葛 艷

1 媒體融合的深度內(nèi)涵

“媒體融合”可理解為：綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電，來(lái)全方位、立體地展示傳播內(nèi)容，同時(shí)，通過文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來(lái)傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。更進(jìn)一步，如果從受眾的感知，也就是即互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)俗稱的“用戶體驗(yàn)”來(lái)講，“媒體融合”事實(shí)上已經(jīng)不是一個(gè)媒體的概念，而是一個(gè)媒介的概念。因?yàn)樵诿襟w融合時(shí)代，受眾已經(jīng)不再是一個(gè)信息被動(dòng)的信息接收者，而是一個(gè)參與者，而媒體往往成為這些信息交匯的平臺(tái)。

2 媒體融合背景下電視傳播特點(diǎn)

2.1 電視節(jié)目的受眾被分流

隨著時(shí)代的發(fā)展，我國(guó)進(jìn)入了一個(gè)自媒體的時(shí)代，利用各種不同的媒介就可以實(shí)現(xiàn)一個(gè)新的媒體行市。80、90年代出生的人已經(jīng)成為了當(dāng)今社會(huì)新媒體領(lǐng)域最主要的消費(fèi)群體，新媒體市場(chǎng)也呈現(xiàn)出了多樣化發(fā)展、多功能運(yùn)營(yíng)的形態(tài)。新媒體的流程十分簡(jiǎn)單便捷，比如直播平臺(tái)，只需要一部手機(jī)就能操作全部流程，如此簡(jiǎn)便的模式十分引人注目，吸引更多的人群來(lái)操作。這種模式對(duì)電視媒體的沖擊是重大的，人們有了更便捷的信息來(lái)源，對(duì)于電視節(jié)目的就會(huì)有著越來(lái)越高的要求。

2.2 電視插入的廣告被分流

電視節(jié)目的播放需要一定的成本，收取一定數(shù)目的廣告資金成為電視節(jié)目資金的主要來(lái)源。電視節(jié)目的主要盈利還是依賴于電視廣告，制作者往往會(huì)刻意加重廣告時(shí)間的投入比例。經(jīng)常有觀眾打趣說現(xiàn)在廣告時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，這哪是看節(jié)目啊，這是看廣告，捎帶著看節(jié)目。這些調(diào)侃的話看似無(wú)足輕重，卻反映出了電視節(jié)目一個(gè)重要的弊端，那就是電視廣告過多，嚴(yán)重被分流。這對(duì)電視節(jié)目的良性發(fā)展起到了反向作用，不利于收視率的提升及節(jié)目高質(zhì)量的播放。

2.3 平臺(tái)優(yōu)勢(shì)分流

現(xiàn)在的時(shí)代，生活中處處充斥著高科技，媒體節(jié)目的多樣化是各類電子產(chǎn)品最基本的功能，具有不受顯示容量，不受時(shí)間的固定影響等優(yōu)勢(shì)，只要有網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)電腦隨時(shí)可以收看各類電視節(jié)目。因此，電腦和手機(jī)成為了主流的媒體平臺(tái)形式，隨著這種發(fā)展在此種情況下，電視已經(jīng)向二線退居?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率逐年提升，手機(jī)與電腦的功能完全可以代替電視，電視不再是人們生活中不可或缺的生活必備品。電視節(jié)目與電腦和手機(jī)端節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)了劣勢(shì)。電視在現(xiàn)代化的發(fā)展中完全失去了以往的平臺(tái)上的優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)的喪失，對(duì)電視收視率產(chǎn)生了很大的影響，在媒體消費(fèi)中處于很大的劣勢(shì)。

3 媒體融合背景下電視節(jié)目傳播問題

3.1 受眾定位存在問題

觀眾的反映決定了電視節(jié)目的質(zhì)量的好與不好，起決定性的還是觀眾的反映，這也是每個(gè)電視節(jié)目注重的環(huán)節(jié)。但是當(dāng)前電視節(jié)目存在跟潮跟風(fēng)的現(xiàn)象，比如最嚴(yán)重的是江蘇衛(wèi)視播出的《非誠(chéng)勿擾》，得到了很高的評(píng)價(jià)口碑，也在全國(guó)掀起了一股婚戀真人秀熱潮，比如，央視的《向幸福出發(fā)》，安徽衛(wèi)視《原來(lái)是你》，湖北衛(wèi)視《世紀(jì)佳緣相親進(jìn)行時(shí)》，湖南衛(wèi)視《我們約會(huì)吧》，東方衛(wèi)視《百里挑一》，浙江衛(wèi)視《為愛向前沖》、《愛情連連看》，山東衛(wèi)視《愛情來(lái)敲門》，甚至網(wǎng)絡(luò)都推出了《浪漫滿車》，等等。這類節(jié)目的跟風(fēng)，不僅直接影響了觀眾們的觀看熱情，更造成這一類節(jié)目在電視節(jié)目中的快速發(fā)展中埋下了拿來(lái)主義的隱患。

