戴 林

（作者單位：瀘州市人民廣播電臺(tái)）

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，推動(dòng)廣播傳統(tǒng)媒體走上了融合發(fā)展之路。對(duì)傳統(tǒng)廣播媒體而言，建設(shè)“中央廚房”不僅僅是內(nèi)部采編制播發(fā)的跟隨性組織構(gòu)架變革，也是發(fā)揮廣播媒體伴隨性、互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)的新平臺(tái)，更是拓展視頻化播出的重要支撐?！爸醒霃N房”需要進(jìn)行流程再造，即進(jìn)行內(nèi)部機(jī)制的革新，找到進(jìn)一步發(fā)展的路徑，這正是廣播媒體在融合發(fā)展中需要進(jìn)一步下功夫做的事。

1 廣播媒體“中央廚房”實(shí)踐

在實(shí)踐中，“中央廚房”實(shí)現(xiàn)了采編內(nèi)容、分發(fā)渠道、承載平臺(tái)、支撐技術(shù)等層面的融合，實(shí)現(xiàn)了一次采訪、一次寫作、多端分發(fā)、共用共享的目的。

1.1 “中央廚房”成為廣播媒體融合發(fā)展的標(biāo)志

從單純的“為普通聽眾群體生產(chǎn)”“為大眾客戶生產(chǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊闇?zhǔn)特定受眾生產(chǎn)”，實(shí)現(xiàn)新聞信息的一次采集、多平臺(tái)生成、多終端分發(fā)，“中央廚房”已被廣播媒體普遍采用。較早的例子有美國(guó)報(bào)紙《今日美國(guó)》，在2000年整合網(wǎng)絡(luò)、電視和報(bào)紙等業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)跨媒體共享內(nèi)容、多種渠道制作分銷產(chǎn)品，成為在美國(guó)報(bào)紙媒體中率先啟動(dòng)“網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略”的媒體。2015年7月，中央人民廣播電臺(tái)“中國(guó)廣播云采編平臺(tái)”誕生，不同部門之間不再畫地為牢，央廣網(wǎng)、中國(guó)之聲、地方記者中心等52個(gè)機(jī)構(gòu)的資源可以共享，在國(guó)內(nèi)廣播媒體中把“中央廚房”從技術(shù)層面向前推進(jìn)了一大步。

1.2 “中央廚房”成為廣播媒體融合發(fā)展支點(diǎn)

“中央廚房”不只是為新聞采編播發(fā)提供快捷的技術(shù)服務(wù)，同時(shí)還把產(chǎn)品素材、部件組成、傳播渠道聚合在一個(gè)服務(wù)單元內(nèi)，加工生產(chǎn)成為不同的新產(chǎn)品，分送給受眾。比如英國(guó)BBC的“超級(jí)編輯部”，在2008年進(jìn)行了電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)三個(gè)核心業(yè)務(wù)部門的整合，通過(guò)流程再造后，組建起多媒體新聞部和多媒體節(jié)目部。上海廣播電視臺(tái)電視新聞中心依托獨(dú)創(chuàng)的技術(shù)平臺(tái)，整合電視、網(wǎng)絡(luò)、微信、微博、移動(dòng)客戶端等新聞資源，實(shí)現(xiàn)素材再加工、形態(tài)再組合和全媒體共享。瀘州電臺(tái)在2015年構(gòu)建起采編播發(fā)基礎(chǔ)平臺(tái)，2016年又整合新媒體資源，建成“中央廚房”平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了線上線下視頻化直播。

