李澤寬 奚 杰

（作者單位：中國海洋大學文學與新聞傳播學院）

2018年6月23日，歷史三個多月的《創(chuàng)造101》終于落下了帷幕。這檔由騰訊視頻打造的全新定義中國女團標準的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，在總決賽結(jié)束不到12小時的時間里就獲得了超過1.6億的播放量，并成為當天微博熱搜榜第一名?！秳?chuàng)造101》無疑是2018年上半年最火爆的節(jié)目之一，其中一些選手的名字早已成為了各大門戶網(wǎng)站的流量擔當。

作為依托新媒體技術(shù)孕育而生的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，《創(chuàng)造101》代表了我國娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程中的一個里程碑。它深深抓住了新一代用戶的認知與喜好，并與其產(chǎn)生共鳴；它引領(lǐng)出一種新的模式，將節(jié)目內(nèi)容的制定標準完完全全地交給最廣大的觀眾；它通過新媒體的傳播優(yōu)勢，在節(jié)目各個環(huán)節(jié)中都與用戶產(chǎn)生互動。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展下，《創(chuàng)造101》通過媒介的轉(zhuǎn)變引發(fā)起一場全民的狂歡。

1 《創(chuàng)造101》走紅原因分析

1.1 網(wǎng)絡(luò)綜藝的異軍突起

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增長，傳統(tǒng)電視節(jié)目開始式微，越來越多的網(wǎng)絡(luò)視頻欄目成為了人們追逐的對象。從《奇葩說》到《吐槽大會》再到爆火的《創(chuàng)造101》，網(wǎng)絡(luò)綜藝有了突飛猛進式的發(fā)展。相較于傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)綜藝以互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)為導向的傳播機制、內(nèi)容制定都更符合互聯(lián)網(wǎng)時代下人們的興趣標準。網(wǎng)絡(luò)綜藝以互聯(lián)網(wǎng)原生代作為核心用戶群體，基于90后、00后的興趣、習慣和需求等對節(jié)目進行生產(chǎn)和傳播，因此比起傳統(tǒng)的電視節(jié)目更具年輕化和話題性。游戲文化、宅文化、喪文化等在年輕群體中流行的亞文化常常是網(wǎng)絡(luò)綜藝的創(chuàng)意靈感來源，因而網(wǎng)絡(luò)綜藝能在以年輕人為主要用戶群體的當下獲得巨大的傳播效應(yīng)。

《創(chuàng)造101》就選取了宅文化中的女團作為節(jié)目的主要特色，節(jié)目宗旨為打造中國最強女團，全新定義女團的含義。女團是當下非常流行的一種偶像形式，也是經(jīng)過驗證的非常成功的商業(yè)模式。2012年7月，作為日本第一女團的AKB48宣布在中國成立分團SNH48。SNH48通過線下劇場表演、粉絲握手券、總選投票等一系列線上和線下相結(jié)合的方式與粉絲互動，迅速在中國拓展了龐大的粉絲群體。在女團的這種養(yǎng)成模式下，粉絲很易表現(xiàn)出極強的沉浸感和消費力，在2017年總選中，SNH48粉絲投票超過330萬，實現(xiàn)上億元的營收[1]。

而《創(chuàng)造101》將網(wǎng)絡(luò)綜藝與女團結(jié)合在一起，通過新媒體技術(shù)，更是讓這種“養(yǎng)成模式”體現(xiàn)到極致，讓用戶和女團成員的互動更加密切。在騰訊視頻上，用戶可以免費觀看到最新的比賽視頻，在觀看過程中可以隨時發(fā)彈幕或者給選手支持。而且如果想進一步了解到某一位選手更多的狀態(tài)，則可以通過騰訊視頻會員來完成。在這里，選手們每天的生活起居、工作訓練全都被記錄了下來，作為選手粉絲的用戶可以通過觀看這些視頻，見證選手們的成長。《創(chuàng)造101》更是在多個新媒體平臺設(shè)有“101點贊通道”，有微博這樣的大流量平臺，也有小紅書APP這樣新興的爆款APP。《創(chuàng)造101》通過網(wǎng)絡(luò)綜藝的形式，完成了傳統(tǒng)女團養(yǎng)成形式從線下到線上結(jié)合的延伸，充分有效地開發(fā)和利用了媒介資源，因而成為了2018年上半年火爆的流量IP。

1.2 以用戶為核心，順應(yīng)消費者市場

在微觀經(jīng)濟學的理論中，消費者市場指生產(chǎn)者多于消費者，生產(chǎn)者訂價受到限制，不得不順應(yīng)于消費者的需求。而在當前的娛樂產(chǎn)業(yè)中，生產(chǎn)者多于消費者已經(jīng)成為一個不爭的事實?！冻壟暋吩鳛檫x秀節(jié)目的經(jīng)典，一直以一年一屆的速度延續(xù)著，但最近一次的《超級女聲2016》卻鮮有人關(guān)注，當同質(zhì)化的節(jié)目越來越多，如何改變與轉(zhuǎn)型成為了娛樂產(chǎn)業(yè)不得不面對的問題。

