藍(lán)茁赫

（作者單位：河池市金城江區(qū)廣播電視記者站）

媒體融合是指根據(jù)廣播、電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，以及基于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的移動(dòng)媒體、自媒體等不同媒介載體在信息傳播方面的優(yōu)勢，采取人力資源、內(nèi)容資源全面整合的方式，來實(shí)現(xiàn)資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融和利益共融的新的媒體發(fā)展目標(biāo)。就廣播電視媒體來說，雖然媒體融合的發(fā)展從某種程度上沖擊了自身影響力，但也為自身發(fā)展提供了新的思路、技術(shù)和內(nèi)容，從而可以更好地發(fā)揮媒體宣傳的功能。基于此種趨勢，廣播電視媒體要通過積極的參與來挖掘宣傳功能實(shí)現(xiàn)的有利條件，通過積極的作為來鞏固和發(fā)展市場，贏得更多受眾的青睞。

1 廣播電視媒體宣傳功能的重要性分析

宣傳是廣播電視媒體的基礎(chǔ)性功能之一，也是決定其媒體市場影響力的關(guān)鍵性因素。在當(dāng)前媒體高度融合的背景下，廣播電視媒體只有充分認(rèn)識到宣傳功能的重要性，才能定位準(zhǔn)確發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)良好發(fā)展。具體來說，廣播電視媒體宣傳功能的重要性主要表現(xiàn)在以下三方面。

1.1 宣傳功能是廣播電視媒體的基本職能

長期以來，宣傳各種政治、經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展信息是廣播電視媒體運(yùn)營過程中的常態(tài)化內(nèi)容，也是受眾對媒體的一種普遍認(rèn)知。雖然基于不同類型信息宣傳的基礎(chǔ)上進(jìn)行了各種頻道的劃分，但廣播電視媒體的信息宣傳功能并沒有發(fā)生太大變化。對于廣播電視媒體來說，宣傳既是媒介載體應(yīng)有的功能，同時(shí)也是自身在媒體融合背景下實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)，只有在信息宣傳的基礎(chǔ)上進(jìn)行媒體功能的豐富和深化，才能夠保證市場影響力的穩(wěn)步提升。相反，如果廣播電視媒體的發(fā)展偏離了宣傳功能，就會失去生存和發(fā)展的根基。

1.2 宣傳功能是廣播電視媒體參與媒體融合的優(yōu)勢所在

相對于新媒體在宣傳效率方面的優(yōu)勢而言，廣播電視媒體的宣傳優(yōu)勢更多地體現(xiàn)在內(nèi)容方面，即媒體能夠通過專業(yè)的人員和規(guī)范化的程序?qū)π麄鲀?nèi)容的質(zhì)量進(jìn)行審查，以此確定宣傳內(nèi)容的正確性和科學(xué)性，避免片面、錯(cuò)誤信息的誤導(dǎo)。這種突出的優(yōu)勢是保障廣播電視媒體市場收視率的關(guān)鍵，也是發(fā)展過程中重點(diǎn)利用的資源。

1.3 宣傳功能是廣播電視媒體適應(yīng)媒體市場發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)

新媒體形式的出現(xiàn)較大程度上沖擊了廣播電視媒體在媒體市場中的影響力，使媒體面臨的挑戰(zhàn)有所增加。相對于媒體的信息供給而言，市場上受眾的信息需求缺口仍然很大，尤其是在基層的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村等地區(qū)，受眾對信息的需求量很大。因此，廣播電視媒體可以通過自身宣傳內(nèi)容的豐富和質(zhì)量的提升來為受眾提供更多深度性的信息來適應(yīng)媒體市場發(fā)展需要。

2 媒體融合背景下制約廣播電視媒體宣傳功能發(fā)揮的因素

對于廣播電視媒體尤其是基層的廣播電視臺來說，深入分析和把握制約宣傳功能發(fā)揮的因素是在媒體融合背景下重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容，也是提升宣傳功能效果的關(guān)鍵所在。就目前的情況來看，其所面臨的制約瓶頸主要表現(xiàn)在以下三方面。

2.1 發(fā)展理念缺乏創(chuàng)新

近年來，隨著國家在媒體融合方面的政策引導(dǎo)，越來越多廣播電視媒體開始認(rèn)識到媒體融合的發(fā)展趨勢，并通過各種方式積極融入到媒體融合隊(duì)伍中，希望能夠借助融合的機(jī)遇來獲得發(fā)展的良機(jī)。但從整體上來看，仍然有一部分廣播電視媒體及其從業(yè)者堅(jiān)持舊有的傳統(tǒng)理念，在宣傳內(nèi)容、宣傳方式等方面遵循原有的思維模式，認(rèn)為只要按照傳統(tǒng)廣播電視的宣傳方式，做好新聞內(nèi)容的宣傳報(bào)道即可，對于新媒體宣傳的優(yōu)勢缺乏足夠的了解和深入的認(rèn)識。這種忽視或者淡化媒體融合市場影響力的思維較大程度上限制了廣播電視媒體宣傳功能的發(fā)揮。

2.2 宣傳內(nèi)容單一

廣播電視媒體所接觸的往往是大眾化的媒體受眾，其所希望接觸到的更多是一些生活化咨詢、信息，例如，通過新聞?lì)惞?jié)目來了解國家或地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、社會的發(fā)展?fàn)顩r，通過經(jīng)濟(jì)類節(jié)目來獲得消費(fèi)方面的相關(guān)咨詢。但就目前廣播電視媒體所播出的內(nèi)容來看，更多的是一些娛樂性、廣告性節(jié)目，在政策宣傳、形勢分析等內(nèi)容方面比較欠缺，導(dǎo)致節(jié)目的宣傳內(nèi)容過于單一。