3.2 傳播機(jī)制存在問題

作為交流文化傳播交流的一個(gè)平臺(tái)，觀看電視節(jié)目可以有效地學(xué)習(xí)和交流到新鮮知識(shí)，但是如果只是為了利益而播放此類節(jié)目，而失去了為觀眾，為傳統(tǒng)而學(xué)習(xí)交流的機(jī)會(huì)，那就會(huì)失去達(dá)不到原有的目標(biāo)。也就是說傳播的機(jī)制有問題。我國(guó)現(xiàn)有的很多制作技術(shù)才剛起步，在電視節(jié)目制作設(shè)計(jì)上，跟西方發(fā)達(dá)國(guó)家的制作技術(shù)相比，經(jīng)驗(yàn)還不成熟。大部分西方國(guó)家的綜藝節(jié)目的開拓真的僅僅是為了提高收視率，不時(shí)會(huì)出現(xiàn)一些博彩、隱私的活動(dòng)，認(rèn)為只有存在矛盾、沖突、戲劇性，觀眾才有欣賞的樂趣，才能從中獲得商業(yè)利益。

因此，在西方的綜藝節(jié)目中不時(shí)會(huì)出現(xiàn)博彩、隱私的一些活動(dòng)，它們不主張和諧，他們認(rèn)為只有豐富情緒、突出矛盾、增加戲劇性，平靜的湖面才會(huì)起波瀾，群眾才有欣賞的樂趣。但是，我國(guó)并不允許在公眾場(chǎng)合出現(xiàn)的類似的活動(dòng)，這也是我們引進(jìn)外國(guó)綜藝節(jié)目應(yīng)該避免的。中國(guó)文化博大精深，中國(guó)自古就主張低調(diào)，不張揚(yáng)、謙遜。那問題就來(lái)了，我們都知道但綜藝節(jié)目大都以“真人秀”形式呈現(xiàn)，但是如何“秀”，怎樣才能展現(xiàn)自我，又不失活躍，成為當(dāng)前電視節(jié)目制作過程中需要這已經(jīng)是這個(gè)階段發(fā)展應(yīng)該認(rèn)真考慮的一個(gè)問題了。

3.3 組織形式存在問題

組織形式存在的主要問題是制作商力量單薄，國(guó)內(nèi)的綜藝節(jié)目在制作方面跟與外國(guó)比起來(lái)還有不小的差距，團(tuán)隊(duì)協(xié)作尤為重要。在節(jié)目組的組織管理上，還存有一些漏洞，都會(huì)間接地影響到電視節(jié)目的最終品質(zhì)。具體來(lái)講，就攝像人員來(lái)說，首先要有獨(dú)特的發(fā)現(xiàn)目光的眼光和優(yōu)秀的攝影技術(shù)，要不斷抓住眼前的亮點(diǎn)，不論是觀眾還是明星或是參賽者，他們的一舉一動(dòng)，一個(gè)表情，一個(gè)動(dòng)作都必須拍出“秀”的效果。

另外，在綜藝節(jié)目的編排上也不能太注重跟風(fēng)，要體現(xiàn)有自己的東西創(chuàng)新之處，但是往往就在這個(gè)階段我們處理不好。比如，前段時(shí)間中央衛(wèi)視播出的戲曲類綜藝節(jié)目《?？﹪颠藛堋?，制作商想在里面加入中國(guó)的傳統(tǒng)戲曲，但是效果并不是特別好，甚至起到了反效果，讓人大失所望。

3.4 人才利用存在問題

我國(guó)在電視節(jié)目制作這方面的人才稀少，國(guó)內(nèi)大多數(shù)這方面的人員要求能制作個(gè)體節(jié)目即可，而對(duì)產(chǎn)業(yè)化的影響力卻不重視。如果想使電視節(jié)目得到更好的發(fā)展，在人才方面必須大力培養(yǎng)。早期，我國(guó)在個(gè)體類電視節(jié)目下了很大的功夫，之后真人秀的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作問題引起業(yè)內(nèi)電視人的重視。例如，在“中國(guó)好聲音”的影響下，各大衛(wèi)視先后推出了《我是歌手》《大地飛歌》《中國(guó)好歌曲》等綜藝性節(jié)目，尤其是湖南衛(wèi)視為了成功運(yùn)作《我是歌手》，專門為此成立了上海天娛傳媒有限公司，通過制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，將節(jié)目進(jìn)行立體傳播，并開發(fā)后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈。而在“中國(guó)好聲音”的統(tǒng)領(lǐng)下，它所呈現(xiàn)的運(yùn)作模式，未來(lái)會(huì)是媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益主要的來(lái)源之一。然而由于各類節(jié)目的單一化，不創(chuàng)新，這成為我國(guó)電視節(jié)目快速發(fā)展不理想的一個(gè)最重要原因。

