李應順

（作者單位：云南廣電網(wǎng)絡集體有限公司新平支公司）

2015年，國務院出臺了《三網(wǎng)融合推廣方案》，三網(wǎng)融合重新定義了廣電產(chǎn)業(yè)的市場格局和競爭態(tài)勢，明確了新時期的工作目標﹑主要任務和主體責任，使廣電媒體成功破局轉型。隨著現(xiàn)代信息技術的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)廣播電視所采用的模擬信號已經(jīng)不能滿足其需求，網(wǎng)絡化﹑數(shù)字化﹑信息化帶動了各項高新技術的進步，它們以迅雷不及掩耳之勢迅速沖擊著各行各業(yè)，全球廣播電視信息技術得到了前所未有的發(fā)展空間?！叭W(wǎng)融合”主要是指從技術上﹑政策上﹑共享上和競爭上，將電視網(wǎng)絡﹑寬帶通信網(wǎng)﹑互聯(lián)網(wǎng)進行有機融合，實現(xiàn)全方位融合，是進一步推動促進數(shù)字化發(fā)展的新舉措。在這一背景下，基層廣電網(wǎng)絡正確把握機遇對廣電網(wǎng)絡公司進行定位，成為目前必須面臨的問題之一。

1 三網(wǎng)融合背景下基層廣播電視事業(yè)面臨的沖擊

首先，長期以來廣播電視實施的是區(qū)域性發(fā)展和壟斷性經(jīng)營模式，在網(wǎng)絡發(fā)展上，各大廣播電視臺都是各自為政，“有系無統(tǒng)”，實行四級管理機制。目前，隨著時代不斷的發(fā)展，通過企業(yè)重組電信企業(yè)形成了中國移動﹑電信和聯(lián)通三分天下的格局，建立了垂直的網(wǎng)絡管理體系和市場化運營機制，早已實現(xiàn)了全程全網(wǎng)和互聯(lián)互通。電信企業(yè)可以進入廣電市場，而廣電業(yè)務還沒有實現(xiàn)互聯(lián)互通，因此，在三網(wǎng)融合背景下，基層廣電網(wǎng)絡的格局難以滿足“三網(wǎng)融合”全程全網(wǎng)﹑互通互聯(lián)的要求，難以開展電信和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務。

其次，電信的語音和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務要求網(wǎng)絡必須是通信網(wǎng)，網(wǎng)絡必須是雙向化和數(shù)字化，要互聯(lián)互通，因此，三網(wǎng)融合背景下，廣電網(wǎng)絡建設需要大量資金投入，才能使現(xiàn)有的廣電網(wǎng)絡將大部分農(nóng)村覆蓋到位。目前，電信網(wǎng)絡已經(jīng)完成了數(shù)字化和雙向化改造，電信的IPTV已經(jīng)進入廣電市場中。但三網(wǎng)融合背景下廣電經(jīng)營不了電信和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，所到之處廣電網(wǎng)絡的發(fā)展都面臨著十分嚴峻的挑戰(zhàn)。為更好地發(fā)展電視業(yè)務，廣電必須進行網(wǎng)絡的雙向化和數(shù)字化改造，才能搶占市場份額。并且，基層廣電網(wǎng)絡的硬件基礎難以承載“三網(wǎng)融合”全業(yè)務的要求，升級改造尚未完成。

另外，三網(wǎng)融合背景下，廣電網(wǎng)絡一旦置身于變革中，脫離了過去壟斷經(jīng)營的庇護，是否還能做到偏安一隅還是未知數(shù)。在多年打拼的過程中，三大電信運營商已經(jīng)掌握了各種各樣的營銷模式，積累了豐富的市場營銷經(jīng)驗。而在各自行政區(qū)域內(nèi)，廣電網(wǎng)絡業(yè)務介入市場競爭的時間短，缺乏三網(wǎng)融合市場營銷的經(jīng)驗，尤其技術人才缺乏，干部轉業(yè)能力不足，不少項目﹑設備﹑材料都受供應商﹑開發(fā)商的制約，在服務意識和管理體制等方面，廣電網(wǎng)絡市場競爭能力弱，難以與電信三巨頭相抗衡。因此，在此環(huán)境中，廣電處于十分危險的境地，不能更好地針對用戶開展業(yè)務，難以更好地為用戶服務。

最后，基層廣電收益低下，但三網(wǎng)融合需要對基層廣電現(xiàn)有網(wǎng)絡進行大規(guī)模的升級改造，需要巨額資金，這導致基層廣電難以適應新業(yè)務對網(wǎng)絡技術的要求，難以滿足網(wǎng)絡改造的資金需求。同時，廣電網(wǎng)絡必須通過改革自身管理體制，針對發(fā)展相對落后的廣電網(wǎng)絡，形成一個全國統(tǒng)一的運用主體和市場主體，避免在市場營銷和網(wǎng)絡結構上積弊。因此，基層廣電網(wǎng)絡真正到了背水一戰(zhàn)的關鍵時刻，錯過了這一時期的發(fā)展，就會導致廣電網(wǎng)絡消亡。

