李東靜

（作者單位：唐山學(xué)院）

早在20世紀60年代中期，有廣告界教皇之稱的大衛(wèi)·奧格威就指出：每一則廣告都應(yīng)該是整個品牌的長期投資。當(dāng)今的市場競爭，已經(jīng)跨越產(chǎn)品競爭，進入品牌競爭時代，品牌不僅僅是一個名稱或標記，它超越產(chǎn)品的使用價值，是企業(yè)無形的聲譽和資本。因此現(xiàn)在的廣告界都致力于將塑造產(chǎn)品或企業(yè)品牌形象作為廣告服務(wù)的重要內(nèi)容。本文從廣告構(gòu)成最小元素——符號的角度來分析符號和廣告關(guān)系以及廣告符號塑造產(chǎn)品品牌方法。

1 廣告符號定義及分類

廣告符號是廣告形成過程中依據(jù)創(chuàng)意所使用的一系列符碼。索緒爾在《符號學(xué)原理》一書中指出：符號包括所指和能指。能指指的是產(chǎn)品的具體形象和具體功能等客觀屬性，所指指的是通過物質(zhì)載體而顯現(xiàn)出來的背后的意義。廣告對品牌的塑造本質(zhì)上借助符號對品牌進行塑造。比如，耐克的視覺符號系統(tǒng)中，它的名稱“Nike”來源于希臘神話中的勝利女神“Nike”，它的標志是“√”，廣告語是“Just do it”（說做就做），從符號學(xué)角度來講，以上是耐克的能指，這些符號所表征出來的勝利、正確、果敢的意味是符號的所指，也是耐克品牌形象和精神所在。

廣告符號的具體分類有圖形符號、顏色符號、文字符號、聲音符號等多種類別。廣告從創(chuàng)意到呈現(xiàn)的過程就是不斷編碼的過程。廣告的信息溝通和傳播就是不同符號經(jīng)過不同的排列組合與外界進行交流互動。我們常見平面廣告、視頻廣告，從符號學(xué)角度來解析，它們都是由一個個廣告符號組成的廣告文本，是一種符號的創(chuàng)作與傳播。

2 廣告符號的作用

2.1 商標是構(gòu)成產(chǎn)品品牌必不可少的要素

品牌最直觀的定義是商品上的標志，包括品牌名稱和品牌標記。美國著名的市場營銷專家菲利普·科特勒指出：品牌由名稱、名詞、符號、象征、設(shè)計或它們的組合構(gòu)成，品牌使此產(chǎn)品或服務(wù)與競爭對手區(qū)別開來。商標、標記本質(zhì)上都是文字和圖形符號，它是本品牌區(qū)別于它品牌的重要標志。比如，中國移動原來的雙手對扣符號和中國聯(lián)通原來的中國結(jié)符號，可口可樂的經(jīng)典紅色符號和百事可樂經(jīng)典藍色符號，New balance和Under Armour的經(jīng)典字體符號，一看這些符號，消費者馬上就聯(lián)想到這個品牌?？梢?，符號是品牌最直觀的顯現(xiàn)。

2.2 廣告符號傳達產(chǎn)品或服務(wù)特征

上文提到，不同的品牌用不同的符號來標記，品牌對符號的選擇要符合企業(yè)和產(chǎn)品的定位，符號要能夠傳達產(chǎn)品的特征。中國移動的雙手對扣符號，寓意真誠溝通和真心服務(wù)，中國聯(lián)通中國結(jié)寓意讓一切自然聯(lián)通并且紅紅火火，雖然兩個品牌的標志隨著網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的更新?lián)Q代都發(fā)生了更迭，但是原來的品牌符號仍然深深印刻在消費者腦海中，這兩個符號都深刻地傳達了產(chǎn)品和服務(wù)的特征。

2.3 廣告符號映射品牌價值

品牌雖然由名稱和標記構(gòu)成，但品牌不等同于商標和標記，品牌如果僅僅是商標，這個品牌是沒有多大價值的，廣告符號是傳遞產(chǎn)品品牌價值的抽象符號，除了區(qū)分不同產(chǎn)品之外，還有更深刻的意義。廣告符號一旦成為了一種流行的符號，符號的價值就超越了產(chǎn)品的使用價值而具有了品牌形象和品牌資本的附加價值。比如，耐克或新百倫運動鞋，它們和許多國內(nèi)品牌的運動鞋一樣出自國內(nèi)工廠，質(zhì)量和生產(chǎn)成本相差無幾，但是只要是貼上耐克或新百倫的品牌標記，它們的價格要比國內(nèi)品牌鞋高很多，這就是符號賦予產(chǎn)品的品牌價值。

