柏 清

在當(dāng)前的輿論引導(dǎo)提升工作中，各主流媒體紛紛以加強(qiáng)重大主題報(bào)道為抓手。重大主題報(bào)道，是圍繞黨和政府的重要決策部署、中心工作和時(shí)代主題所進(jìn)行的報(bào)道。一直以來，傳統(tǒng)媒體在重大主題報(bào)道上緊緊結(jié)合黨委政府中心工作，報(bào)道力量強(qiáng)大，信息權(quán)威，通過抓典型、樹標(biāo)桿，整合各方面力量，用大規(guī)模、立體化、密集性的報(bào)道營(yíng)造了輿論強(qiáng)勢(shì)。隨著各主流媒體對(duì)主題報(bào)道的重視，主題報(bào)道在創(chuàng)新、策劃上都有很多的亮點(diǎn)，然而，從實(shí)踐來看，各地方媒體在主題報(bào)道的創(chuàng)新上，更看重內(nèi)容的創(chuàng)新，而忽視了主題報(bào)道傳播平臺(tái)及傳播力的打造，主要表現(xiàn)在以下方面。

1 主流媒體在主題報(bào)道方面存在的問題

1.1 傳播平臺(tái)僅限主流媒體自身，傳播效果難以持續(xù)

地方媒體在主題報(bào)道上集中了全臺(tái)，甚至全區(qū)域的優(yōu)勢(shì)力量，在選題資源、策劃能力、內(nèi)容生產(chǎn)等方面擁有較強(qiáng)的力量。但在受眾看來，這樣的宣傳陣勢(shì)卻常常沒有充分利用，究其原因看，主要是地方媒體在主題報(bào)道的傳播平臺(tái)常常僅限于當(dāng)?shù)氐狞h報(bào)、電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體，即使增加新媒體，也僅僅是這些傳統(tǒng)媒體所下屬的新媒體平臺(tái)，如果傳統(tǒng)媒體影響力較弱，再好的主題報(bào)道也難以產(chǎn)生較大的影響。此外，地方主流媒體工作內(nèi)容多，對(duì)這類規(guī)定動(dòng)作常常采用運(yùn)動(dòng)式的報(bào)道，傳播效果難以持續(xù)。

1.2 傳播內(nèi)容缺少互聯(lián)網(wǎng)思維，難以實(shí)現(xiàn)有效傳播

雖然很多地方媒體的主題報(bào)道，已經(jīng)緊緊結(jié)合新媒體，加大了網(wǎng)絡(luò)傳播的力量，但點(diǎn)擊率和傳播范圍卻難以提升。新媒體語境下，海量的信息中，受眾已經(jīng)很難有耐心閱讀長(zhǎng)篇大論，尤其是缺少“干貨”的長(zhǎng)篇大論，這對(duì)于以宏大敘事為特點(diǎn)的主題報(bào)道來說，要吸引受眾關(guān)注，任務(wù)就更加艱巨。

而從地方媒體的主題報(bào)道傳播實(shí)踐看，大多數(shù)的主題報(bào)道常常都是以原文照發(fā)的形式推出相關(guān)報(bào)道，沒有依據(jù)媒體特點(diǎn)進(jìn)行適應(yīng)性的調(diào)整，比如發(fā)到網(wǎng)絡(luò)上的報(bào)道也僅僅是用電視稿或者報(bào)紙版本，這種沒有網(wǎng)絡(luò)思維的傳播內(nèi)容，當(dāng)然不能引起受眾關(guān)注。主題報(bào)道內(nèi)容傳播上特別要加強(qiáng)標(biāo)題設(shè)置，文本敘事要有互聯(lián)網(wǎng)思維，如果內(nèi)容上不能轉(zhuǎn)換語態(tài)，就只能被淹沒在海量信息中。