在娛樂產(chǎn)業(yè)的偶像產(chǎn)業(yè)鏈中，只有以用戶為核心才能占據(jù)這個市場。從《偶像練習生》到《創(chuàng)造101》，養(yǎng)成系偶像的商業(yè)模式牢牢抓住了當前用戶的痛點，在偶像和用戶之間形成擬態(tài)關(guān)系以滿足用戶對于親密關(guān)系的期待，同時使用戶在偶像身上看見自身影子以滿足用戶的自我期待。在《創(chuàng)造101》中，就能明顯看到節(jié)目制作組對于這種用戶心理的把握，比較明顯的例子就是“村花”楊超越的大熱[2]。

《創(chuàng)造101》甚至完全將如何制定節(jié)目內(nèi)容的權(quán)利交到了用戶手上，由用戶決定選手去留、用戶決定選手表演，用戶通過投票的方式?jīng)Q定選手的代言和廣告。在互聯(lián)網(wǎng)上掀起熱潮的王菊粉絲，就通過投票的方式，讓王菊拿下了一個地鐵的代言。《創(chuàng)造101》總導演孫莉認為，當下的年輕人擁有獨立的審美和判斷，將制定標準的權(quán)力交給觀眾，最終選出來的女團人選，雖然不一定是導師喜歡的，也可能不是騰訊視頻想要的，但一定是最能抓住觀眾心理、也一定是最符合消費者市場、最具有流量擔當?shù)腫3]。

2 《創(chuàng)造101》新媒體傳播特點

2.1 粉絲效應(yīng)、二次創(chuàng)作帶來巨大的流量裂變

粉絲文化是依附于大眾文化而產(chǎn)生的一種文化形式。是指個體或群體出于對自己內(nèi)心虛擬的對象或者是現(xiàn)實存在的某個對象的崇拜、追捧心理而造成的文化消費，并因此發(fā)生對該對象過度消費和付出無償勞動時間的一種綜合性的文化傳播及社會文化現(xiàn)象的總和[4]。粉絲經(jīng)濟就是在粉絲文化基礎(chǔ)上產(chǎn)生的消費行為。在《創(chuàng)造101》中，粉絲效應(yīng)得到極大的體現(xiàn)，在王菊其人其名的現(xiàn)象級傳播中，最為顯眼的就是關(guān)于王菊的二次創(chuàng)作現(xiàn)象。

粉絲們對王菊所進行的二次創(chuàng)作，主要集中體現(xiàn)在各種表情包上。表情包是現(xiàn)代社交網(wǎng)絡(luò)亞文化的一種，也是在年輕人中特別重要的流行文化。王菊鋪天蓋地的表情包，神態(tài)到位，動作浮夸，完美契合社交網(wǎng)絡(luò)廣泛受眾的口味?；谶@些表情包，很多不關(guān)注《創(chuàng)造101》的人都被王菊這一人物所吸引，為了跟隨這一網(wǎng)絡(luò)熱點，也自發(fā)地在自己的社交媒體上進行二次傳播，因而為《創(chuàng)造101》創(chuàng)造了廣泛的傳播矩陣，帶來裂變式的流量。

這些流量通過短視頻、文案、圖片和表情包等新興的社交媒體元素，在微博、微信、朋友圈、社群和QQ群等社交媒體上如病毒般蔓延。以王菊為主要對象的“菊外人”“地獄空蕩蕩，王菊在土創(chuàng)”“逆風翻盤，向菊而生”“菊安思危”“物以類菊”“菊手之勞”等文案和段子攻占了朋友圈和社群，這樣的免費流量，這樣噴薄的流量裂變是很多傳統(tǒng)娛樂產(chǎn)業(yè)望塵莫及的[5]。這也開創(chuàng)了一種藝人營銷宣傳的新典范，那就是依靠明星個人獨特魅力的社會化媒體裂變營銷，如：給藝人做表情包，建立人設(shè)，做深度專訪等。

2.2 用戶社交媒體的整合傳播

在互聯(lián)網(wǎng)時代，曾經(jīng)被認為是“被動”的受眾現(xiàn)在占據(jù)著主動性。他們既是消費者，也是生產(chǎn)者。這些多元化的傳播者自發(fā)形成新媒體傳播矩陣，對節(jié)目內(nèi)容進行整合傳播。而移動化的電子媒介的普及，也讓參與變得觸手可及。點贊、投票、彈幕、打榜、超級話題和轉(zhuǎn)發(fā)等新媒體環(huán)境下的互動方式，也使用戶可以更好地完成自己的傳播任務(wù)。節(jié)目本身也依托于這種矩陣式、社會化和小屏化媒體平臺漸漸進行造勢[6]。

