姜偉東

（作者單位：廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)華商學(xué)院）

全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)大賽（以下簡(jiǎn)稱大廣賽）作為受到全國(guó)高校廣告藝術(shù)院系的重視以及知名企業(yè)認(rèn)可的賽事，囊括了眾多優(yōu)秀的作品和奇思妙想的創(chuàng)意，已經(jīng)舉辦了十屆。廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)華商學(xué)院（以下簡(jiǎn)稱華商學(xué)院）是一所全日制省屬普通本科獨(dú)立院校，廣告學(xué)專業(yè)正式設(shè)立還不足十年，由于時(shí)間短、經(jīng)驗(yàn)不夠、師資力量不充足，廣告學(xué)專業(yè)的教學(xué)依然停留在比較落后的課堂模式上。大廣賽作為一個(gè)橋梁，連接了企業(yè)和學(xué)校、弱化了理論與實(shí)踐之間的鴻溝，真題真做，讓學(xué)生在比賽中學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)，在比賽中得到真正來(lái)自社會(huì)的檢驗(yàn)。在眾多高校已經(jīng)規(guī)劃并啟動(dòng)了“以賽促學(xué)、以賽促教”的人才培養(yǎng)模式的背景下，筆者通過(guò)兩年的授課和觀察發(fā)現(xiàn)，學(xué)生對(duì)大廣賽的參與度并不高，學(xué)校對(duì)賽事的重視程度雖然不斷增加，但依然不足以發(fā)揮大廣賽原本應(yīng)有的作用。下面筆者將具體總結(jié)一下指導(dǎo)比賽中觀察到的問(wèn)題。

1 比賽中存在的理解和操作誤區(qū)

在策略解讀上，學(xué)生通常不會(huì)認(rèn)真研讀策略單，包括品牌希望通過(guò)本次活動(dòng)獲得哪些效果，該品牌目前面臨著什么樣的瓶頸或發(fā)展機(jī)遇，受眾群體具有怎樣的特征。另外，學(xué)生經(jīng)常將自己的發(fā)揮空間，限定在品牌所規(guī)定的幾個(gè)主題中，這是最安全最穩(wěn)妥的做法，但安全的背后是鎖住創(chuàng)意的鐐銬，思維越來(lái)越窄。在操作上，沒(méi)有固定的參賽指導(dǎo)程序，通常指導(dǎo)教師第一次看到的不是創(chuàng)意想法概述或視頻腳本，而是已經(jīng)完成的成品，而大多數(shù)都存在明顯的短板和漏洞，返回重新制作的成本很高，最終呈現(xiàn)的效果不盡如人意。在主題選擇上，部分同學(xué)會(huì)考慮興趣，選擇自己喜歡的企業(yè)進(jìn)行構(gòu)思和制作，但參賽學(xué)生的興趣目標(biāo)趨向一致，從而會(huì)出現(xiàn)知名品牌參賽作品井噴，而“新伙伴”卻鮮有提及的尷尬境地。在技術(shù)上，指導(dǎo)學(xué)生的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，有許多有價(jià)值的想法和思路，都受制于制圖技術(shù)和視頻處理技術(shù)，所以錯(cuò)過(guò)了許多獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。

2 比賽中的心態(tài)及時(shí)間成本問(wèn)題

在學(xué)生心態(tài)上，雖然已經(jīng)初步了解大廣賽對(duì)于廣告專業(yè)學(xué)習(xí)的重要性，但依然將自己的時(shí)間極其不平衡地分配給了玩手機(jī)、追星等娛樂(lè)活動(dòng)。也有一些學(xué)生，由于參加了社團(tuán)和校外兼職，所以更加不愿意讓大廣賽占據(jù)自己的課余時(shí)間。且因?yàn)檫@是不一定有回報(bào)的比賽，得失心導(dǎo)致學(xué)生未能真正認(rèn)清參加比賽的意義。教師在時(shí)間的分配上也面臨著很大的困境，日常的教學(xué)工作和校內(nèi)舉辦專業(yè)技能大賽的評(píng)選以及科研項(xiàng)目，導(dǎo)致教師工作任務(wù)負(fù)擔(dān)比較沉重，另有一些已婚已育的教師更加難以花費(fèi)太多時(shí)間在大廣賽的指導(dǎo)上。

