沈慈七

個性化價格

如今網(wǎng)上購物已經(jīng)非常普遍，可是你有沒有想過，網(wǎng)上的商品是差異化定價的？換句話說，同一個網(wǎng)站，同一件商品，它的價格隨消費者的不同而不同。這意味著，購買同一件東西時，你跟其他人看到的價格會不一樣。

這種差異化定價，又稱為個性化價格，在美國特別普遍。其背后原理就是建立在互聯(lián)網(wǎng)上的一種算法，現(xiàn)在微信朋友圈里出現(xiàn)的廣告，就是基于這種算法而投放的。它以大數(shù)據(jù)作為計算的基礎(chǔ)，在社交媒體上已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，比在網(wǎng)購上的應(yīng)用要更加普遍。

差異化定價所賴以計算的變量基礎(chǔ)，可能有很多，比如處在哪個城市、是否登錄、購買歷史等。這些變量信息，一方面來源于消費者自己的注冊登記，另一方面源于大數(shù)據(jù)的計算。

悄無聲息地存在著

2014年，美國東北大學(xué)研究人員對網(wǎng)購的差異化定價進行了廣泛研究。他們調(diào)查了美國16個電子商務(wù)網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)差異化定價已在悄無聲息地漸漸推廣，主要有兩種形式：價格的區(qū)別對待，即網(wǎng)站給不同的客戶提供不同的商品價格；價格的引導(dǎo)操控，即網(wǎng)站給不同的客戶提供不同的商品排序。

為進一步驗證，研究人員特意開發(fā)出一個價格比較工具。它就是一個擴展程序，內(nèi)嵌在網(wǎng)絡(luò)瀏覽器里。作為一個小插件，它能檢測用戶上網(wǎng)的瀏覽歷史、個人信息與所看到的價格（個性化價格），并收集起來。如果該用戶的個性化價格與這件商品的其他價格差異太大，就會主動向用戶呈現(xiàn)出來。

自擴展程序上線以來，它所收集的信息確實證明了購物網(wǎng)站給不同消費者實施著個性化價格。以美國三家比較有名的購物網(wǎng)站為例，美國第二大零售商家得寶公司網(wǎng)站上的價格隨地域而變動，總是與距離消費者最近的實體店保持一致。全球著名的在線旅游服務(wù)商Priceline經(jīng)常提供打折機票、酒店，但只向注冊登錄的用戶開放，而對未注冊游客不提供打折。Google Flights是谷歌推出的機票搜索應(yīng)用，它呈現(xiàn)的價格也存在個性化差異，依據(jù)是你搜索機票之時，所搜索網(wǎng)站的訪問量，以及對特定航班的搜索量。

是否有毫無覺察的歧視

網(wǎng)購時面臨個性化價格，消費者可謂是毫無察覺，本來寄希望于網(wǎng)上能更實惠、更公平，但個性化價格極易產(chǎn)生的一個后果就是不公平對待消費者。而且，消費者根本不知道自己的相關(guān)信息（如位置、注冊身份、瀏覽歷史等）被用來計算出個性化價格，進而又影響到自己。

科學(xué)家把這種信息完全不對稱而導(dǎo)致價格差異的現(xiàn)象，稱為“信息黑盒子”。商家逐利，產(chǎn)生價格差異本無可厚非，但如果差異的原因不是由于運輸、營銷、品牌、成本等商業(yè)因素，那它就涉嫌歧視消費者了。

同樣都以大數(shù)據(jù)計算為基礎(chǔ)，社交媒體上的廣告與個性化價格卻存在本質(zhì)差別。這種廣告雖然是精確投放，定位于當(dāng)前消費者的需求，但是它除了多占用一些時間和流量外，并沒直接損害消費者的利益。消費與否，完全由自己決定，而且對于恰好有需要的消費者而言，他或許會直接消費，還節(jié)省了時間。當(dāng)然前提是廣告真實不夸大。

但是精確投放的個性化價格，就不一樣了。價格與消費者的直接利益息息相關(guān)，特別是中低收入人群，對價格差異特別敏感，直接決定了消費行為。假如消費者在本以為公平透明的網(wǎng)購上，實際卻“享受”著非商業(yè)因素導(dǎo)致的差異價格，那么除了經(jīng)濟受損外，更嚴重的是他可能會遭受心理打擊———感覺被歧視、被瞧不起。

一家電子商務(wù)公司會掌握許多消費者的信息，但目前尚沒有政策、法律要求公司向消費者公開或分享這些信息，或者公布以這些信息進行大數(shù)據(jù)計算的算法。因此現(xiàn)在，科學(xué)家急于想知道電子商務(wù)公司有沒有實行帶有“歧視”的個性化價格。

需要更多參與者

準(zhǔn)確地說，研究人員需要確定，計算出個性化價格的變量基礎(chǔ)主要是來源于商業(yè)因素，還是人們的收入、性別、種族等個人特征。假如它基于地域，以郵政編碼為計算基礎(chǔ)，表面上看挺公正的，但實際上就可能存在歧視。因為郵編代表一個地區(qū)，而該地區(qū)的社會經(jīng)濟狀況、人口分布、種族分布（階層構(gòu)成）基本上都是固定的，這極可能對少數(shù)族裔（弱勢群體）顯示出不一樣的價格。

然而，這樣的研究才剛剛開始，還需要更多的數(shù)據(jù)來分析，尤其是大量的真實網(wǎng)購數(shù)據(jù)。因此，研究人員在擴展程序里設(shè)置了“捐贈”功能，美國任何用戶都可以選擇把自己的網(wǎng)購數(shù)據(jù)捐贈過去，包括他的身份、網(wǎng)購歷史、購物信息等?？梢灶A(yù)見，未來當(dāng)參與者越來越多、數(shù)據(jù)越來越豐富時，必會有一個確定的結(jié)果，如果確有歧視，相關(guān)的法律、政策必將隨之出臺。endprint