1.3 傳播形式單一，缺少互動(dòng)，難以產(chǎn)生忠實(shí)度

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體的發(fā)展，受眾的主體功能得到強(qiáng)化，用戶自我生成內(nèi)容海量增加，深刻改變了傳播版圖，使輿論場(chǎng)變得前所未有的復(fù)雜多變和難以把控。在海量的信息中，主流媒體在傳播上，已經(jīng)失去僅僅依靠?jī)?nèi)容就能包打天下的影響力，要使承載著黨委政府重大決策信息的主題報(bào)道產(chǎn)生較大的反響，在傳播內(nèi)容適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)需要之外，還要研究受眾在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特點(diǎn)與需求。傳統(tǒng)的大眾媒介都是單向式傳播，但新媒體則突破了單向傳播，增強(qiáng)了傳播者與接收者之間的互動(dòng)性。在這種受眾主體功能凸顯的情況下，網(wǎng)友不通過媒體也能獲取信息，甚至能發(fā)布信息，他們不再是簡(jiǎn)單的受眾，也需要有個(gè)人表達(dá)呈現(xiàn)的空間，特別是對(duì)一些重大的信息，往往在閱讀后會(huì)加入自己的評(píng)論，這就需要媒體及時(shí)與網(wǎng)友互動(dòng)，增加黏度，產(chǎn)生忠實(shí)度，而在實(shí)際的工作中，很多地方媒體在主題報(bào)道的傳播上，還停留在我推你看的階段，對(duì)受眾的評(píng)論回復(fù)，不展示、不回復(fù)，缺少互動(dòng)，僅僅是單向的傳播，這樣的工作方式對(duì)于受眾來說，難以產(chǎn)生持續(xù)的忠誠(chéng)度。

1.4 傳播缺少整體策略，各自為陣，難以形成整合傳播力量

在當(dāng)下的背景下，主題報(bào)道的傳播，任務(wù)更加艱巨，可以說一個(gè)主題報(bào)道推出后，僅僅只是完成了內(nèi)容的生產(chǎn)，影響力的傳播才剛剛開始， 因此，在主題報(bào)道傳播力的打造上，除了內(nèi)容、形式的創(chuàng)新，傳播平臺(tái)的延伸，傳播效果的動(dòng)態(tài)跟進(jìn)，也是重要的研究議題。主流媒體，不能為報(bào)道而報(bào)道，一定要有傳播的意識(shí)，要有統(tǒng)籌的傳播規(guī)劃，要有定向的傳播互動(dòng)隊(duì)伍，要有持續(xù)的傳播跟進(jìn)策略。一項(xiàng)重大的主題報(bào)道確定后，除了確定傳統(tǒng)媒體的發(fā)稿要求外，對(duì)新媒體以及媒體融合也要有具體的要求，而且應(yīng)該分步驟實(shí)施，不能一陣風(fēng)，刮過就算任務(wù)結(jié)束；其次，要建立定向且持續(xù)的互動(dòng)隊(duì)伍，不間斷的回復(fù)網(wǎng)民，并做好話題的引導(dǎo)、推廣；再次，要?jiǎng)討B(tài)研究該項(xiàng)主題報(bào)道的傳播效果，實(shí)時(shí)調(diào)整傳播手段和傳播策略，才能真正讓黨的重大決策不被海量信息淹沒，及時(shí)得到有效傳播。

主題報(bào)道往往要傾注主流媒體大量的人力、物力，如果達(dá)不到較好的傳播效果，不僅會(huì)導(dǎo)致黨委政府的各項(xiàng)政策難以到達(dá)基層，也是對(duì)新聞資源、媒體資源的極大浪費(fèi)，結(jié)合地方媒體在主題報(bào)道傳播上的不足，建議著重抓好以下幾個(gè)方面的工作。

2 增強(qiáng)主體報(bào)道影響力的措施

2.1 抓住媒體融合，強(qiáng)化主流媒體主渠道影響力

要加強(qiáng)主題報(bào)道的輿論引導(dǎo)，主流媒體充當(dāng)著必不可少的作用，近年來，媒體融合已成為主流媒體提升影響力的自我改造路徑，而從全國(guó)各大媒體的媒體融合實(shí)踐看，重大主題報(bào)道加強(qiáng)媒體融合，傳播的效果就越發(fā)有效。在重大主題報(bào)道中，《浙江日?qǐng)?bào)》發(fā)揮媒體融合的優(yōu)勢(shì)將常變常新的互動(dòng)聯(lián)動(dòng)手法作為強(qiáng)而有力的輔助手段，在傳播上注重快捷精簡(jiǎn)，在服務(wù)上注重分眾化、互動(dòng)化，在展示上實(shí)現(xiàn)多媒體化，豐富讀者的閱讀體驗(yàn)，提升服務(wù)功能，達(dá)到錦上添花的效果。因此，在主題報(bào)道的傳播中，主流媒體要有意識(shí)強(qiáng)化媒體融合， 多個(gè)傳播平臺(tái)一起發(fā)力，打造主渠道，在輿論場(chǎng)上搶占影響力。