3 突破困境的解決辦法

3.1 仔細(xì)研讀策略，尋求情感突破在第九屆高等教育委員會(huì)廣告教育專業(yè)委員會(huì)舉辦的第九屆中國(guó)廣告教育論壇中，上海師范大學(xué)鄭歡教授曾提到，名列前茅的作品，通常有一個(gè)共同的“套路”，即要有深刻的且能被消費(fèi)者感知到的情感。筆者認(rèn)為，這種情感是源于受眾、經(jīng)過(guò)品牌包裝，再抵達(dá)到受眾的過(guò)程，而不是直接由品牌出發(fā)，傳遞給消費(fèi)者。所以，背后包含著一種關(guān)于消費(fèi)者群體特征的洞察——情感洞察。

另外，在研讀策略和分析獲獎(jiǎng)作品時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，有一些優(yōu)秀的作品，偶爾有些偏離主題，從另外的角度尋找了宣傳點(diǎn)，包裝了產(chǎn)品，也可以獲得令人滿意的效果。所以，研讀策略，不一定要完全把自己限制在主題框內(nèi)，可以以此為基準(zhǔn)，向周邊擴(kuò)散。例如，第十屆大廣賽獲獎(jiǎng)作品杜蕾斯AIR空氣套的作品中，品牌商希望本次能夠以“薄”為主題，為其打一個(gè)關(guān)于厚度的翻身仗。但在獲獎(jiǎng)作品中，出現(xiàn)許多繞過(guò)了“薄”，選取了“安全”“堅(jiān)韌”“保護(hù)”等作為主要訴求的核心觀點(diǎn)。所以，只要是能夠在合理范圍內(nèi)，進(jìn)行構(gòu)思，發(fā)揮超前的想象，都屬于對(duì)策略的正確解讀。

3.2 學(xué)生為主體，教師為主導(dǎo)在參加比賽的過(guò)程中，筆者發(fā)覺(jué)自身的存在感并不高，只是一個(gè)“修改意見(jiàn)的提出者”，這樣的參賽結(jié)構(gòu)是不科學(xué)的，且存在嚴(yán)重的信息滯后情況。在大廣賽中，能夠得到鍛煉的不僅是學(xué)生，更是教師。在整個(gè)流程里，作為教師能夠通過(guò)學(xué)生的作品發(fā)現(xiàn)教學(xué)設(shè)計(jì)的問(wèn)題和缺陷，能夠發(fā)現(xiàn)不同學(xué)生的閃光點(diǎn)和特長(zhǎng)，還可以及時(shí)剔除教材中老舊過(guò)時(shí)的知識(shí)點(diǎn)。在學(xué)生組隊(duì)參賽時(shí)，教師也應(yīng)參與其中，改變一貫的自由組隊(duì)形式，可采取“點(diǎn)兵點(diǎn)將”組成合作團(tuán)隊(duì)的方法。這樣的方式好處在于，首先是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的成員，越是不熟悉的人，越能跳出自己的安全范圍和舒適區(qū)，更能碰撞出新的火花。其次，這樣的團(tuán)隊(duì)能夠完整包含參賽所需的全部技能，例如視頻作品所需要的腳本、拍攝、建模、剪輯、特效等，就不會(huì)使好的想法受制于技術(shù)短板。筆者認(rèn)為，不僅在賽前和賽中都應(yīng)有教師的身影，在大賽結(jié)束，獲獎(jiǎng)作品公布之后，應(yīng)該根據(jù)自己所授專業(yè)課程結(jié)合獲獎(jiǎng)作品，進(jìn)行分析、討論以及再創(chuàng)造和二次練習(xí)。在時(shí)間資源緊缺的情況下，只有提高溝通效率，才能在濃縮的時(shí)間中汲取更多養(yǎng)分。

3.3 專屬空間，專賽專練

對(duì)于廣告學(xué)這樣一門創(chuàng)造性強(qiáng)、可發(fā)揮空間大、溝通粘性強(qiáng)的學(xué)科來(lái)說(shuō)，有一間專門的廣告實(shí)驗(yàn)室十分必要。以本校為例，我們現(xiàn)在擁有先進(jìn)的千萬(wàn)級(jí)大傳播試驗(yàn)平臺(tái)，有錄音棚、攝影室、攝像機(jī)、攝像軌道等比賽所需的專業(yè)設(shè)備。但截至目前，我們對(duì)于專業(yè)設(shè)備的使用率偏低，視頻廣告依然未能達(dá)到比賽所需的合格門檻。所以，任何一所設(shè)置有廣告專業(yè)的高校，都應(yīng)有屬于廣告專業(yè)的實(shí)驗(yàn)教室。不僅可以借取設(shè)備，還可用來(lái)進(jìn)行團(tuán)隊(duì)討論、頭腦風(fēng)暴、師生溝通。目前，指導(dǎo)學(xué)生的方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到真正的指導(dǎo)效果。有了專屬空間，學(xué)生就會(huì)有歸屬感，有了歸屬感就會(huì)有更多的創(chuàng)作激情，還能在一定程度上形成一種潛在的契約精神，按時(shí)按點(diǎn)完成作品，討論意見(jiàn)，進(jìn)行改進(jìn)，最終呈現(xiàn)。