4 媒體融合背景下電視節(jié)目營(yíng)銷策略

4.1 利用全媒體理念創(chuàng)作電視節(jié)目

傳統(tǒng)千篇一律的電視節(jié)目播出與制作形式已經(jīng)難以滿足現(xiàn)代媒體融合視域下的多種觀眾的觀看需求。首先，我們要改變觀念，一些陳舊的思想要舍棄，勇于創(chuàng)新并實(shí)施，對(duì)于電視節(jié)目的制作要突破傳統(tǒng)，多維打造，全面開發(fā)，樹立起全新的營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈，形成新的方向。

其次，作為傳統(tǒng)的媒體，電視欄目陳舊的觀念要有所改變，不能循規(guī)蹈矩，要拋棄以往傳統(tǒng)的優(yōu)越感，正視自己的缺點(diǎn)，勇于接受新生事物，并愿意努力學(xué)習(xí)，在全新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體就像傳統(tǒng)的廢舊手機(jī)，沉重、守舊、功能少、效率低、實(shí)用性不高。新媒體則像智能手機(jī)，輕盈、創(chuàng)新、功能強(qiáng)大、影響力大。在信息爆炸的今天。沒有誰(shuí)的信息在別處是無(wú)法獲得的，所以，傳統(tǒng)媒體要更加努力創(chuàng)新。

4.2 從受眾需求出發(fā)進(jìn)行制作

觀眾永遠(yuǎn)都對(duì)電視節(jié)目的質(zhì)量與收視成效有著關(guān)鍵性的話語(yǔ)權(quán)，受眾的需求至關(guān)重要。觀眾作為信息傳播的對(duì)象，自主選擇的機(jī)會(huì)日益漸多，媒體要想得到群眾的青睞與重視，必須研究大眾的眼光與生活習(xí)慣，了解觀眾的收視與偏好。

第一，要做出相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)于不同的年齡的觀眾進(jìn)行分別開展調(diào)研。對(duì)于年輕人實(shí)行網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，對(duì)于老年人實(shí)行紙質(zhì)問答調(diào)查，同時(shí)調(diào)動(dòng)各種被調(diào)研人員積極性。主要針對(duì)經(jīng)常接觸電視節(jié)目的人群來(lái)展開，主要調(diào)查內(nèi)容包括：人群對(duì)于電視節(jié)目有什么看法？他們愛好什么樣的新媒體，希望以后的電視節(jié)目做出什么樣的改變等等。這些調(diào)研問題能夠直接的體現(xiàn)出現(xiàn)在各個(gè)年齡的群眾對(duì)電視節(jié)目的意見，將問題篩選，提到最多的進(jìn)行匯總和分析，集中處理并逐個(gè)思考，判斷其可執(zhí)行的程度和對(duì)未來(lái)的發(fā)展，根據(jù)這些意見對(duì)電視節(jié)目未來(lái)的計(jì)劃做出調(diào)整與改變，迎合大眾口味，在未來(lái)發(fā)展中喜迎更多的觀眾，提升節(jié)目品質(zhì)。

4.3 借力新技術(shù)突破發(fā)展瓶頸

全媒體時(shí)代之下，媒體所產(chǎn)生的影響力也是不可小看的，新科技主要支撐著全新媒體的發(fā)展，要不斷的引入與電視節(jié)目相關(guān)的新科技，使舊媒體轉(zhuǎn)換為新媒體而做出轉(zhuǎn)變。

在舞臺(tái)設(shè)計(jì)方面，要改變傳統(tǒng)元素，勇于創(chuàng)新，利用現(xiàn)代媒體流行的元素與傳統(tǒng)媒體元素相結(jié)合，將高科技大膽的應(yīng)用在電視節(jié)目的舞臺(tái)上，讓電視節(jié)目舞臺(tái)成為現(xiàn)代高科技與傳統(tǒng)相互輝映的產(chǎn)物，從而給觀眾帶來(lái)科技化和全新的視聽感覺。