1.3 “中央廚房”成為廣播媒體的總裝和分發(fā)車間

在廣播媒體的節(jié)目生產(chǎn)過(guò)程中，單篇稿件、單個(gè)節(jié)目是獨(dú)立的甚至是孤立的，但放到“中央廚房”的生產(chǎn)流程中，它們?cè)诔蔀槟骋皇褂铆h(huán)節(jié)的產(chǎn)品的同時(shí)，又符合另一個(gè)使用環(huán)節(jié)的一些標(biāo)準(zhǔn)，在新的制作流程中進(jìn)行制作合成后，成為一個(gè)新的“產(chǎn)品”。不僅能滿足不同播發(fā)平臺(tái)的需求，而且極大地豐富了節(jié)目形態(tài)和內(nèi)容。比如，長(zhǎng)沙市廣播電視臺(tái)的全媒體平臺(tái)，把海量新聞內(nèi)容、信息反饋進(jìn)行匯聚、生產(chǎn)、分發(fā)，通過(guò)全媒體記者群，為旗下不同類型媒體提供所需內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)資源的再利用和共享。

2 “中央廚房”在廣播媒體融合發(fā)展中遇到的三大問(wèn)題

“中央廚房”在運(yùn)行過(guò)程中發(fā)揮了較好的作用，但在面對(duì)諸如業(yè)務(wù)部門特別是采編制播人員融合的黏合性不強(qiáng)、目標(biāo)達(dá)成不統(tǒng)一、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的利益訴求分歧大等問(wèn)題時(shí)，無(wú)法較好地給予解決。

2.1 行政架構(gòu)的不統(tǒng)一性削弱了“中央廚房”的作用

由于“中央廚房”是以不同的業(yè)務(wù)部門為單元對(duì)接和傳送、接收資源，在行政和業(yè)務(wù)管屬上沒有實(shí)際的權(quán)限，傳統(tǒng)媒體與新媒體資源的互通問(wèn)題沒有得到根本解決。傳統(tǒng)媒體有內(nèi)容無(wú)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)媒體有平臺(tái)無(wú)內(nèi)容；部門之間各有工作重點(diǎn)和考慮，利益訴求不同，實(shí)現(xiàn)途徑各異。有的廣播媒體雖然賦予了“中央廚房”的統(tǒng)籌職能，并且由各部門或臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)輪流值班指揮，但也僅僅只是對(duì)進(jìn)入“中央廚房”的資源有調(diào)配權(quán)力，而業(yè)務(wù)部門的獨(dú)立運(yùn)作又在一定程度上抵消了調(diào)配的實(shí)際效果。新聞部門和節(jié)目部門向新媒體部門轉(zhuǎn)移、提供內(nèi)容時(shí)缺乏主動(dòng)性，卻又存在向新媒體平臺(tái)拓展延伸的強(qiáng)烈需求；而新媒體部門一方面覺得需要新聞部門和節(jié)目部門充分提供內(nèi)容和合作權(quán)利，一方面通過(guò)自己的力量把一些成品和素材對(duì)外進(jìn)行推送，效果并不穩(wěn)定。

2.2 整合分配內(nèi)容與渠道資源只靠“中央廚房”難以協(xié)調(diào)一致

長(zhǎng)期以來(lái)，廣播媒體與別的傳統(tǒng)媒體一樣，形成了以部門為核心的架構(gòu)。這種架構(gòu)適應(yīng)傳統(tǒng)廣播的采編制播發(fā)體系，以頻率或部門為單元進(jìn)行劃分責(zé)權(quán)利，再由頻率或部門進(jìn)行內(nèi)部的績(jī)效管理考核。但是，這也形成了部門利益與個(gè)人利益的綁定。比如，傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)只需要記者寫回稿子，剪輯好錄音，上傳編輯即可。這樣的稿件，無(wú)法被新媒體直接采用，記者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)由新媒體編輯制作人員重新編改制作，新媒體人員覺得應(yīng)當(dāng)由記者寫出新媒體成品稿，但記者認(rèn)為寫新媒體稿付出和收入不成正比，自己不能“越俎代庖”。主持人主要關(guān)注自己主持的節(jié)目是否有收聽率，而勿視對(duì)節(jié)目的新媒體變現(xiàn)。這種無(wú)形之中形成的部門與部門之間、不同部門人員之間的“各自為戰(zhàn)”局面，不僅把部門體利益固化，而且嚴(yán)重浪費(fèi)資源。必須通過(guò)體制創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)組織創(chuàng)新，促進(jìn)“中央廚房”的流程再造。

