張 芳

互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著新媒體的迅速發(fā)展，廣播媒體生存發(fā)展面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，特別是由于傳播方式及覆蓋群體范圍方面的局限性，廣播媒體無論是市場占有還是廣告營收等方面，都出現(xiàn)了不同程度的下滑。因此，在這種形勢下，廣播媒體應(yīng)深度融入媒介融合的大背景，必須注重根據(jù)新媒體發(fā)展的時代特點，對傳統(tǒng)的廣播產(chǎn)業(yè)進行轉(zhuǎn)型升級，以新的管理模式以及運營思路贏得新的發(fā)展機遇，實現(xiàn)廣播媒體產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新升級。

1 當前廣播媒體的優(yōu)勢和劣勢分析

廣播媒體經(jīng)過長時間的發(fā)展演變，形成了自身發(fā)展規(guī)律，在當前的新媒體時代，廣播媒體發(fā)展既有傳統(tǒng)優(yōu)勢，也有劣勢。實現(xiàn)廣播媒體產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，應(yīng)全面深入分析廣播媒體產(chǎn)業(yè)的各項特點，揚長補短、促進發(fā)展。

1.1 廣播媒體的優(yōu)勢所在

廣播媒體的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在三方面。第一，廣播媒體具有較強的情感性，特別是廣播媒體是以聲音作為傳播手段，雖然缺少圖文，卻更加凸顯了與受眾之間的情感交流，再加上音樂的襯托，更能為聽眾營造出一種不同的聽覺體驗。第二，廣播媒體具有較強的伴隨性，也就是廣播內(nèi)容并不會直接影響受眾的動作行為，在聽廣播的過程中，觀眾處于無意識的接受狀態(tài)，這一點在汽車廣播節(jié)目中表現(xiàn)最為明顯。第三，廣播媒體具有較強的時效性，這也是廣播媒體最大的優(yōu)勢，快速及時傳遞信息，特別是廣播新聞的制作非常簡單，對各項硬件設(shè)施要求也較低，通過簡單的設(shè)備可以第一時間將重大信息傳播出去，這是其他媒體無法比擬的優(yōu)勢。

1.2 新媒體時代廣播媒體發(fā)展面臨的問題分析

第一，廣播媒體具有先天性的短板。廣播媒體是一種以聲音作為媒介媒體，誕生于二戰(zhàn)期間，雖然傳播迅速、傳播面廣，但傳播效果卻非常有限。特別是隨著傳播形式的日趨多元化，廣播媒體缺少圖文效果、缺少可視化的收聽效果成為重大不足，一定程度上來說已經(jīng)難以滿足大多數(shù)受眾的實際需求。

第二，廣播媒體的傳受格局出現(xiàn)較大變化。在新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速興起，對以往的傳受格局帶來了較大影響，受眾從以往的被動接受轉(zhuǎn)變成為媒體信息接受的主導者，受眾更加習慣與媒體之間的互動，廣播媒體如果不能及時對自身傳播方式進行革新完善，特別是加強與受眾之間的良好互動，勢必面臨嚴重的發(fā)展危機。

第三，廣播媒體節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象越發(fā)嚴重。對于廣播媒體來說，節(jié)目的內(nèi)容至關(guān)重要，但不少廣播媒體卻出現(xiàn)了節(jié)目內(nèi)容嚴重同質(zhì)化的問題，缺少特色，難以滿足受眾對廣播媒體在節(jié)目內(nèi)容和新鮮感上的要求，這也是廣播媒體贏得發(fā)展必須解決的問題。

2 新媒體時代廣播產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級之路

在新媒體時代，廣播產(chǎn)業(yè)面對市場新變化和競爭新壓力，必須堅持推進廣播媒體融合發(fā)展、自主原創(chuàng)、改革創(chuàng)新三大戰(zhàn)略，構(gòu)建符合現(xiàn)代傳播體系的廣播媒體產(chǎn)業(yè)新格局，這也是廣播媒體可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。在轉(zhuǎn)型升級方面，應(yīng)重點在以下幾方面加強研究探索。

第一，積極推進廣播媒體發(fā)展思路轉(zhuǎn)變。互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的思維方式、行為方式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，廣播用戶收聽習慣也隨之而變，在新媒介環(huán)境下，用戶對廣播等媒體需求的痛點和體驗都出現(xiàn)了巨大變化，必須注重更好地把握與運用廣播媒體移動互動、低成本、伴隨性、直播態(tài)的優(yōu)勢。在廣播媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，應(yīng)積極樹立融合發(fā)展理念，轉(zhuǎn)變發(fā)展思路。具體來說，應(yīng)積極推進廣播媒體從傳統(tǒng)媒體思維向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)變，從以媒體為中心向以用戶為中心轉(zhuǎn)變，從單向傳播向多向互動轉(zhuǎn)變從單一廣告經(jīng)營向多元產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)變，從做好線上節(jié)目向線上節(jié)目線下活動結(jié)合轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)事業(yè)管理向現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)變，這些發(fā)展理念的轉(zhuǎn)變，也是新歷史條件下廣播媒體實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵所在。