3.4 由點(diǎn)及面，以一帶多

在參加頒獎(jiǎng)典禮過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)場(chǎng)的參與感能夠帶給學(xué)生的震撼和改變非常大，身邊真實(shí)案例可證，獲得省級(jí)以上獎(jiǎng)項(xiàng)且參加頒獎(jiǎng)的學(xué)生，在之后的比賽中更加積極，而他們也會(huì)通過(guò)社交媒體分享自己的獲獎(jiǎng)心得和體驗(yàn)，通過(guò)少數(shù)獲獎(jiǎng)同學(xué)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播，最終擴(kuò)散到班級(jí)內(nèi)部形成良好的參賽氣氛，由班級(jí)在擴(kuò)展到整個(gè)專業(yè)年級(jí)。所以，教師以及學(xué)校，需要支持學(xué)生到達(dá)頒獎(jiǎng)的現(xiàn)場(chǎng)，與大賽親密接觸，進(jìn)而形成強(qiáng)烈的感染力。正如廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院的鄭龍偉老師在第九屆廣告學(xué)年論壇上分享的那樣，帶學(xué)生去北京領(lǐng)獎(jiǎng)，不僅是到典禮現(xiàn)場(chǎng)，還要去參觀中央美術(shù)學(xué)院、中國(guó)傳媒大學(xué)，去國(guó)家圖書館、登長(zhǎng)城，希望通過(guò)大廣賽讓學(xué)生看到更大、更好、更有趣的世界。

3.5 專業(yè)融合，全校參與

在專業(yè)融合的大背景下，大廣賽成為高校范圍內(nèi)參賽院系最多、專業(yè)覆蓋最廣的專業(yè)技能大賽，要讓其發(fā)揮應(yīng)有的作用和影響，應(yīng)變成全校性參與的重要賽事。各高校應(yīng)制定相關(guān)政策，關(guān)于比賽的獎(jiǎng)金設(shè)置、獲獎(jiǎng)學(xué)生的學(xué)分獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)秀教師的科研加分獎(jiǎng)勵(lì)等。借此鼓勵(lì)措施，讓學(xué)生更多投入到比賽中，獲得鍛煉、獲得成長(zhǎng)、獲得學(xué)習(xí)的樂(lè)趣。當(dāng)今社會(huì)，無(wú)人不在傳播、無(wú)人不用傳媒，且社會(huì)公眾都生活在廣告的圍攻之中，人人看廣告，當(dāng)然也能人人做廣告。在整個(gè)參與大廣賽的過(guò)程中，比賽已經(jīng)不僅是比賽，還可以使專業(yè)融合的進(jìn)程更快，提高理論和實(shí)踐結(jié)合的能力、鍛煉在競(jìng)爭(zhēng)中合作的心態(tài)，全面開(kāi)闊學(xué)生以及教師的眼界。

4 結(jié)語(yǔ)

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院黃升民教授認(rèn)為，現(xiàn)代意義的大學(xué)，其實(shí)是一座知識(shí)工廠，是社會(huì)的知識(shí)裝置，知識(shí)的創(chuàng)新和傳承是其核心使命，創(chuàng)新，是教學(xué)的永恒主題。高校檢驗(yàn)自身創(chuàng)新能力的三個(gè)問(wèn)題分別是：課程設(shè)計(jì)是否與產(chǎn)業(yè)實(shí)踐相關(guān)？專業(yè)位置是否處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前端？學(xué)術(shù)研究能否回應(yīng)產(chǎn)業(yè)的理論需求？而大廣賽就是這樣一扇窗，也許不是學(xué)習(xí)廣告唯一的方法，卻是最科學(xué)、是最能看到真正的社會(huì)需求的演練場(chǎng)。特別是對(duì)于類似華商學(xué)院的高校，在競(jìng)爭(zhēng)中不具明顯優(yōu)勢(shì)，學(xué)生如何在嚴(yán)峻的就業(yè)形勢(shì)中獲得有力的支撐和全新的生機(jī)，大廣賽為我們提供了尋找答案的路徑。