2 三網(wǎng)融合背景下基層廣電網(wǎng)絡的應對措施

受多種因素的影響，三網(wǎng)融合背景下，基層廣電網(wǎng)絡存在經(jīng)營方式和盈利模式單一﹑缺乏健全的體制與運營機制﹑運行效率低下﹑工作人員素質(zhì)參差不齊﹑缺乏服務意識等問題。因此，基層廣電網(wǎng)絡要想做大做強，可以通過以下幾方面措施，應對三網(wǎng)融合帶來的挑戰(zhàn)。

2.1 認清形勢，積極面對三網(wǎng)融合

三網(wǎng)融合是一種新技術，廣電網(wǎng)絡必須突破舊有的體制，作出巨大改變，由小網(wǎng)轉向大網(wǎng)﹑由模擬轉向數(shù)字化﹑由用戶看電視﹑由單向轉向雙向轉向用電視，升級改造和數(shù)字化﹑雙向化﹑整合網(wǎng)絡，才能得到更好的應用和發(fā)展。目前，國家也出臺了很多扶持廣電網(wǎng)絡的舉措，例如：廣電可以進入電信的基礎電信﹑互聯(lián)網(wǎng)﹑IP電話等領域，但電信沒有權利開展時政新聞類節(jié)目和節(jié)目繼承﹑監(jiān)管等業(yè)務，只能經(jīng)營IPTV傳輸﹑部分節(jié)目制作傳輸?shù)葮I(yè)務，這些都是廣電的核心。同時，為從根本上解決廣電的體制障礙，組建國家級有線網(wǎng)絡公司，促進廣電進一步發(fā)展。首先，為實現(xiàn)網(wǎng)絡的全程全網(wǎng)﹑互聯(lián)互通﹑可控可靠，要對廣電內(nèi)部進行整合，結束網(wǎng)絡割據(jù)的局面，并對網(wǎng)絡進行升級改造。其次，要開辟網(wǎng)絡發(fā)展的新途徑，增強對外聯(lián)姻﹑深入探討與通信運營商合作共贏的可行性。

2.2 不斷優(yōu)化內(nèi)部組合結構，完善市場營銷體系的建設

面對不斷發(fā)展的數(shù)字化信息技術，內(nèi)部組織結構應隨著廣電網(wǎng)絡的發(fā)展戰(zhàn)略及目標確定而不斷變化，因此，為使組織結構更適合戰(zhàn)略發(fā)展目標的實現(xiàn)，必須加強內(nèi)部組織結構的優(yōu)化和調(diào)整，基于管理成本，建立“以市場為主導﹑以顧客為中心”的組織結構與管理能力，確保核心業(yè)務的實現(xiàn)，從而及時對市場變化與消費者需求做出迅速反應。同時，要形成全方位﹑立體化的服務體系，不斷完善市場營銷體系建設，以呼叫為中心﹑運用支撐為中心﹑營業(yè)廳﹑運用維護中心﹑代理商為主體。營銷體系主要包含品牌建設﹑優(yōu)質(zhì)客戶服務﹑市場管理﹑等多方位營銷和服務職能，在保障客戶服務的基本前提下，客戶服務部門應充分挖掘客戶的潛在價值，為客戶提供個性化﹑差異化的服務。例如：為了增強客戶的信心，要在廣大客戶心中樹立起良好的企業(yè)形象，員工要親切和藹﹑專業(yè)技能純熟﹑統(tǒng)一著裝，認真分析和研究客戶的消費習慣與行為，更好地進行上門服務。

2.3 強化廣電網(wǎng)絡媒介屬性，創(chuàng)新廣店互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)

在媒體融合的今天，基層廣電網(wǎng)絡要想做大做強，必須強化廣電網(wǎng)絡媒介屬性，利用自身人才和渠道優(yōu)勢，提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力，并反哺各縣市基層媒體，繼續(xù)創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實現(xiàn)兩者共贏，例如：華數(shù)傳媒集團積極推進內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局，已在電視頻道及各大院線播映了電影﹑電視劇多部，具有很強的視頻服務能力。同時，廣電網(wǎng)絡可以充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)﹑物聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術，進行技術和網(wǎng)絡升級改造，充分發(fā)揮與新型媒介信息技術的融合優(yōu)勢，著力打造“智慧廣電”的全新業(yè)態(tài)，強化運營支撐，開展跨界經(jīng)營，創(chuàng)新廣電互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)。并且，廣電網(wǎng)絡還應積極與各個行業(yè)或部門的互利合作，例如：經(jīng)濟貿(mào)易﹑公共交通﹑社會醫(yī)療等，增強信息化服務內(nèi)容，提升社會運行效能，加快傳統(tǒng)廣電網(wǎng)絡的轉型升級，為建設“智慧城市”作出應有的貢獻。另外，互聯(lián)網(wǎng)思維的核心精髓是為用戶思維，是對市場發(fā)展﹑用戶需求﹑產(chǎn)品開發(fā)乃至對整個商業(yè)業(yè)態(tài)模式的重新審視，是讓用戶參與產(chǎn)品創(chuàng)新設計，滿足用戶需求，提升用戶體驗和創(chuàng)造用戶需求。這就要求企業(yè)要與用戶積極溝通，關注用戶的歸屬感和參與度，了解用戶心態(tài)，幫助服務主體不斷打造“讓用戶尖叫”的內(nèi)容，甚至邀請用戶共同完成內(nèi)容共創(chuàng)。