宋科林 李慢黎 張曉萍

1 電視媒體廣告的發(fā)展歷程

廣告古以有之，至今已是無孔不入，在世界的每一個(gè)角落，都會(huì)感受到潮水一般的廣告。作為一種信息傳播的有效載體和復(fù)雜的文化復(fù)合體，廣告是現(xiàn)代企業(yè)征戰(zhàn)商海，角逐市場(chǎng)的有力武器。不言而喻，廣告已經(jīng)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最活躍的元素之一①。我國電視廣告的發(fā)展起步較晚，1978年，第一條電視廣告“參桂補(bǔ)酒”標(biāo)志著我國電視廣告的誕生。20世紀(jì)90年代，中國現(xiàn)代廣告進(jìn)入繁榮發(fā)展的時(shí)期，隨著現(xiàn)代廣告觀念的深入發(fā)展，電視媒體自身形象廣告也逐步興起。

加入WTO之后，中國電視媒體面臨著跨國資本的虎視眈眈，新媒體的興起，使媒體行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，我國電視媒體開始注重改版，注重媒介形象塑造。2000年，我國各大電視媒體基本上完成了電視臺(tái)標(biāo)、欄目包裝的建設(shè)，但電視媒體自身形象廣告還沒有引起足夠的重視，直至2002年，差異化策略、走特色化道路和頻道包裝熱席卷各大電視媒體，于是，形象廣告宣傳片紛紛被搬上各大衛(wèi)視銀幕。浙江衛(wèi)視、四川衛(wèi)視、中央三套是走在電視媒體自身形象廣告前列的。其中，四川衛(wèi)視注重地域特色，把具有典型代表四川的元素重組在自身形象片中，“蜀道難，難于上青天”概括了四川地形的總體特征，其中，青城山、峨眉山、九寨溝、劍門關(guān)是最具代表的四川符號(hào)，唯美畫面展現(xiàn)了四川電視臺(tái)形象。

2 電視媒體形象廣告

2.1 電視媒體自身形象廣告的概念

當(dāng)前，電視媒體形象是電視媒體根據(jù)自身文化和經(jīng)營管理的需要，在社會(huì)和市場(chǎng)中刻意樹立的，用以影響大眾和表現(xiàn)自我的精神與物質(zhì)的姿態(tài)和形象。電視媒體自身形象廣告通常指的是電視媒體形象通過公共宣傳、廣告和公共關(guān)系等來傳播，進(jìn)而讓觀眾對(duì)形成、維持和強(qiáng)化對(duì)電視媒體形象的認(rèn)知感和忠誠度②。可以從以下三點(diǎn)來理解電視媒體自身形象廣告：首先，電視媒體形象廣告是把社會(huì)公眾作為自身形象的評(píng)價(jià)者和感受者，做到從觀眾角度出發(fā)；其次，電視媒體在樹立自身形象時(shí)不是自然流露，而是刻意塑造，求得與社會(huì)公眾的情感共鳴；最后，電視媒體自身形象廣告不是某一方面、某一個(gè)局部的形象展示，而是整體的、綜合的，它是從物質(zhì)層面到精神層面的展示，由硬件和軟件兩部分構(gòu)成，其中硬件主要是包括電視媒體設(shè)備、電視大樓等能客觀看見的東西，軟件是電視媒體所承載的精神、傳播理念等需要切身感受的東西。

2.2 電視媒體形象廣告的特點(diǎn)

首先，電視傳播媒體作為一種文化事業(yè)，與一般企業(yè)的形象不同，電視媒體形象更加注重的是社會(huì)公益性和本身的文化性。其次，電視媒體是黨和人民的喉舌，這就決定了電視媒體在塑造自身形象時(shí)必須把堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向放在首位。因此，電視媒體自身形象還具有輿論導(dǎo)向性。再次，電視媒體自身就是一個(gè)傳播媒介，電視節(jié)目的播出就是一個(gè)形象傳播的過程，傳播內(nèi)容的權(quán)威性、公正性、真實(shí)性是構(gòu)成電視媒體信譽(yù)的基礎(chǔ)。最后，電視臺(tái)的主持人、記者既是媒體形象的塑造者也是媒體形象的體現(xiàn)者。電視媒體形象的特征繼承了電視特征，兩者是不能分開而談的。

