒體平臺(tái)，建設(shè)互動(dòng)連接通道。早在2016年3月10日，節(jié)目就開通了新浪官方微博，對(duì)節(jié)目的推廣進(jìn)行“預(yù)熱”；4月5日，山西廣播電視臺(tái)運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)“人說(shuō)山西好風(fēng)光”開始首次節(jié)目預(yù)告，并于4月25日啟動(dòng)場(chǎng)外投票系統(tǒng)。數(shù)據(jù)顯示，節(jié)目播出以后，與節(jié)目相關(guān)的微信、微博總閱讀量高達(dá)1.5億次，視頻點(diǎn)擊量超過(guò)3000萬(wàn)次，熱門話題長(zhǎng)時(shí)間位居全國(guó)旅游榜排名第一。同時(shí)，與節(jié)目配套的“助力家鄉(xiāng)贏取2016旅游大會(huì)主辦權(quán)”網(wǎng)絡(luò)投票活動(dòng)，累計(jì)參與人數(shù)超過(guò)800萬(wàn)，占山西全省人口的20%。[6]

應(yīng)該說(shuō)，正是得益于多樣立體、相互連接、開放參與的融合傳播體系，視頻節(jié)目本身以及相關(guān)話題和推送文章才會(huì)獲得極大的社會(huì)關(guān)注度，并在多種傳播方式、多元傳播媒介交織的社會(huì)傳播網(wǎng)絡(luò)中持續(xù)發(fā)酵，進(jìn)一步推升節(jié)目的傳播力和影響力。節(jié)目也因此獲評(píng)國(guó)家新聞出版廣電總局2016年第二季度廣播電視創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)節(jié)目，并在人民日?qǐng)?bào)社和深圳市委聯(lián)合主辦的2016媒體整合發(fā)展論壇上，獲得融合傳播影響力欄目第二名。

3 新媒體環(huán)境下旅游文化電視傳播的實(shí)踐路徑

作為一檔旅游推介欄目，《人說(shuō)山西好風(fēng)光》的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)主要包含四個(gè)方面：一是政府主導(dǎo)下行政領(lǐng)導(dǎo)的直接參與，形成首檔“官員真人秀”的傳播效應(yīng)；二是改變旅游節(jié)目的紀(jì)錄片、廣告片創(chuàng)制模式，以推介競(jìng)演形式增強(qiáng)節(jié)目的娛樂(lè)性和話題性；三是深度發(fā)掘地方旅游文化資源品牌，建構(gòu)“點(diǎn)面結(jié)合”的山西旅游整體形象；四是搭建多種媒介互聯(lián)互通、開放參與的融合傳播體系，有效提升節(jié)目的傳播影響力。

與此同時(shí)，在欄目運(yùn)營(yíng)推廣過(guò)程中，也存在一些明顯不足。比如，節(jié)目由省級(jí)政府主導(dǎo)、地市領(lǐng)導(dǎo)參與，行政色彩偏濃，容易出現(xiàn)溝通和組織協(xié)調(diào)的問(wèn)題，也不宜被同類節(jié)目復(fù)制推廣；在傳播互動(dòng)過(guò)程中，節(jié)目也并未順勢(shì)拓展旅游服務(wù)空間，在微信、微博等社交平臺(tái)及合作網(wǎng)站上同步推出各地市的旅游攻略、出行方案等服務(wù)內(nèi)容。但總的來(lái)說(shuō)，《人說(shuō)山西好風(fēng)光》為新媒體背景下旅游文化的電視傳播標(biāo)示了可行進(jìn)路，特別是以下四個(gè)方面：

一是樹立品牌意識(shí)，開掘旅游資源“亮點(diǎn)”。品牌形象是獲取旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵內(nèi)容。旅游資源的品牌形象塑造，既是發(fā)展電視旅游節(jié)目的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，也是開展旅游文化電視傳播的基礎(chǔ)性工作。在開展旅游文化傳播之前，每個(gè)城市都要首先整合自身的旅游資源，挖掘旅游資源中的“亮點(diǎn)”，以差異化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)思維，著力打造凸顯城市特色的旅游品牌。

