黃姝雅

（作者單位：寶雞人民廣播電臺(tái)）

近些年來(lái)，隨著我國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體不僅改變了人們的生活習(xí)慣與生活行為，同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了較大的沖擊。相關(guān)的統(tǒng)計(jì)資料顯示，目前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的總?cè)藬?shù)已經(jīng)上升到了7.5億，同時(shí)隨著移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)以及便攜設(shè)備的轉(zhuǎn)移，新媒體逐漸取代了傳統(tǒng)媒體，從而在一定程度上阻礙了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。

1 新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)

1.1 新媒體的特性

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，微博、微信公眾號(hào)以及QQ等新媒體給其帶來(lái)較大的挑戰(zhàn)，主要的原因是具有一定的實(shí)時(shí)性。同時(shí)，由于微博、微信公眾號(hào)的受眾群體較為龐大，新鮮的新聞最先出現(xiàn)在微博與微信公眾號(hào)中。微博的誕生可以讓每一位博主都成為新聞事件的傳播者，并在短時(shí)間內(nèi)將圖片與文字資料整理出來(lái)，并分享給其他受眾，從而提高了新媒體的實(shí)時(shí)性，這都對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了極大的沖擊。

1.2 傳統(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)逐漸縮小

對(duì)于大部分傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，在其營(yíng)業(yè)收入中，廣告收入占據(jù)了較大的比例。在新媒體快速發(fā)展的背景下，越來(lái)越多的公眾都把獲取信息以及消磨時(shí)間的場(chǎng)所由報(bào)紙、雜志轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，且新媒體可以為廣告商提供適用性更好、更靈活的排版方式，可以提高廣告的生動(dòng)性，增強(qiáng)廣告的個(gè)性化。因此，傳統(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)所占份額不斷縮小，廣告營(yíng)業(yè)收入也在不斷減少。

1.3 傳統(tǒng)媒體與新媒體的整合

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)水平不斷提高，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷發(fā)展，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)也在不斷增強(qiáng)，這就對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了較大的沖擊[1]。另外，在技術(shù)方面，新媒體不僅占有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)其信息傳播方式以及傳播理念方面也是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的。傳統(tǒng)媒體要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，突破發(fā)展瓶頸，首先就要學(xué)習(xí)新媒體中先進(jìn)的技術(shù)與信息傳播方式，并逐漸向新媒體靠攏，以此來(lái)充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)固市場(chǎng)地位。

2 傳統(tǒng)媒體發(fā)展的對(duì)策

2.1 優(yōu)化核心功能

對(duì)于傳統(tǒng)媒體與新媒體來(lái)說(shuō)，其核心功能主要包括溝通與服務(wù)受眾。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體只有充分發(fā)揮自身的核心優(yōu)勢(shì)，并對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化，才能夠有效提高市場(chǎng)占有率。與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體發(fā)展過(guò)程中存在的不足主要表現(xiàn)在其自身的互動(dòng)性與服務(wù)性較低。因此，傳統(tǒng)媒體要充分利用各種資源來(lái)進(jìn)一步加強(qiáng)與廣大受眾之間的聯(lián)系與互動(dòng)，這不僅可以通過(guò)傳統(tǒng)媒體的宣傳反饋功能來(lái)與讀者保持緊密的聯(lián)系，同時(shí)也能夠提高傳統(tǒng)媒體對(duì)受眾生活的影響力。

2.2 利用先進(jìn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體數(shù)字化

要想實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體向數(shù)字化轉(zhuǎn)變與發(fā)展，首先就離不開數(shù)字化信息技術(shù)的支持與推動(dòng)。先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)不僅會(huì)改變媒體的結(jié)構(gòu)，同時(shí)也影響著媒體的生存方式。因此，傳統(tǒng)媒體要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)占有一席之地，首先就要對(duì)其相關(guān)技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新[2]。隨著新媒體信息量不斷豐富與擴(kuò)大，無(wú)形中使傳統(tǒng)媒體面臨更大的挑戰(zhàn)。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有較為獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，其傳播媒介與終端可以大大提高信息的傳播速度與范圍。因此，傳統(tǒng)媒體要想更好地應(yīng)對(duì)新媒體發(fā)展帶來(lái)的挑戰(zhàn)，就必須要對(duì)自身的產(chǎn)業(yè)價(jià)值與盈利模式進(jìn)行創(chuàng)新。

2.3 資本聯(lián)姻

對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，其經(jīng)營(yíng)的主要目的就是增值資本。在資本運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，要對(duì)媒體的各種要素與資源進(jìn)行整合與優(yōu)化配置，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)最大化。在現(xiàn)階段，雖然傳統(tǒng)媒體為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在不斷地對(duì)資源進(jìn)行優(yōu)化配置，但在這一過(guò)程中，單純依靠行政手段來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模已經(jīng)無(wú)法滿足當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的需要，且無(wú)法從根本上改變資本運(yùn)營(yíng)模式[3]。因此，要想由規(guī)模數(shù)量型、粗放型實(shí)現(xiàn)向優(yōu)勢(shì)高效型、集約型轉(zhuǎn)變，首先就需要具備大量的資本作為支撐。第一種就是實(shí)現(xiàn)媒體的跨行業(yè)合并，在行業(yè)外挖掘自己的資源；第二種就是允許媒體上市，在社會(huì)中積累大量的資本；第三種就是從行業(yè)外吸取資本，并有效投入媒體產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中[4]。

3 結(jié)語(yǔ)

在我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)活躍的形勢(shì)下，新媒體的發(fā)展必然會(huì)給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)一定的挑戰(zhàn)，同時(shí)也能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的發(fā)展開辟新的途徑。傳統(tǒng)媒體在發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，結(jié)合新媒體的發(fā)展模式，不僅會(huì)突破其發(fā)展瓶頸，同時(shí)也能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇，并最終實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)共存，合作共贏。