3 電視媒體形象廣告與CIS理論

3.1 電視媒體形象廣告產(chǎn)生的原因

進(jìn)入21世紀(jì)以來，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的出現(xiàn)給電視媒體行業(yè)的發(fā)展帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。電視節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重；面對(duì)眾多的媒體，可供觀眾選擇的空間增大，觀眾選擇的主動(dòng)性強(qiáng)；電視媒體業(yè)作為企業(yè)，企業(yè)的運(yùn)營需要資金，只有擁有更多的觀眾資源，才能獲得廣告商的青睞。因此，為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，以塑造電視媒體的自身形象，傳播電視媒體理念，提升電視媒體知名度和競(jìng)爭(zhēng)力的電視媒體形象廣告應(yīng)運(yùn)而生。

3.2 電視媒體形象廣告中的CIS

電視媒體形象廣告把CIS理論運(yùn)用在自身形象廣告的制作中，充分利用這一資源，走特色化道路，尋求媒體間的差異，確定自身的個(gè)性。CIS（Corporate Identity System）即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，是從以強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一化的圖形和文字符號(hào)形象來設(shè)計(jì)企業(yè)視覺識(shí)別效果的CI發(fā)展而來的。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，單純的視覺差別已不能適用企業(yè)發(fā)展的需要，必須要有一套系統(tǒng)的企業(yè)標(biāo)識(shí)、商標(biāo)、包裝、理念等系列的、全方位的、多角度的經(jīng)營方式③。CIS理論由三大要素組成，分別是理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別。下面分別從這三方面簡(jiǎn)要介紹電視媒體形象廣告中的CIS。

3.2.1 電視媒體自身形象廣告之理念傳播

電視媒體自身理念是電視臺(tái)立臺(tái)之本，自身形象廣告?zhèn)鬟f的理念是電視媒體所追求的目標(biāo)和精神的傳承，也是電視媒體的核心和精髓。

3.2.2 電視媒體自身形象廣告之媒體行為

電視媒體在樹立自身形象的過程中注重把員工的儀表儀容、素質(zhì)修養(yǎng)、工作職責(zé)等融入廣告中，全面深入地塑造自身形象。外在的形象給人第一印象很重要，每位員工都代表著電視媒體形象，尤其是主持人、出鏡記者，他們是電視媒體走向觀眾的窗口。

3.2.3 電視媒體自身形象廣告之視覺識(shí)別

視覺識(shí)別的內(nèi)容包括對(duì)電視臺(tái)臺(tái)標(biāo)、電視臺(tái)形象口號(hào)、廣告中所運(yùn)用的色彩搭配的識(shí)別。電視臺(tái)的臺(tái)標(biāo)是電視臺(tái)文字名稱、圖案的結(jié)合體，濃縮了電視臺(tái)的整體形象，是自己特征的象征，臺(tái)標(biāo)也是電視臺(tái)符號(hào)化的表現(xiàn)。

