張 旺

（作者單位：新疆昌吉人民廣播電臺）

隨著廣告行業(yè)的發(fā)展與廣告在生活中的應用，廣告播音中的情感表達成為吸引觀眾注意的最好方法。廣告播音中的情感表達是否合理、情緒是否飽滿等都會影響廣告對觀眾的吸引力。因而，在廣告播音中，播音員應重視情感表達的重要意義，并加強對廣告播音過程中情感表達的分析。

1 廣告播音情感表達的理論研究

廣告的表現(xiàn)方式是不同的，從宏觀方面來看，廣告的訴求可以分為感性及理性兩種，通常情況下，理性訴求類的廣告，主要是表現(xiàn)產品的功能、形狀等信息，希望通過廣告使觀眾了解產品的功能，并期望購買這些產品。感性訴求則是通過營造相關的情景來使觀眾產生情感方面的共鳴，從而產生購買產品的欲望。不同產品的訴求也是不同的，例如：日常生活用品與消耗品等產品大多是感性訴求類廣告，其是因為這些產品與觀眾之間的聯(lián)系很密切，不僅可以滿足觀眾使用要求，還可以展現(xiàn)情感需要。

在廣告播音中表達情感時，廣告播音員需要通過自己的情感給觀眾營造一定的氛圍，使觀眾的情感與廣告播音員的情感產生共鳴。這對于廣告播音員的要求較高，廣告播音員只有充分了解廣告詞所表達的情感后，才可以通過自身情感語言來表達并帶動聽眾融入情感，從而達到廣告效果，例如，“雪佛蘭賽歐3”廣告是從孩子、愛人、父母幾個方向來展現(xiàn)對家庭的情感。在廣告中采用的是富有情感的獨白，展現(xiàn)了對孩子、愛人及父母的愛，并且在此則廣告中，都依據(jù)家人制定了相應廣告詞語，并以生活中的場景作為廣告場景，拉近了廣告產品與人們的生活之間的距離，從而提升人們對廣告播音的認同度。

2 廣告播音情感表達的應用措施分析

2.1 確定受眾

簡單來說，受眾指的就是文化程度不同、興趣愛好不同、人生觀和價值觀等不同的個體構成的群體，且大部分受眾行為也多雜散匿。對于觀眾來說，不同的人對廣告播音的情感表達也有不同的反應，同一個人在不同心理情況下也會產生不同的反應。每個廣告播音員都期望自己的廣告可以被人們所喜愛、認同，然而，由于每個觀眾的文化程度、興趣愛好等不同，致使一些廣告播出之后，收視率不同。廣告播音可以給人們留下深刻的印象，但有一些廣告并沒有吸引人們的注意，造成這種現(xiàn)象的一個重要原因就是廣播播音員并沒有明確廣告的受眾，未能依據(jù)受眾的需要在廣告播音過程中表達相應情感。

我們需要依據(jù)受眾情感確定廣播播音中表達的情感，首先，需要確定廣告受眾的年齡、職業(yè)、文化程度等因素；其次，需要考慮到受眾的購買欲、情緒變化等感性因素。在廣告播音人員在播音過程中需要想象受眾正在觀看此廣告，并且要從受眾角度思考問題，利用語言打動受眾，通過設計語調、語速、韻味等方面，引發(fā)受眾情感，比如：以農民為受眾的農用品廣告，則應采用樸素的描述展現(xiàn)豐收的愉悅、購買的驕傲；以90后年輕人為受眾的廣告，應采用有激情、輕快的語氣表達情感，以激發(fā)受眾的情感共鳴。此外，一部分產品購買者與使用者并不是相同的人，因而在編制廣告時需要考慮使用者與購買者的喜好，廣告播音員應采用觀眾喜愛的方式進行情感表達，比如：幼兒用品的廣告，在廣告播音時，應依據(jù)母愛進行情感表達，通過“孩子健康我就放心了”等語句表達情感，激發(fā)觀眾的購買欲。

2.2 賦予個性

受眾在接收廣告信息時，不僅會獲得所需信息，同時還會獲得情感方面的滿足。如今，在人們日常生活中充斥著各種廣告，怎樣吸引消費者注意，則是眾多廣告人需深入研究的問題。研究發(fā)現(xiàn)，富有感情的廣告播音可吸引消費者注意，同時可引起消費者共鳴，從而激發(fā)消費者的消費欲望。因此，廣告播音員需保證自己的聲音具有個性，在引起消費者注意的同時充分展現(xiàn)廣告情感。

簡單來說，個性是一種特征，是不同事物之間區(qū)別開來的重點。在廣告中，需要利用畫面及聲音來營造廣告的個性，使廣告更加獨特，廣告播音員的聲音特征、表達方式、性格等均屬于聲音個性及特征。除聲音之外，畫面與音樂可以創(chuàng)造個性，也可以表達情感，但通過分析我們可以發(fā)現(xiàn)，經典的廣告都需要具備膾炙人口的廣告語與豐富的情感表達，有個性的廣告播音可以準確表達情感，而一些缺乏個性的廣告則不能充分表達廣告蘊含的情感，比如，“松下電器”“中美史克”等廣告中，采用的是中年男性的聲音，廣告播音員穩(wěn)重的聲音與畫面相符，給觀眾留下了較深的印象。在選擇聲音個性時，廣告播音員應依據(jù)廣告產品的主要受眾、營銷意境來選擇合適的聲音，從而使廣告播音可以對受眾產生深刻的影響，比如：化妝品的廣告，在化妝品廣告中采用的都是柔美的廣告播音；高檔商務汽車廣告中采用的大多是寬厚的男音；而一些兒童用品廣告，采用的大多是甜美的童音。個性化的聲音可以將廣告情感充分展現(xiàn)出來，從而激發(fā)受眾的情感共鳴，提升廣告競爭力。為此，廣告播音員在表達情感時，需要依據(jù)整個廣告文本選擇恰當?shù)穆曇魜肀磉_，從而使受眾更加認同此則廣告。

2.3 營造意境

廣告中的播音對營造意境要求較高，在廣告播音中需要利用語言營造相關的意境，并引導觀眾發(fā)揮想象力，使觀眾可以獲得美的感受，廣告播音人員應利用生動、形象的語言來展現(xiàn)豐富的情感，從而營造良好的意境，比如：七匹狼男裝電視廣告《都市森林篇》，其中主要的語句為“說真的，我喜歡狼。這個世界很現(xiàn)實，要生存，就要比別人更能適應環(huán)境，反應慢一點都不行。我喜歡像狼一樣的思考，有時要沉得住氣，有時要宣泄自己……都市是森林，而我，是森林中的一匹狼。”在這個廣告中，廣告播音使用的是齊秦的原聲，他的音質與其他人不同，有著一種特別的韻味，齊秦的聲音在柔和剛之間，通過情感表達展現(xiàn)了都市商務人士孤獨、勇敢、團結等意境。

3 結語

總而言之，在人們的生活中可見廣告隨處，且廣告內容較多。在很多廣告中都存在著聲音，并且聲音也是吸引客戶的重要方法。因此，在廣告播音當中，我們應該注意情感表達，通過感情來吸引客戶，并要保證人們在聽到廣告之后可以記住廣告，在想要購買相關產品時，就會想起這個廣告，這種廣告才是很成功的。因此，廣告播音員在播音中需具有針對性，還需保證播音個性，通過營造相應的情感意境，充分把廣告情感傳遞給觀眾，激發(fā)觀眾的情感共鳴。