2.3 “中央廚房”缺乏將全媒體平臺(tái)拓展為可經(jīng)營(yíng)性資源的機(jī)制保障

從目前的情況看，傳統(tǒng)形式的廣告，仍是廣播媒體收入的大頭，但傳統(tǒng)時(shí)段廣告收入所占比重在逐年下降。據(jù)中廣聯(lián)提供的數(shù)據(jù)顯示，2015年，廣播全行業(yè)的廣告收入是150多億，同比下降。與此相反的是新媒體矩陣通過(guò)“兩微一端”支撐整合營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，滲透到社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的各個(gè)角落。比如，浙江交通廣播2014—2015年的微信盈利接近2 000萬(wàn)元。廣東電臺(tái)推出的“一聽即發(fā)1+8”廣播電商狂歡節(jié)，在2015年創(chuàng)下單天銷售超過(guò)330萬(wàn)元的記錄。2016年，瀘州電臺(tái)以全媒體手段主辦汽車文化節(jié)，三天時(shí)間售出353輛汽車，實(shí)現(xiàn)銷售收入2.7億元，觀展人數(shù)超過(guò)10萬(wàn)人。對(duì)這樣的變化，以架構(gòu)渠道為主要任務(wù)的“中央廚房”無(wú)法提供制度化保障。

3 綜合實(shí)施廣播媒體“中央廚房”流程再造

廣播媒體“中央廚房”在操作層面、技術(shù)層面的融合并不是體制機(jī)制創(chuàng)新與組織融合。雖然，領(lǐng)導(dǎo)層可以通過(guò)行政手段進(jìn)行干涉，但那只是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。全新設(shè)計(jì)或?qū)ΜF(xiàn)有流程作出系統(tǒng)化改造，獲得理想的流程，是流程再造的重點(diǎn)。結(jié)合國(guó)內(nèi)一些廣播媒體的做法，可以在以下幾個(gè)方面綜合進(jìn)行嘗試。

3.1 變革人才結(jié)構(gòu)，建設(shè)統(tǒng)一的全媒體采編制播發(fā)隊(duì)伍

全媒體采編制播發(fā)隊(duì)伍不像傳統(tǒng)廣播那樣，某個(gè)崗位的人只會(huì)干某個(gè)崗位的工作，而是要有跨界思維和開放性視野，一次策劃，分頭實(shí)施，針對(duì)媒體終端的不同定位和需求，采寫編發(fā)制作不同的節(jié)目，既適合傳統(tǒng)廣播節(jié)目，又適合網(wǎng)絡(luò)視頻直播、手機(jī)客戶端等使用，分眾化差異化在同一新聞?lì)}材上得以實(shí)現(xiàn)。如上海廣播電視臺(tái)的“全媒體融合指揮室”和“編輯部”，就是由電視新聞中心和看看新聞網(wǎng)整合搭建起來(lái)的。如瀘州電臺(tái)就明確要求所有的記者要能使用微信微博等網(wǎng)絡(luò)表達(dá)方式寫稿，熟練掌握短視頻拍攝和剪輯編成技術(shù)。針對(duì)傳統(tǒng)媒體、微信的閱讀特點(diǎn)，用不同的表達(dá)方式和方法形成稿子，在采訪完成后，首先進(jìn)行新媒體稿件的寫作。我們看看從更高層面著手的廣播媒體，2017年，上海東方廣播中心全媒體制作中心通過(guò)@Radio系統(tǒng)，每一個(gè)工作環(huán)節(jié)都與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)捆綁，采編制播都可以同步與受眾進(jìn)行深度交流。這樣一來(lái)，上海東方廣播中心的采編播人員便成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的一個(gè)支點(diǎn)，一個(gè)連結(jié)點(diǎn)，為廣播帶來(lái)了巨大變化，也博得了受眾的喜歡。