第二，探索推進短音頻戰(zhàn)略。在碎片化時代，短音頻更貼合受眾的收聽實際需求，也能更有效地引導更多移動互聯(lián)網(wǎng)受眾反過來關(guān)注傳統(tǒng)廣播節(jié)目。需要注意的是，在短音頻戰(zhàn)略實施中，應(yīng)堅持產(chǎn)品品牌化、內(nèi)容精品化、受眾細分化的基本原則要求，把傳統(tǒng)廣播節(jié)目的精華部分打上標簽、進行分類，并投送到移動互聯(lián)網(wǎng)各個平臺和終端，配合圖片、文字、表情包等進行網(wǎng)絡(luò)全域范圍的傳播，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)可搜索、可歸類，通過對這些短音頻節(jié)目在移動互聯(lián)網(wǎng)傳播，反哺、充實傳統(tǒng)廣播節(jié)目內(nèi)容。

第三，積極推動“廣播媒體+”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在當今時期，實現(xiàn)廣播媒體的長遠發(fā)展，廣播媒體產(chǎn)業(yè)應(yīng)注重以廣播為主體，與“互聯(lián)網(wǎng)+”進行主動融合，實現(xiàn)廣播的內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營等各方面與新媒體的的融合探索和實踐。一方面，應(yīng)堅持積極開辟各種廣播媒體的新媒體終端，在線廣播、官方微博微信群，App、網(wǎng)絡(luò)直播平臺等，統(tǒng)籌運營廣播媒體在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的新媒體。另一方面，應(yīng)注重根據(jù)廣播媒體時代發(fā)展變化，將廣播的主題報道傳播空間進行大幅度拓展，可以在線下活動、視頻制作、新媒體傳播等多個領(lǐng)域拓展生存空間。

第四，不斷提升廣播媒體節(jié)目品牌影響力。在媒體融合發(fā)展的當今時期，對于廣播媒體來說，賴以生存發(fā)展的核心和關(guān)鍵依舊是節(jié)目質(zhì)量，必須進一步加強節(jié)目創(chuàng)新，提高節(jié)目品位層次，不斷提升節(jié)目品牌影響力。在廣播媒體節(jié)目的制作構(gòu)成中，應(yīng)突出特色，緊緊圍繞挖掘不同地方的文化資源，堅守社會主義核心價值觀，努力打造內(nèi)容豐富、形式新穎的原創(chuàng)節(jié)目，通過有價值追求、有文化品格、有實際影響力的廣播電視節(jié)目，增強對受眾的吸引力。

第五，加快廣播媒體管理體制格局的創(chuàng)新完善。對于廣播媒體的運營管理體制，應(yīng)適應(yīng)推進媒體融合發(fā)展趨勢的實際需要，以融媒體發(fā)展為核心，加快管理體制、組織機構(gòu)、治理結(jié)構(gòu)、運營機制的系統(tǒng)重構(gòu)，積極推動傳統(tǒng)媒體和新媒體媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，推動信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、人才隊伍共享融通，構(gòu)建符合現(xiàn)代傳播體系的運行格局。同時，在廣播媒體機構(gòu)內(nèi)部管理方面，應(yīng)堅持以融媒體發(fā)展為核心，著力推進開放創(chuàng)新，激活媒體發(fā)展活力。重點是建立科學合理的管控體系、簡捷高效的組織管理模式、系統(tǒng)規(guī)范的人力資源管理體系，打造形成績效管理的科學化、體系化運作模式，并促進職能部門從管理型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變。此外，對于廣播電臺的經(jīng)營管理，還應(yīng)進一步強化全臺一體化經(jīng)營理念，加快廣告結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，拓展線下產(chǎn)業(yè)鏈，進而為廣播媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供有力支撐和保障。

3 結(jié)語

對于傳統(tǒng)廣播產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級發(fā)展，既應(yīng)避免陷入轉(zhuǎn)型發(fā)展盲區(qū)，也應(yīng)緊跟新媒體發(fā)展時代特點，在廣播產(chǎn)業(yè)鏈上進行創(chuàng)新研究，特別是在運營管理、平臺戰(zhàn)略、廣告服務(wù)以及增值服務(wù)等多方面進行探索研究，推動實現(xiàn)廣播產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

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