賈玉珍

（作者單位：涼山廣播電視臺）

隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體逐漸成為一項(xiàng)全新的媒體形態(tài)出現(xiàn)并普及開來。新媒體給傳統(tǒng)的廣播電視媒體帶來了巨大挑戰(zhàn)與沖擊，同時(shí)也引發(fā)了傳統(tǒng)廣播電視媒體的深化變革。雖然新媒體已作為當(dāng)今時(shí)期的一種主流媒體形式，但傳統(tǒng)媒體依舊不可替代。傳統(tǒng)媒體與新媒體之間既存在相互競爭，又具有各自特點(diǎn)。在新媒體視域下，對于傳統(tǒng)廣播電視媒體而言，要更好地推進(jìn)自身發(fā)展，就需要積極適應(yīng)新形勢，加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的有效融合，充分利用新媒體優(yōu)勢來發(fā)展和完善自己。那么，在具體的發(fā)展實(shí)踐中，廣播電視媒體又該如何利用新媒體來發(fā)展自己，又該如何推進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的有機(jī)融合？接下來筆者就針對這一議題提出自己的幾點(diǎn)理解，以供參考。

1 新媒體的優(yōu)勢探析

新媒體作為一種全新的媒體形式，與傳統(tǒng)媒體相比具有諸多優(yōu)勢，歸納起來主要集中體現(xiàn)在以下幾方面。

1.1 具有較強(qiáng)的互動(dòng)性

新媒體具有較強(qiáng)的互動(dòng)性，這也促使在現(xiàn)代社會(huì)中新媒體如虎添翼，不僅能夠有效滿足人們的互動(dòng)性需求，同時(shí)有效激發(fā)和調(diào)動(dòng)了人們的互動(dòng)性，進(jìn)而也促使大眾對新媒體的依賴程度及關(guān)注程度不斷提升。在社會(huì)生活中，借助一系列的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備，人們完全可以隨時(shí)隨地、毫無約束地參與到新媒體內(nèi)容的交流與互動(dòng)中，而且新媒體新聞的撰寫人員也能迅速吸納和向政府反映群眾訴求，由此也更有力地促進(jìn)了新媒體的科學(xué)發(fā)展。

1.2 較快的信息更新速度

新時(shí)期，人人均可以通過自己手中的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備與新媒體達(dá)成一種無縫對接，并成為新媒體信息內(nèi)容的制造者、傳播者以及分享者，由此賦予了新媒體主體更多元化的特色，促使新媒體傳播內(nèi)容更加豐富，同時(shí)促使新媒體信息的更新速度有效提升，從而更好地滿足了當(dāng)下快節(jié)奏新時(shí)代人們的需求，進(jìn)而促使新媒體得到廣大民眾的青睞。

1.3 內(nèi)容呈現(xiàn)方式更加豐富多樣

內(nèi)容呈現(xiàn)方式的多樣化是新媒體的主要特點(diǎn)與優(yōu)勢，在這種多元化呈現(xiàn)方式的支持下，新媒體內(nèi)容能夠更好地吸引不同文化層次、年齡層次以及興趣愛好的人群。此外，借助其多元化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，能夠?qū)?fù)雜、枯燥的內(nèi)容以一種動(dòng)畫、圖片或影像等更直觀的形式呈現(xiàn)出來，由此更容易激發(fā)起人們的閱讀興趣，促使新媒體受眾數(shù)量日漸提升。

