楊旻旻

（作者單位：四川工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)管系）

在當(dāng)今世界，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈現(xiàn)出一系列新趨向、新特點(diǎn)，比如，大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來，互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)迅猛發(fā)展，各行各業(yè)的市場競爭日趨激烈，大多數(shù)企業(yè)和產(chǎn)品的生存環(huán)境日益惡化，等等。在這樣的時(shí)代背景下，電視產(chǎn)品如何進(jìn)行自我革新，特別是在營銷渠道上大有作為，在某種程度上決定著電視臺(tái)的未來生存和發(fā)展，意義非凡。

1 充分認(rèn)清電視產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)面臨的困境

就目前而言，很多電視產(chǎn)品的市場營銷或多或少地存在著問題，在很大程度上影響著電視臺(tái)的長期可持續(xù)發(fā)展，其根本原因在于電視產(chǎn)品的營銷渠道面臨著一系列的困境，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.1 思維觀念落后

目前我國電視產(chǎn)品營銷渠道面臨的最大困境就是相關(guān)人員的思維觀念落后，這是導(dǎo)致電視產(chǎn)品營銷陷入停滯的首要原因。具體體現(xiàn)為：對營銷渠道的重要性認(rèn)識不夠，沒有對電視產(chǎn)品營銷的渠道建設(shè)投入足夠的人力和物力；沒有成立專門的部門來負(fù)責(zé)和推進(jìn)營銷渠道建設(shè)工作，難以明確該項(xiàng)工作的職責(zé)和權(quán)利；對營銷渠道建設(shè)工作缺少長遠(yuǎn)規(guī)劃，未能根據(jù)時(shí)代、市場及消費(fèi)者需求的變化靈活改變營銷策略，未能及時(shí)拓寬營銷渠道；對市場競爭的激烈性缺乏清醒的認(rèn)識，沒有創(chuàng)新變革的動(dòng)力。久而久之，電視產(chǎn)品的營銷渠道就會(huì)脫離時(shí)代，進(jìn)而在市場競爭中處于劣勢。

1.2 缺少專業(yè)人才

任何行業(yè)的競爭歸根結(jié)底都是人才的競爭，任何工作的正常開展都離不開一支高素質(zhì)的骨干人才隊(duì)伍。目前我國的電視產(chǎn)業(yè)在市場營銷的渠道建設(shè)方面缺乏相應(yīng)的專業(yè)人才，直接導(dǎo)致電視產(chǎn)品的市場效益長期處于較差的狀態(tài)。其根本原因主要有：我國大多數(shù)高校沒有開設(shè)相關(guān)的專業(yè)，不能為社會(huì)直接培養(yǎng)大量的急需人才；一些電視臺(tái)對青年人才的引進(jìn)力度較小，整體人員結(jié)構(gòu)偏向老齡化，直接導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)的思維活躍度和創(chuàng)新觀念較為缺乏；對現(xiàn)有人員的定期學(xué)習(xí)和培訓(xùn)重視不夠，投入較少，現(xiàn)有人員的知識結(jié)構(gòu)和工作能力未能有大幅度的提升。長此以往，電視產(chǎn)品的市場營銷渠道長期保持不變，會(huì)失去市場競爭的能力。

1.3 營銷渠道單一

實(shí)踐表明，目前有的電視臺(tái)營銷渠道的手段豐富多樣，然而，與此形成鮮明對比的是，該產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的營銷渠道卻較為單一，直接影響著電視產(chǎn)品的營銷效果。近些年里，在營銷手段上，我國電視產(chǎn)業(yè)取得了長足的進(jìn)步，開始逐步采用“整合營銷”“品牌營銷”“事件營銷”及“娛樂營銷”等方法，極大地提高了電視產(chǎn)品的收視率，吸引力一大批忠實(shí)的觀眾粉絲，為電視臺(tái)帶來了良好的經(jīng)濟(jì)收益。然而，上述這些電視產(chǎn)品的營銷渠道還主要依賴于電視臺(tái)本身，在報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)等其他傳統(tǒng)媒體和新興媒體上很難看到電視產(chǎn)品的營銷宣傳，直接影響了電視產(chǎn)品的整個(gè)市場營銷工作。

2 科學(xué)分析電視產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)面臨困境的原因

實(shí)事求是地分析，目前我國電視產(chǎn)品的營銷渠道建設(shè)之所以面臨多方面的困境，它有著深層次的主客觀原因?？茖W(xué)分析這些原因，并找出應(yīng)對的可行策略，對于推進(jìn)電視產(chǎn)品的營銷渠道建設(shè)有著極為重要的意義。

2.1 傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響

任何事物都脫離不了那個(gè)時(shí)代的制度機(jī)制的影響，具體到電視產(chǎn)業(yè)而言，傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，在很大程度上直接決定了我國電視產(chǎn)品營銷渠道的單一。在當(dāng)時(shí)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，電視業(yè)是黨和國家事業(yè)的重要組成部分，由政府的專門部門進(jìn)行管理，有著絕對的壟斷權(quán)，電視臺(tái)管理者沒有足夠的動(dòng)力去拓寬營銷渠道，推進(jìn)渠道建設(shè)工作。在這種狀態(tài)下，電視業(yè)處于停滯不前的發(fā)展?fàn)顩r，沒有市場危機(jī)感，沒有創(chuàng)新的動(dòng)力，盲目自信，對風(fēng)云變幻的行情不屑一顧、視而不見。長此以往，必然導(dǎo)致電視產(chǎn)品的營銷渠道建設(shè)無法跟上時(shí)代的發(fā)展，偏離消費(fèi)者的實(shí)際需求。