3.2 變革組織結(jié)構(gòu)，建立全媒體指揮機(jī)制

體制機(jī)制的變革，是一切變革的根本保障，也是變革取得成功的源泉。“中央廚房”流程再造也是如此。南京廣電集團(tuán)通過(guò)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體融合發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》，構(gòu)架適應(yīng)“中央廚房”的組織體系、傳播體系和管理體制，推動(dòng)融合全面化深度化。長(zhǎng)沙市廣播電視臺(tái)由全媒體調(diào)度指揮中心統(tǒng)一指揮全媒體記者和主要新聞媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，各環(huán)節(jié)實(shí)行“一站式”辦公。這些做法，給了“中央廚房”強(qiáng)有力的支撐。又比如，瀘州電臺(tái)依托全臺(tái)資源，在2017年建立由新聞采編中心、節(jié)目管理中心和新媒體部組成的全媒體指揮中心。通過(guò)近一年的運(yùn)作，瀘州電臺(tái)全媒體指揮中心已經(jīng)成為多渠道、跨部門、多媒體、立體化推送的平臺(tái)，對(duì)重大策劃、節(jié)點(diǎn)推送、活動(dòng)推廣等，統(tǒng)一目標(biāo)達(dá)成，統(tǒng)一組成人員，統(tǒng)一牽頭和組織部門，打通部門之間、平臺(tái)之間的渠道，強(qiáng)化了對(duì)特定選題、特定節(jié)目、特定時(shí)段、特定活動(dòng)、特定推送等的整合，精準(zhǔn)實(shí)施終端分發(fā)控制。

3.3 變革分配機(jī)制，促進(jìn)采編制播發(fā)個(gè)性化

要使“中央廚房”具有更強(qiáng)的組織指揮實(shí)施能力，成立全媒體指揮中心成為許多廣播媒體的選擇。但是，如果不賦予全媒體指揮中心協(xié)調(diào)達(dá)成目標(biāo)一致的權(quán)力，要真正實(shí)現(xiàn)打破部門界限的融合，這是非常困難的。一方面，要通過(guò)目標(biāo)責(zé)任制的建立健全，制定出激勵(lì)約束制度，全過(guò)程控制成本，全方位考核績(jī)效，提高人力、平臺(tái)、渠道等資源的使用效益；另一方面，要用經(jīng)濟(jì)手段調(diào)整平臺(tái)和渠道差異，促進(jìn)達(dá)成一致的目標(biāo)。2018年，瀘州電臺(tái)實(shí)施融媒體激勵(lì)政策，將臺(tái)里分配給新聞采編中心、節(jié)目管理中心、新媒體部自主進(jìn)行員工考核的績(jī)效額度，分別按15%、8%、15%的比例劃出一部分，由全媒體指揮中心集中對(duì)所有跨界融合的采編、制作、播發(fā)工作進(jìn)行調(diào)劑分配。三個(gè)業(yè)務(wù)部門就跨界融合類工作協(xié)商出質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)分細(xì)則，把對(duì)人和崗位評(píng)分改革作為對(duì)工作和最終產(chǎn)品逐一評(píng)分，標(biāo)準(zhǔn)一致，責(zé)任一致，利益一致，使不同部門不同崗位的員工通力合作，圍繞同一個(gè)目標(biāo)發(fā)力。有效調(diào)動(dòng)起各個(gè)業(yè)務(wù)部門、各崗位工作人員的干事創(chuàng)業(yè)激情，從被迫融合轉(zhuǎn)為了主動(dòng)融合，從忽視新媒體的學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)嘗試新媒體呈現(xiàn)手段。2018年上半年，瀘州電臺(tái)辦看得見的廣播取得明顯成效：視頻直播陽(yáng)光政務(wù)系列節(jié)目、酒博會(huì)、尋找民間好舌頭、瀘州電臺(tái)酷卡汽車音樂(lè)節(jié)等達(dá)到75期，舉辦了7場(chǎng)線下線上同步活動(dòng)。1至5月，瀘州臺(tái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)收入702.77萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)9.97%，“中央廚房”的作用在PC端、移動(dòng)端、視頻端得到比較好的體現(xiàn)。長(zhǎng)沙廣播電視臺(tái)的做法也值得學(xué)習(xí)，比如鼓勵(lì)全媒體記者一采多寫，一稿多發(fā)，稿費(fèi)累計(jì)計(jì)算。同時(shí)，規(guī)定業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人要向“中央廚房”提供各種類型的新聞素材，并列入考核指標(biāo)中，提倡跨部門融合使用資源等等。