當節(jié)目在龐大的用戶群體自發(fā)的推廣下，迅速在各種社交平臺上推廣刷屏，席卷社交網(wǎng)絡(luò)后，許多路人也不由自主地參與進來，最終形成一場大型的集體網(wǎng)絡(luò)狂歡。而在大量同質(zhì)化的信息包圍下，完全不關(guān)注《創(chuàng)造101》的那些人陷入了沉默的螺旋，為了參與的儀式感，選擇加入了社交媒體的病毒式蔓延。

《創(chuàng)造101》中王菊的爆火就是一個很好的傳播實例。不僅刷爆了社交網(wǎng)絡(luò)，而且讓這個綜藝節(jié)目點擊量猛增，實現(xiàn)了多方利益的共贏。粉絲們?yōu)榇诵老踩艨?，自媒體人也有了可以追逐的熱點，節(jié)目制作方因此省掉了很多宣發(fā)費用，而王菊本人也收獲了大量粉絲和人氣。

3 我國新媒體環(huán)境下娛樂產(chǎn)業(yè)的啟示

3.1 注重種子用戶的發(fā)掘

新媒體環(huán)境下一個好產(chǎn)品的推廣，必須要有一批種子用戶。種子用戶不同于傳播目標明確的目標用戶，他們會大膽并熱衷于嘗試新產(chǎn)品新觀念，能理解產(chǎn)品的各項缺陷和不完美，會利用自身的影響力在社交媒體上傳播新產(chǎn)品。

種子用戶的裂變，就是娛樂產(chǎn)品流量的裂變，足以讓一款產(chǎn)品火爆某一個圈層。在王菊爆火的這個案例中，種子用戶很大一部分就來源于其他圈的強力應(yīng)援，而后裂變到全網(wǎng)。因為王菊之前做過模特經(jīng)紀，經(jīng)?；鞖W美圈，喜歡看美劇，所以她的很多思想和言論比較大膽自由，崇尚獨立、懷疑、反叛，這樣的精神特質(zhì)很受某些圈的粉絲喜歡。雖然王菊并不是完美無缺的，但是在《創(chuàng)造101》中，只有王菊是這部分人堅持看下去的理由[7]。

3.2 注重差異化產(chǎn)品定位

《創(chuàng)造101》中，有101個女生，如何通過才華征服觀眾是她們每個人都必須思考的問題?！秳?chuàng)造101》所呈現(xiàn)出來的女團標準是多元的、包容的，囊括如今年輕人所有的審美取向，這種多元且真實的審美現(xiàn)象，是這個時代年輕人心理最直觀的呈現(xiàn)。多元化、差異化是節(jié)目最核心的一個特征，可以看到《創(chuàng)造101》中最受歡迎的女孩們，幾乎全部能夠被貼上差異化的標簽。

在新媒體環(huán)境下，一個成功的產(chǎn)品會在短時間內(nèi)得到競爭對手大量的復制，同質(zhì)化現(xiàn)象會越來越嚴重，而只有差異化地去搶占市場，才能在激烈地競爭中發(fā)揮出自身的優(yōu)勢。

3.3 注重媒體產(chǎn)業(yè)鏈的整合與延伸

《創(chuàng)造101》的成功，不僅得益于精心設(shè)置的節(jié)目形式，而且更有賴于完整的產(chǎn)業(yè)鏈的運作模式。傳統(tǒng)的媒介產(chǎn)業(yè)鏈的主體只有節(jié)目制作商、節(jié)目傳播商及產(chǎn)品消費者[8]，但《創(chuàng)造101》的產(chǎn)業(yè)鏈中融入了許多新的元素，增加了許多新的產(chǎn)業(yè)鏈主體。這些主體都從這場文化盛宴中獲得了巨大的收益。在《創(chuàng)造101》重要的選手人氣榜中，不僅有官方的騰訊視頻點贊渠道，更有微博、小紅書、OPPO等點贊渠道。讓更多的平臺與廣告主參與進來，保證了節(jié)目的廣泛傳播。同時，《創(chuàng)造101》重視與自身品牌相關(guān)消費品的開發(fā)，不僅僅局限于錄影帶、唱片、宣傳冊等產(chǎn)品，更延伸到包括電影、玩具、禮品、圖書、雜志和游戲等在內(nèi)的很大文化產(chǎn)品。

4 結(jié)語

《創(chuàng)造101》無疑是2018年上半年最火爆的綜藝節(jié)目之一，在百度搜索指數(shù)、新浪搜索指數(shù)中一直霸占著前列的位置。騰訊視頻平臺數(shù)據(jù)顯示，節(jié)目上線7期，正片播放量已超過31.3億，微博話題討論量超5 106萬，閱讀量超70.4億。在新媒體的傳播優(yōu)勢下，《創(chuàng)造101》已經(jīng)成為一種現(xiàn)象級的娛樂產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，一種強大的傳播鏈條在其中生產(chǎn)和鞏固：影像呈現(xiàn)、點贊參與、彈幕和社區(qū)互動、社交媒體發(fā)酵……正是得益于這種新技術(shù)條件下的媒介形態(tài)，《創(chuàng)造101》才能在激烈競爭的市場中脫穎而出，打造出一場轟動全國的視聽盛宴。