2.2 電視產(chǎn)業(yè)管理體制的落后

在過去的幾十年里，我國的電視產(chǎn)業(yè)管理體制長期僵化不變，未能根據(jù)時(shí)代的變化及時(shí)做出調(diào)整，導(dǎo)致電視產(chǎn)業(yè)的競爭力較小，進(jìn)而決定了電視產(chǎn)品市場營銷渠道的匱乏和單一。具體而言，我國傳統(tǒng)的電視產(chǎn)業(yè)管理體制為四級模式，即：中央電視臺(tái)、省級電視臺(tái)、市級電視臺(tái)和縣級電視臺(tái)，這些電視臺(tái)的所有管理和決策權(quán)屬于相應(yīng)的政府主管部門，各自擁有特定的覆蓋區(qū)域和觀眾群體，導(dǎo)致相同層級及不同層級的電視產(chǎn)品之間缺少必要的市場競爭。在這樣的行業(yè)背景下，電視臺(tái)管理者就容易固守原有的市場營銷渠道，沒有意識到拓寬營銷渠道的必然性和重要性，未能在激烈的市場競爭來臨前做好充分準(zhǔn)備。

2.3 媒介組織數(shù)量的快速增長

進(jìn)而21世紀(jì)以后，特別是最近幾年，隨著我國電視產(chǎn)業(yè)管理機(jī)制的放松，媒介產(chǎn)業(yè)化的趨勢逐漸顯現(xiàn)，全國范圍內(nèi)新媒介組織的數(shù)量呈現(xiàn)爆炸式增長，全國各類電視播放機(jī)構(gòu)和電視頻道增長了數(shù)十倍。這就導(dǎo)致電視產(chǎn)業(yè)在較短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了由少數(shù)電視臺(tái)壟斷到自由競爭的迅速轉(zhuǎn)變，電視產(chǎn)業(yè)的競爭日趨白熱化。為此，為了吸引更多的觀眾粉絲，提高自身產(chǎn)品的收視率，保持市場競爭力，大多數(shù)電視臺(tái)和電視播放機(jī)構(gòu)紛紛推出自己的特色產(chǎn)品，比如，大家較為熟悉的有“超級女聲”“中國好聲音”“爸爸去哪兒”及“超級演說家”等。這就導(dǎo)致電視臺(tái)管理者很少有精力去關(guān)注營銷渠道建設(shè)工作。

3 積極探索電視產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)的創(chuàng)新對策

根據(jù)上文可知，鑒于目前我國電視產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)面臨的困境、機(jī)遇和深層次的原因，積極探索電視產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)的創(chuàng)新對策，有著重要的實(shí)踐價(jià)值和指導(dǎo)意義。

3.1 多措并舉拓寬營銷渠道

在新時(shí)代，要想實(shí)現(xiàn)電視產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)工作的創(chuàng)新發(fā)展，電視臺(tái)管理者的首要任務(wù)就是多措并舉拓寬營銷渠道。具體內(nèi)容為：第一，轉(zhuǎn)變落后的思想觀念，充分認(rèn)清電視產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)的極端重要性，同時(shí)加大人力和物力投入，為該項(xiàng)工作的順利進(jìn)行提供必要的支撐；第二，保持傳統(tǒng)營銷渠道的暢通，這是電視產(chǎn)品市場營銷的“主陣地”，必須持之以恒地加強(qiáng)；第三，緊密關(guān)注時(shí)代的發(fā)展和市場的變化，積極借助互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，同時(shí)積極借用微信、微博等新型媒介，最大程度拓寬電視產(chǎn)品的營銷渠道；第四，堅(jiān)決抵制電視行業(yè)中的地方保護(hù)主義，推動(dòng)電視行業(yè)的健康有序發(fā)展。

3.2 推動(dòng)電視行業(yè)的合作共贏

黨的十八大以來，習(xí)近平總書記在國內(nèi)外的不同場合多次提倡“合作共贏”的發(fā)展理念，為新時(shí)代各行各業(yè)的科學(xué)持續(xù)發(fā)展提供了重要指導(dǎo)。因此，電視行業(yè)的發(fā)展和電視產(chǎn)品的市場營銷必須始終堅(jiān)持“合作共贏”的理念，拋棄傳統(tǒng)“零和博弈”的落后思想。這就要求電視產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者們牢固樹立合作共贏的理念，相互之間加強(qiáng)業(yè)務(wù)溝通與合作交流，進(jìn)而建立長期的合作關(guān)系，在互動(dòng)中打造自己的產(chǎn)品品牌，實(shí)現(xiàn)可控范圍內(nèi)的市場競爭。另一方面，還需要進(jìn)一步改革電視產(chǎn)業(yè)的四級管理模式，徹底消除地方保護(hù)主義產(chǎn)生的體制根源，為建立全國范圍內(nèi)的競爭市場奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。