2 新媒體視域下廣播電視傳統(tǒng)媒體發(fā)展路徑

2.1 注重廣播電視傳統(tǒng)媒體的即時(shí)性補(bǔ)充

對于新媒體而言，其依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，具備較大的信息占有量，同時(shí)也能夠在很短時(shí)間內(nèi)完成信息傳播。雖然部分傳統(tǒng)媒體在新時(shí)期的發(fā)展驅(qū)動(dòng)下對自身的信息產(chǎn)出結(jié)構(gòu)也進(jìn)行了積極優(yōu)化，但其報(bào)道時(shí)間仍舊晚于新媒體。在當(dāng)今主流媒體市場上，時(shí)間就是機(jī)遇，能夠掌握時(shí)間，提前一分鐘進(jìn)行信息發(fā)布，能夠搶占市場先機(jī)，因此，從這點(diǎn)來看，新媒體的優(yōu)勢不僅在于其信息傳播和更新速度快和報(bào)道效率高等方面，同時(shí)在信息數(shù)量上也占據(jù)著絕對的主導(dǎo)地位。在廣播電視傳統(tǒng)媒體發(fā)展過程中，就要抓住新媒體的這一優(yōu)勢，利用新媒體獲取更多及時(shí)信息源。但需要指出的是，與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體在信息資源方面又具有相對穩(wěn)定和可靠的優(yōu)勢，鑒于這一點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體要在積極利用新媒體技能與優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化對新媒體信息源真實(shí)性的考察和評判，有力推進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的有機(jī)結(jié)合，促使二者在優(yōu)勢互補(bǔ)的基礎(chǔ)上達(dá)成一種互利共贏的良好局面。

2.2 強(qiáng)化受眾意識引導(dǎo)

對廣播電視媒體而言，受眾是其發(fā)展的重要基礎(chǔ)，只有掌握了受眾，進(jìn)而才能占據(jù)輿論占地和信息制高點(diǎn)。在當(dāng)今媒體融合的大背景下，廣播電視傳統(tǒng)媒體要積極利用先進(jìn)技術(shù)逐步構(gòu)建一套完善而廣泛的現(xiàn)代信息傳播體系，借助網(wǎng)絡(luò)衛(wèi)星技術(shù)形成一套完善的有線、無線廣播電視傳輸覆蓋網(wǎng)絡(luò)，以此促使廣播電視媒體的覆蓋率逐步提升，從而贏得更多電視受眾。此外，對于廣播電視傳統(tǒng)媒體而言，要積極推進(jìn)與新媒體的有效融合，而在此過程中強(qiáng)化受眾意識引導(dǎo)也就成為不可或缺的重要工作內(nèi)容。在運(yùn)營和發(fā)展過程中，要始終堅(jiān)持一種“受眾至上”的理念，密切關(guān)注受眾需求變化，同時(shí)進(jìn)一步強(qiáng)化與受眾的互動(dòng)與交流，以此促進(jìn)受眾參與度與關(guān)注度以及忠誠度的提升，進(jìn)而強(qiáng)化媒體傳播有效性，達(dá)成一種“受眾在互動(dòng)中參與，在參與中傳播”的終極目標(biāo)。

2.3 促進(jìn)從媒體優(yōu)勢向平臺優(yōu)勢的逐步轉(zhuǎn)變

在新時(shí)期媒體高度融合的時(shí)代背景下，媒體平臺化已逐步成為一項(xiàng)不可阻擋的歷史發(fā)展潮流。對于廣播電視媒體而言，也要積極迎合這一發(fā)展趨勢，將自身的主要功能從之前的以新聞傳播為主逐漸地向信息生產(chǎn)、交換以及消費(fèi)等多項(xiàng)功能于一身的服務(wù)型平臺轉(zhuǎn)變，從而推動(dòng)媒體優(yōu)勢向平臺優(yōu)勢的過度與轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變的實(shí)現(xiàn)，對于當(dāng)前廣播電視傳統(tǒng)媒體與新媒體高度融合的格局中傳統(tǒng)媒體自我價(jià)值的不斷提升具有十分重要的意義。此外，廣播電視媒體還要堅(jiān)持一種“內(nèi)容為尊”的理念，在保留自身傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，加大力度開辟新的內(nèi)容和業(yè)務(wù)形態(tài)，如“社會(huì)服務(wù)”“視聽節(jié)目”等，努力將服務(wù)平臺打造為一個(gè)多元化和一體化的平臺。再次，在信息內(nèi)容資源的整合上，要突出信息輸出的多元化和個(gè)性化，從而更好地滿足廣大受眾的個(gè)性化需求，提升受眾粘性，更好地保證自身發(fā)展。

3 結(jié)語

總而言之，在當(dāng)今信息化快速發(fā)展的時(shí)代背景下，新媒體的普及已成為不可阻擋的歷史發(fā)展趨勢，對于廣播電視傳統(tǒng)媒體而言，要積極迎合時(shí)代發(fā)展潮流，踐行與新媒體有機(jī)融合，并充分利用新媒體優(yōu)勢從信息傳播、受眾基礎(chǔ)以及突出平臺優(yōu)勢等幾方面進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)，以此全面保證廣播電視傳統(tǒng)媒體的良性發(fā)展。