2.2 強(qiáng)化互動(dòng)，重視評(píng)論，制造主動(dòng)輿論場(chǎng)。

在地方媒體中，由于擔(dān)心出問題，加上人手緊張，網(wǎng)絡(luò)審核缺乏人手等因素，一直以來都不重視網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，一些媒體甚至直接關(guān)閉網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的通道，對(duì)于當(dāng)下傳播環(huán)境，割斷了對(duì)網(wǎng)民忠實(shí)度的培養(yǎng)，也阻隔了內(nèi)容的深度傳播。前不久一條消息很引人關(guān)注，“新華社3個(gè)編輯賣萌引爆10w+”，6月22日，新華社發(fā)了一條沙特國(guó)王更換王儲(chǔ)的新聞，看似簡(jiǎn)單的一條簡(jiǎn)訊，卻因?yàn)槲⑿判【幣c網(wǎng)友的互動(dòng)，短短10分鐘時(shí)間將文章推上的10萬+，不僅將輿論變被動(dòng)為主動(dòng)，還建構(gòu)了主流媒體的親民性。新華社此次爆款話題的火爆，其實(shí)也暗合時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播的深刻邏輯，評(píng)論的UGC內(nèi)容在甄選后仍能產(chǎn)生二次傳播，并帶來更大的效果。重視互動(dòng)，通過與網(wǎng)友的互動(dòng)，無形中提高了網(wǎng)友的關(guān)注，提高了他們參與的積極性。澎湃新聞，是近年來媒體融合做得很好的時(shí)政媒體的代表，它們一直很重視與網(wǎng)友的互動(dòng)。在網(wǎng)頁和客戶端中都設(shè)置了“新聞追問”和“新聞跟蹤”兩個(gè)功能，通過與讀者的互動(dòng)，分辨真相和謠言，且將核實(shí)結(jié)果實(shí)時(shí)更新。澎湃新聞這種將用戶的問答和追蹤納入新聞內(nèi)容生產(chǎn)過程中的設(shè)計(jì)，顯然是考慮到了當(dāng)前國(guó)內(nèi)UGC內(nèi)容的純度和質(zhì)量還存在局限性，以“問答”形式發(fā)揮新媒體UGC的特長(zhǎng)。

2.3 重視社交傳播，開發(fā)新媒體多樣態(tài)傳播產(chǎn)品，增強(qiáng)傳播有效性

在社交傳播盛行的當(dāng)下，地方媒體要緊抓住這個(gè)特點(diǎn)，開發(fā)更有效的傳播產(chǎn)品。在2017年全國(guó)兩會(huì)上，各種形式的新媒體產(chǎn)品形式亮相兩會(huì)宣傳，如人民日?qǐng)?bào)客戶端出品的《全國(guó)兩會(huì)喊你加入群聊》，以朋友圈的形式，虛擬了一個(gè)兩會(huì)群聊朋友圈，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)等政府官員被拉入群聊，發(fā)表兩會(huì)相關(guān)內(nèi)容；新華社在新華視點(diǎn)微信公眾號(hào)推出微視頻欄目“兩會(huì)談?wù)劇隆?，以主持人出鏡梳理當(dāng)日主題、現(xiàn)場(chǎng)視頻采訪代表委員、資深記者觀察員出鏡評(píng)說等方式多維度展現(xiàn)兩會(huì)的“新鮮事”；中央人民廣播電臺(tái)中國(guó)之聲制作的《央廣主播朋友圈都有啥》節(jié)目，是個(gè)將視頻摳像技術(shù)和朋友圈相結(jié)合的H5作品，與一般視頻不同的是，該視頻為豎版全屏，點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入后，就像是進(jìn)入了真正的微信朋友圈，而央廣美女主播王小藝則站在朋友圈里以口播解讀和肢體動(dòng)作的形式報(bào)道兩會(huì)。

這些新穎生動(dòng)的新媒體產(chǎn)品，緊緊抓住網(wǎng)絡(luò)受眾的特點(diǎn)，把握住了社交傳播的特性，以@用戶、發(fā)紅包、朋友圈點(diǎn)贊評(píng)論等形式提升用戶的參與感，吸引用戶在社交媒體上分享轉(zhuǎn)發(fā)，不僅讓兩會(huì)宣傳更加吸引眼球，也通過各個(gè)新媒體平臺(tái)在移動(dòng)客戶端廣為傳播，讓兩會(huì)宣傳更接地氣，傳播力大大增強(qiáng)，如人民日?qǐng)?bào)客戶端出品的《全國(guó)兩會(huì)喊你加入群聊》，該產(chǎn)品推出不到24小時(shí)，點(diǎn)擊量就突破600萬。

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