二是拓展旅游文化，增強(qiáng)節(jié)目服務(wù)功能。除了旅游資源文化、旅游環(huán)境文化，旅游消費(fèi)與旅游服務(wù)行為文化也是旅游文化的重要組成部分。就旅游文化電視傳播而言，除了推介地方重點(diǎn)旅游資源，還要注重呈現(xiàn)旅游消費(fèi)和旅游服務(wù)文化。在產(chǎn)制播出電視旅游節(jié)目的同時(shí)，可以考慮在多媒體平臺(tái)上同步推出旅游消費(fèi)、旅游指南、景區(qū)天氣預(yù)報(bào)等服務(wù)性內(nèi)容，更好滿足社會(huì)公眾的旅游需求，激發(fā)潛在游客的旅游動(dòng)機(jī)。

三是創(chuàng)新節(jié)目形式，增強(qiáng)節(jié)目的“話題性”。在傳播資源極為豐富、注意力資源短缺的新媒體時(shí)代，創(chuàng)新節(jié)目表現(xiàn)形態(tài)成為增強(qiáng)傳播效力的重要手段。就目前而言，電視旅游節(jié)目亟需突破傳統(tǒng)風(fēng)光片、專題片的創(chuàng)制模式，通過(guò)邀請(qǐng)名人參與、采用競(jìng)爭(zhēng)模式、融入娛樂(lè)元素等方式，進(jìn)一步增強(qiáng)節(jié)目的“話題性”，提高節(jié)目的傳播力和影響力。

四是推進(jìn)互動(dòng)融合，架構(gòu)多元化傳播體系。對(duì)推介地方旅游文化而言，電視媒體依舊扮演無(wú)可替代的角色。但在“用戶至上”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有必要打破節(jié)目“電視”傳播的固化思維，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)＋旅游”的發(fā)展趨勢(shì)，拓展節(jié)目的播放平臺(tái)和收視入口，迎合線上觀看節(jié)目的習(xí)慣需求。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)該整合多種傳播資源和傳播渠道，立足電話、短信、社交媒體等互動(dòng)通道，架構(gòu)渠道多元、互動(dòng)連接的傳播網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大節(jié)目的公眾參與空間。

總的來(lái)說(shuō)，《人說(shuō)山西好風(fēng)光》開創(chuàng)了旅游文化電視傳播的嶄新形式，獲得了良好的傳播效力和社會(huì)反響，值得同類節(jié)目學(xué)習(xí)借鑒。當(dāng)然，作為山西省的實(shí)踐個(gè)案，該節(jié)目的產(chǎn)制和傳播方式可能不適用于其他省市，各省市和相關(guān)媒體還應(yīng)該從自身旅游資源出發(fā)，結(jié)合旅游品牌形象調(diào)查、旅游需求市場(chǎng)調(diào)查等活動(dòng)，策劃制定適切的旅游資源推介和旅游文化傳播方式。

[1]國(guó)家旅游局.2016年上半年旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告[EB/OL].(2016-10-20)[2017-11-20].http://www.cnta.gov.cn/xxfb/jdxwnew2/201608/t20160801_779445.shtml.

[2][4]揭秘省長(zhǎng)李小鵬敲定名稱的山西官員“真人秀”節(jié)目[N].新京報(bào),2016-06-05.

[3]張國(guó)洪.旅游文化學(xué):研究選位與學(xué)科框架[J].旅游學(xué)刊,1999(12).

[5]丁建庭.書記市長(zhǎng)參加真人秀也是創(chuàng)新[N].南方日?qǐng)?bào),2016-06-02.

[6]郭健.山西臺(tái)：從文化的“根”上做起[N].中國(guó)新聞出版廣電報(bào),2016-10-12.