電視是建立在現(xiàn)代高科技基礎(chǔ)上，綜合了文字、聲音、圖像、色彩傳播的動(dòng)態(tài)的視覺媒體。結(jié)合CIS理論，電視媒體自身形象廣告應(yīng)做到從多方面來刺激和吸引觀眾。電視媒體形象廣告應(yīng)該把經(jīng)營理念、行為規(guī)范、視覺識(shí)別三者有機(jī)結(jié)合，透過鏡頭傳達(dá)出意境，創(chuàng)作出獨(dú)樹一幟的形象廣告。例如，在2010年紐約廣告節(jié)上榮獲金獎(jiǎng)的中央電視臺(tái)的形象廣告片《水墨篇》，用流動(dòng)的水墨畫的形式勾勒出具有中國特色的畫卷，以層巒、大海、游動(dòng)的魚兒、仙鶴、蛟龍、長(zhǎng)城、太極、武術(shù)、和諧列車、鳥巢和飛機(jī)等元素為主，從蛟龍到和諧列車、從長(zhǎng)城到鳥巢，畫面不斷變幻，鏡頭銜接流暢，水墨畫躍然屏上。動(dòng)態(tài)的廣告表達(dá)形式畫面生動(dòng)形象、變幻層出不窮，仿佛置身其中。最后，水墨化作中央電視塔的標(biāo)志，隨之廣告語響起——“相信品牌的力量”，幾個(gè)大字出現(xiàn)在鏡頭畫面中央，猶如畫龍點(diǎn)睛?！端纷鳛橹醒腚娨暸_(tái)自身形象廣告，把傳統(tǒng)文化與企業(yè)文化相結(jié)合，打響了自身品牌。

4 電視媒體自身形象廣告的表現(xiàn)

如今的電視媒體形象廣告結(jié)合企業(yè)形象塑造的方法，把傳統(tǒng)文化與企業(yè)文化相結(jié)合，不斷進(jìn)取，積極創(chuàng)新。

4.1 注重自身形象定位

選擇走什么樣發(fā)展的路子，其實(shí)就是電視媒體對(duì)自身形象定位的過程，定位是各大電視媒體間相互區(qū)別的最根本的標(biāo)志。明確了自身形象的定位，就能把這種靜態(tài)的形象轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)的形象，使電視媒體已經(jīng)定位的形象轉(zhuǎn)化為在公眾心目中的定位。例如，在2002年，海南衛(wèi)視改名為旅游衛(wèi)視，鎖定旅游兼時(shí)尚的頻道定位植根于觀眾心目中，旅游衛(wèi)視在定位上所取得的成績(jī)也相當(dāng)不錯(cuò)，曾被評(píng)為“中國2006最受關(guān)注的七家衛(wèi)視”，還曾兩次獲得“中國最具投資價(jià)值媒體”大獎(jiǎng)，這樣的成績(jī)肯定了旅游衛(wèi)視在定位上取得的成功，贏得了觀眾的喜愛。

4.2 人文關(guān)懷程度不斷提高

電視媒體自身形象廣告更加注重人文關(guān)懷，從觀眾心理出發(fā)，注重和觀眾的溝通。以重慶衛(wèi)視和湖北衛(wèi)視為例。重慶衛(wèi)視在當(dāng)?shù)靥厣幕幕A(chǔ)上，提出了“故事中國，人文天下”的形象口號(hào)，體現(xiàn)了重慶衛(wèi)視對(duì)人文關(guān)懷的重視。湖北衛(wèi)視的“關(guān)注公眾利益，體現(xiàn)人文關(guān)懷”更是直接體現(xiàn)了電視媒體自身形象廣告對(duì)人文關(guān)懷度的不斷提高。

4.3 廣告注重創(chuàng)意與視覺沖擊力的結(jié)合

電視媒體自身形象廣告注重圍繞自身核心價(jià)值理念，把具有視覺沖擊的色彩融入廣告創(chuàng)意中，以彰顯自身形象廣告的意義。例如，廣西電視臺(tái)的形象宣傳片分別從《山篇》《水篇》《海篇》三個(gè)篇章展現(xiàn)了廣西極具魅力的地方民族特色，廣告的創(chuàng)意與色彩的搭配彰顯，具有較強(qiáng)的視覺沖擊力，很好地傳遞出廣西獨(dú)特的山水風(fēng)光、風(fēng)土人情和豐富的民族文化，以獨(dú)特的視角彰顯自己的個(gè)性。

5 電視媒體自身形象廣告的誤區(qū)