3.4 變革呈現(xiàn)渠道，實(shí)施同一平臺(tái)移動(dòng)優(yōu)先多元化分發(fā)

“中央廚房”使多元發(fā)布得以通過(guò)不同的渠道實(shí)現(xiàn)，但這個(gè)實(shí)現(xiàn)需要對(duì)分發(fā)流程進(jìn)行確定和固化。如瀘州電臺(tái)的新媒體矩陣依托“中央廚房”而存在，記者在采訪完成后快速向節(jié)目管理中心發(fā)出簡(jiǎn)短的口播稿，向采編中心傳回錄音報(bào)道，傳統(tǒng)的錄音報(bào)道附上各種原始素材、現(xiàn)場(chǎng)視頻、照片傳到共享平臺(tái)，由新媒體部抓取進(jìn)行再次制作，第一時(shí)間形成微信、微博、網(wǎng)站稿件向外推送。現(xiàn)在，無(wú)論是新聞采編還是節(jié)目制作，首先考慮的是在瀘州電臺(tái)的“兩微一端”進(jìn)行變現(xiàn)和變現(xiàn)后的推送，如在網(wǎng)易“音悅臺(tái)”上，瀘州電臺(tái)主播原創(chuàng)音頻節(jié)目最高點(diǎn)擊量突破了200萬(wàn)次；而所有的線上線下活動(dòng)，首先考慮的是進(jìn)行視頻化直播和提高點(diǎn)擊率，2018年瀘州電臺(tái)首次舉辦“酷卡汽車音樂(lè)節(jié)”，視頻直播同時(shí)在線觀看人數(shù)超過(guò)了24萬(wàn)，第三屆“尋找民間好舌頭”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)直播播出時(shí)長(zhǎng)達(dá)6個(gè)小時(shí)，吸引超過(guò)27萬(wàn)余人次在線觀看直播，影響力巨大。與之對(duì)應(yīng)的，是瀘州電臺(tái)的審稿和簽發(fā)機(jī)制的相應(yīng)調(diào)整，如負(fù)責(zé)三審的編委，既要審看傳統(tǒng)廣播節(jié)目，也要審看新媒體產(chǎn)品，以適應(yīng)融媒體快捷、靈便、高效傳播的特性和要求。而像長(zhǎng)沙廣電搭建的技術(shù)平臺(tái)，同一條新聞稿件能夠在廣播、電視、微信、微博、客戶端等“兩微一端”和移動(dòng)車載等多種渠道上，實(shí)現(xiàn)快速分發(fā)，顯示出強(qiáng)大的生產(chǎn)和分銷能力。

4 結(jié)語(yǔ)

改革體制機(jī)制，打破利益壁壘，是廣播媒體融合發(fā)展中回避不開的深層次問(wèn)題。傳統(tǒng)廣播媒體要成為融媒體廣播，從理論到實(shí)踐都還有很長(zhǎng)的路要走，還有很多辦法需要探索。既要抓住新技術(shù)，依托新技術(shù)，也要改革組織結(jié)構(gòu)、隊(duì)伍結(jié)構(gòu)、管理和分配結(jié)構(gòu)，既不能全盤否定現(xiàn)有的流程，也不能躺在舊流程上找出路。只有把變革與堅(jiān)守分清楚，才能積極穩(wěn)妥有效地進(jìn)行流程再造，使廣播媒體的融合發(fā)展既有速度，又有質(zhì)量。