另外在攝影燈光這方面，千篇一律的美化人物，浮夸的妝容已經(jīng)讓觀眾的審美產(chǎn)生疲勞，針對(duì)不同的節(jié)目要有不同的計(jì)劃，這就要向國(guó)外學(xué)習(xí)，追求寫實(shí)，摒棄造作還原自然，利用先進(jìn)的技術(shù)進(jìn)行實(shí)時(shí)學(xué)習(xí)與實(shí)踐，走出全新的一條屬于中國(guó)媒體發(fā)展的道路。還有一個(gè)問題就是設(shè)備引入問題，電視節(jié)目中的設(shè)備基本都使用了很長(zhǎng)時(shí)間，所以，電視節(jié)目的設(shè)備要進(jìn)行更換，使用更先進(jìn)的設(shè)備增加便攜性，節(jié)省人力物力，提高工作效率，達(dá)到更好的節(jié)目效果。

4.4 努力推進(jìn)制播分離體系

制播分離對(duì)于我國(guó)媒體變革產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，使節(jié)目媒體分成兩個(gè)模式來(lái)進(jìn)行，雖然這個(gè)模式在努力推進(jìn)，但改革的進(jìn)程仍步履維艱，首先，要對(duì)管理方式進(jìn)行改變，由于電視節(jié)目聲場(chǎng)制作與播出的分離，媒體管理者直接管理的工作，明顯的變少，而對(duì)應(yīng)的管理成本就會(huì)下降了，管理內(nèi)容也從管人轉(zhuǎn)換為管事，電視媒體不斷地?cái)U(kuò)大節(jié)目合作的方向與領(lǐng)域，用開放、創(chuàng)新刷新封閉、陳舊，讓電視節(jié)目的發(fā)展從單贏轉(zhuǎn)向共贏。

4.5 培養(yǎng)全媒體專業(yè)性人才

因分配機(jī)制的改變。在制播分離的體質(zhì)下，節(jié)目的收視率成為工作人員的位移桿杠，工作人員的實(shí)際能力、工作的態(tài)度、業(yè)務(wù)的水平有了很嚴(yán)格的要求，因此，在收入分配方面也實(shí)現(xiàn)了多元化，能力強(qiáng)、業(yè)務(wù)高者多得，這樣會(huì)積極的調(diào)動(dòng)員工工作的積極性，有利于個(gè)人與媒體事業(yè)的全面發(fā)展。對(duì)于電視節(jié)目制作公司，應(yīng)嚴(yán)格監(jiān)控制作水平，并對(duì)此制定相應(yīng)的計(jì)劃，認(rèn)真做節(jié)目、認(rèn)真監(jiān)督，使制播分離不可控的因素得到完美的控制并有效地解決。對(duì)于資源配置的公平，資源配置不公導(dǎo)致個(gè)別內(nèi)容制作商無(wú)法提供優(yōu)質(zhì)的節(jié)目，可見公平配置的重要性。

專業(yè)人才是媒體融合時(shí)代下的推動(dòng)力，電視節(jié)目制作離不開吸納專業(yè)、優(yōu)秀的人才，要強(qiáng)化人才的招聘、選拔和培養(yǎng)。在全媒體時(shí)代，復(fù)合人才要掌握媒體的動(dòng)向、新媒體的應(yīng)用等技能，傳播類的人才在各類人才中是十分稀缺，因此電視臺(tái)要建立人才管理機(jī)制，才能吸引人才并留住人才。

對(duì)于現(xiàn)有的工作人員，要采取相應(yīng)的措施，加強(qiáng)培訓(xùn)新媒體的工作流程，拋棄陳舊的流程，不同的職位實(shí)行競(jìng)爭(zhēng)上崗模式，讓有工作能力的專業(yè)人員來(lái)執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)工作，實(shí)現(xiàn)一種職員之間的良性競(jìng)爭(zhēng)，使工作人員大幅度的提升工作能力與基本素養(yǎng)，并相應(yīng)的調(diào)整職員管理制度，對(duì)職員的工作職能進(jìn)行明確的劃分，職員能清晰化自己的工作職能，然后根據(jù)不同的需求來(lái)進(jìn)行學(xué)習(xí)與強(qiáng)化。此外，還有制定相關(guān)的賞罰制度來(lái)激勵(lì)職員尋求自身的發(fā)展，從而幫助電視節(jié)目進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展階段。培養(yǎng)全媒體專業(yè)性人才，讓電視節(jié)目走向更加專業(yè)化的道路中去。

5 結(jié)語(yǔ)

媒體融合時(shí)代已經(jīng)是電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨，一定要在這樣的新時(shí)期里，認(rèn)清形勢(shì)，抓住電視傳播的新特點(diǎn)，及時(shí)找到當(dāng)前存在問題并找到解決問題的有效策略，才能讓電視節(jié)目在各類媒體百花齊放的新時(shí)代里爭(zhēng)芳斗艷，得到可持續(xù)性的發(fā)展。

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