我國電視媒體自身形象廣告受時(shí)間限制，往往是在一兩分鐘內(nèi)既要全方位展示自身，又要傳遞自身所堅(jiān)持的理念，這樣不免就會(huì)產(chǎn)生一系列的問題，從而在制作方面走入誤區(qū)。

5.1 主題不夠鮮明

電視媒體自身形象廣告在切入點(diǎn)的把握上，往往力求全面綜合，突出頻道的多元化和全能型，這就導(dǎo)致形象廣告往往主題不夠鮮明。例如，江西電視臺(tái)自身形象廣告宣傳片，通過畫面、聲音、文字、解說，全方位地介紹自身實(shí)力，這樣的廣告著力在向觀眾灌輸信息，但缺少一個(gè)鮮明的切入點(diǎn)，使得主題不夠鮮明。電視媒體形象廣告往往注重視覺效果的沖擊，構(gòu)成一幅幅美麗的畫面，而這些畫面要突出的內(nèi)涵即主題強(qiáng)調(diào)不夠，導(dǎo)致眾多觀眾看過之后不知所云，記憶點(diǎn)不夠。

5.2 缺乏故事情節(jié)

電視媒體形象廣告通常比較注重塑造大家風(fēng)范的品牌形象，這類型的廣告在表達(dá)的連貫性上有所欠缺，很難形成記憶點(diǎn)，缺乏故事情節(jié)性，大多數(shù)在于傳遞自身形象，沒有更加注重廣告內(nèi)容，讓觀眾自己去領(lǐng)悟的地方比較多。

5.3 表達(dá)技巧無創(chuàng)意

電視媒體的優(yōu)勢(shì)在于利用聲音、文字、圖片等資源，從視覺、聽覺方面來刺激觀眾感官，求得觀眾心理上的共鳴。正是因?yàn)橛羞@樣的優(yōu)勢(shì)，電視媒體形象廣告在制作過程中往往只注重聲音、畫面的組合，單純地把內(nèi)容展示出來，不注重表達(dá)的技巧，圖片、聲音和畫面的連接生硬，表達(dá)技巧上顯得無創(chuàng)意，關(guān)注度和記憶度都不是很高，識(shí)別性很差。例如，甘肅電視臺(tái)的形象廣告就是以主持人為主導(dǎo)，緊接著介紹電視臺(tái)的節(jié)目，然后把眾多節(jié)目版塊的版頭集中展現(xiàn)，以此來展示自身特色。這樣的廣告表達(dá)技巧是通過主持人語言引導(dǎo)來吸引觀眾注意力，缺乏創(chuàng)意，就會(huì)難以吸引受眾注意。

6 結(jié)語

電視媒體在塑造自身形象廣告的這條道路上還有無限的發(fā)展空間，電視媒體自身形象廣告既要從自身出發(fā)又要注重觀眾的需求，這樣才能讓自身形象廣告植根于人心，贏得認(rèn)知度與美譽(yù)度，進(jìn)而在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的觀眾資源。

注釋：

①汪洋.中國廣告通史[M].上海:上海交通大學(xué)出版社,2010.

②凌昊瑩.媒介經(jīng)營與管理[M].北京:中國廣播電視出版社,2005.

③詹成達(dá).媒介形象的塑造與經(jīng)營[J].當(dāng)代傳播,2005(3):53.

[1]梁惠芬.試論開放及市場(chǎng)化時(shí)代的新聞媒介形象塑造[J].編輯之友,2003(S1):82-83.

[2]甑魏然,胡連利,張艷.集團(tuán)化媒介組織形象的構(gòu)建[J].社會(huì)科學(xué)論壇,2004(6).

[3]楊暖暖.探究媒體形象廣告[J].新聞愛好者,2009(11).

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[5]牛靜,沈子揚(yáng).精心為自己作“嫁衣裳”——淺論媒體形象廣告[J].新聞愛好者,2004(1).

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