2.4 廣告符號影響受眾認知

品牌的傳播要依靠廣告來執(zhí)行和完成。廣告通過大眾媒介將符號高頻次的輸送給消費者，完成品牌的持續(xù)構(gòu)建和傳播，進而影響受眾的心智。一提到萬寶路香煙，受眾自然會想到粗獷的美國西部牛仔，萬寶路——男人的世界，男人的香煙?？墒侨f寶路最初是為女士生產(chǎn)設(shè)計的香煙，正是著名廣告大師李奧·貝納運用西部牛仔的符號一改以往溫柔如五月的萬寶路品牌形象，再造了受眾對萬寶路的認知。所以，一個小小的廣告符號有時可以四兩撥千斤，改變消費者對產(chǎn)品的認知。

3 廣告符號塑造產(chǎn)品品牌的方法

廣告符號是廣告?zhèn)鞑サ妮d體，起到與消費者的溝通和塑造品牌的重要作用。廣告中的符號既包括語言符號也包含非語言符號，語言符號指在廣告?zhèn)鞑ミ^程中使用的各種語言形式的總和，包括產(chǎn)品名稱、標語、廣告口號、廣告標題、正文以及其他語言形式。非語言符號包含圖形、色彩、視頻、聲音等。語言符號和非語言符號共同作用，實現(xiàn)廣告溝通的目的。

3.1 產(chǎn)品商標符號要傳達產(chǎn)品的基本指向

產(chǎn)品的基本指向就是產(chǎn)品通過符號告訴消費者“產(chǎn)品是什么”。所以，產(chǎn)品的命名、標志要以最低的傳播成本將產(chǎn)品品牌傳遞給消費者。比如農(nóng)夫山泉、六個核桃、飄柔、宜家、奔馳、淘寶等，消費者一聽到產(chǎn)品名稱就能聯(lián)想到產(chǎn)品品類，傳播效果極易達成，命名的基本指向傳達明確。受眾從廣告符號本身接收的信息越明確，其基本指向的作用發(fā)揮得就越大。而像俏江南、周大生、TNT等，如果不出現(xiàn)品類，消費者聽到名字根本不知道是什么產(chǎn)品，信息基本指向就不明確。

3.2 廣告文本符號要傳達產(chǎn)品的意義指向

廣告文本符號包括廣告口號、廣告正文等文字符號，也包括廣告中的人物形象、圖像設(shè)計和顏色等，文本中的符號除了傳達產(chǎn)品基本指向外，還承擔(dān)著傳遞意義指向，傳達品牌調(diào)性的功能。根據(jù)馬斯洛的需求層次論，消費者的基本需求得到滿足后，會追求高層次消費體驗的意義消費。比如，喝江小白，不是為了喝酒，而是喝情懷。例如“那些年沒能和你說的話，全在酒里”“酒后吐出的真言，清醒時已在心里說過千遍”“說不出的事叫心事，留不住的事叫故事”等明明只是一款白酒，卻叫人只想到逝去的愛情和青春，滿滿的文藝氣息，再配上富有青春懷舊氣息的圖像和色彩元素，在國內(nèi)白酒品牌里先出位再霸位，文藝小酒的品牌調(diào)性彰顯出來了。所以，廣告文本符號既要明確產(chǎn)品的物理屬性和使用價值，又要著眼增加產(chǎn)品的附加值。

3.3 廣告文本符號要傳達產(chǎn)品的語境指向

當(dāng)今的媒介無孔不入，廣告符號借助于媒介可以廣泛且頻繁地觸及消費者神經(jīng)，經(jīng)過不斷的累積，這些符號在消費者心目中會營造一種獨特且相對穩(wěn)定的語境。比如，鉆石飾品，鉆石以珍貴、稀少而著稱，但是經(jīng)過戴比爾斯極具韻律美和意境美的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”這句廣告口號傳播后，鉆石成為了一種永恒相愛的符號，在廣告中鉆石的文字或圖案在消費者腦海中會營造出相愛永不移的語境。對于中國人來說，龍、喜字、燈籠、福字這樣的符號在廣告中會營造出喜慶祥和興旺的氛圍。對于廣告符號來講，要結(jié)合不同國家地區(qū)的民族傳統(tǒng)和情感喜好，運用符號的所指及符號之間的組合搭配營造出產(chǎn)品品牌的意義和意境。比如，原來海爾的logo是海爾兄弟，在中國是受歡迎的，海爾兄弟可愛的形象在消費者心中形成了良好的品牌認知和記憶。但是在中東一些國家，教義規(guī)定穿著不能暴露，海爾只好摒棄了兩個寶貝的符號，采用國際化字體設(shè)計。所以，符號既要有明確的基本指向和深遠的意義意境，也要考慮到國際化因素，根據(jù)受眾的偏好喜好來進行設(shè)定。