2.3 宣傳方式缺乏融合

雖然目前一些廣播電視媒體意識到與新媒體融合的必要性和重要性，也嘗試通過學(xué)習(xí)新媒體在宣傳功能發(fā)揮方面的經(jīng)驗(yàn)來豐富自身發(fā)展思想與內(nèi)容，但對于新媒體在信息宣傳方式方面的優(yōu)勢缺乏足夠把握，使一些優(yōu)質(zhì)的宣傳內(nèi)容無法有效傳遞給受眾，削弱了媒體宣傳的功能。

3 媒體融合背景下強(qiáng)化廣播電視媒體宣傳功能的策略

在媒體融合的大趨勢下，廣播電視媒體所承擔(dān)的宣傳功能的發(fā)揮需要遵循科學(xué)的方法和規(guī)則，在充分借助外部有利條件的基礎(chǔ)上，調(diào)動(dòng)內(nèi)部各種優(yōu)質(zhì)資源，從而探索出適合自身發(fā)展的媒體路徑。針對上述所明確制約廣播電視媒體宣傳功能發(fā)揮的問題，要通過相應(yīng)的思想更新、內(nèi)容豐富和方法創(chuàng)新加以優(yōu)化解決，切實(shí)保證廣播電視媒體社會價(jià)值的充分實(shí)現(xiàn)。

3.1 積極更新發(fā)展理念

擁有積極、開放、創(chuàng)新的理念是廣播電視媒體在媒體融合發(fā)展趨勢下把握發(fā)展機(jī)遇的前提和基礎(chǔ)。就發(fā)展理念更新來說，主要有兩種方式，即經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和培訓(xùn)學(xué)習(xí)。

首先，廣播電視臺要在自身宣傳節(jié)目策劃、編輯制作等方面實(shí)踐的基礎(chǔ)上，深入了解市場化發(fā)展對廣播電視媒體宣傳功能方面的新要求、新啟示，將新的宣傳思維融入到日常節(jié)目實(shí)踐中，借助實(shí)踐來加以優(yōu)化完善，逐步形成科學(xué)的發(fā)展思想。

其次，廣播電視臺要借助參加一些以媒體融合為主題的行業(yè)發(fā)展論壇或?qū)W術(shù)交流會，通過積極學(xué)習(xí)優(yōu)秀的廣播電視媒體或新媒體在宣傳方面的成功經(jīng)驗(yàn)來豐富自身的宣傳思想，以此來獲得更多新的想法。

3.2 打造多樣化的宣傳內(nèi)容體系

在媒體融合背景下，受眾選擇接受宣傳內(nèi)容的方式變得更加多樣化。面對激烈的市場競爭，廣播電視媒體只有在充分把握媒體受眾信息需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行多元化內(nèi)容的打造，才能突出和強(qiáng)化媒體宣傳的功能。

首先，廣播電視臺要緊跟國家、地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的主流，深化對一些關(guān)鍵信息的解讀力度，使受眾通過節(jié)目的收看/收聽來獲得一些深層次的內(nèi)容，滿足自己的發(fā)展需求。例如，廣播電臺可以邀請一些經(jīng)濟(jì)學(xué)專家對本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的形勢進(jìn)行分析，解讀地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策，使更多受眾能夠深入掌握經(jīng)濟(jì)發(fā)展訊息。

其次，廣播電視臺要立足本地區(qū)發(fā)展的實(shí)際情況，以滿足發(fā)展需求為目標(biāo)來對媒體宣傳內(nèi)容進(jìn)行開發(fā)、整合。例如，在當(dāng)前國家實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的形勢下，廣播電臺要從本地區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會、文化、生態(tài)等多角度出發(fā)尋求內(nèi)容宣傳的切入點(diǎn)，將建設(shè)宜居鄉(xiāng)村的理念融合到宣傳內(nèi)容中。

3.3 拓寬內(nèi)容傳播路徑

廣播電視媒體除要重視優(yōu)質(zhì)宣傳內(nèi)容的制作外，還要將新媒體在內(nèi)容傳播方面的實(shí)時(shí)性、迅速性的優(yōu)勢融入到自身發(fā)展中，通過一些新媒體方式豐富內(nèi)容傳播的途徑，突破新聞廣播媒體傳播的時(shí)間、空間限制，讓更多受眾隨時(shí)隨地可以接觸到媒體傳播的內(nèi)容。例如，通過一些廣播電視網(wǎng)站的建設(shè)讓受眾可以通過互聯(lián)網(wǎng)媒體自由地接收相關(guān)內(nèi)容，提升媒體發(fā)展影響力。

4 結(jié)語

廣播電視媒體作為傳統(tǒng)媒體中的重要組成部分，在長期的發(fā)展過程中形成了以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主的品牌形象，在廣大受眾占有較大的影響力。而隨著新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體的市場影響力遭到了一定沖擊。基于長期發(fā)展的需要，廣播電視媒體要通過發(fā)展理念的更新、多樣化宣傳內(nèi)容體系的構(gòu)建和信息傳播路徑的拓寬來迎合媒體融合發(fā)展趨勢，從而實(shí)現(xiàn)自身的良好發(fā)展。