夏怡然

（作者單位：上海市松江區(qū)新聞傳媒中心）

在新媒體時(shí)代日益蓬勃發(fā)展的業(yè)態(tài)下，傳統(tǒng)媒體在運(yùn)營的過程中面臨著受眾分流、廣告競爭等局面，新媒體行業(yè)中的自媒體可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)時(shí)發(fā)表個(gè)性化觀點(diǎn)與意見，與大眾進(jìn)行良好的溝通和信息傳播，促使整體傳播業(yè)態(tài)面臨著遷移的態(tài)勢，進(jìn)而使得傳統(tǒng)媒體陷入了生存危機(jī)。

1 傳統(tǒng)媒體在新媒體轉(zhuǎn)型過程中的誤區(qū)與問題分析

1.1 傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中陷入的誤區(qū)

（一）發(fā)展理念的落后性

現(xiàn)如今新媒體依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行全方位、立體化的信息傳播，與受眾構(gòu)建實(shí)時(shí)互動(dòng)，然而傳統(tǒng)媒體仍然固守原有的傳播領(lǐng)域，信息傳遞速度遲緩，缺乏與受眾溝通的通道。同時(shí)，新媒體的信息傳播不受局限，可以憑借較低的成本贏得較高的關(guān)注度與閱讀量，然而傳統(tǒng)媒體的信息傳播質(zhì)量雖然可以得到保障，卻是建立在較高的成本消耗上的[1]。

（二）體制機(jī)制的滯后性

新媒體在信息傳播的過程中具有實(shí)時(shí)性、迅捷性、互動(dòng)性等特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體在認(rèn)清新媒體優(yōu)勢的基礎(chǔ)上推行新舊媒體融合戰(zhàn)略，然而卻只希望借鑒新媒體的功能，并未真正審視自身在體制與機(jī)制上存在的落后性問題，其轉(zhuǎn)型理念仍然具有片面性與局限性。

（三）傳播范圍的局限性

新媒體時(shí)代，人人都是自媒體，大眾都可以成為新聞信息及看法觀點(diǎn)的發(fā)布者與傳播者。然而，傳統(tǒng)媒體的信息傳播渠道卻存在一定問題，只局限于固定廣播電視平臺(tái)與固定的節(jié)目時(shí)段，缺乏對于市場情況的調(diào)查與用戶意象的了解。

1.2 傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中存在的問題

（一） 動(dòng)力不足

受運(yùn)營體系的影響，傳統(tǒng)媒體隸屬于我國行政級別的管轄范圍內(nèi)，相關(guān)負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)仍然難以扭轉(zhuǎn)官本位思想，缺乏匹配的管理制度與風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)機(jī)制，致使轉(zhuǎn)型存在動(dòng)力不足的問題。

（二）大企業(yè)病

受傳統(tǒng)媒體企業(yè)的國有性質(zhì)影響，其內(nèi)部的運(yùn)營機(jī)制呈現(xiàn)出體制僵化、機(jī)構(gòu)冗雜等問題，難以實(shí)現(xiàn)信息的流暢溝通與穩(wěn)固對接，崗位職責(zé)與權(quán)利不分明，進(jìn)一步增加了轉(zhuǎn)型難度[2]。

（三）利益失衡

在向新媒體轉(zhuǎn)型的初期，傳統(tǒng)媒體需要大量的資金支持，而新媒體的話語權(quán)相對較弱，難以有效支持其發(fā)展。

2 傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的路徑

2.1 切實(shí)扭轉(zhuǎn)舊有觀念，強(qiáng)化創(chuàng)新思路培育

面對當(dāng)前新媒體占據(jù)時(shí)代潮流的發(fā)展業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)認(rèn)真審視自身存在的問題，并切實(shí)扭轉(zhuǎn)舊有的體制機(jī)制與運(yùn)營理念，真正在當(dāng)前信息技術(shù)時(shí)代樹立轉(zhuǎn)型意識(shí)，牢牢把握文化體制改革為傳統(tǒng)媒體帶來的發(fā)展契機(jī)，進(jìn)而明確自身定位、尋求有效發(fā)展路徑，重新占據(jù)媒體傳播市場當(dāng)中的主流地位。

首先，鑒于當(dāng)前國內(nèi)外的發(fā)展形勢較為復(fù)雜，傳統(tǒng)媒體在實(shí)施轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的過程中應(yīng)當(dāng)清醒地意識(shí)到自身肩負(fù)的責(zé)任與使命，牢固樹立陣地意識(shí)，切實(shí)肩負(fù)起正確輿論引導(dǎo)的職責(zé)，堅(jiān)守主流傳播領(lǐng)域的陣地，將中國夢視為核心目標(biāo)，從而在開拓進(jìn)取中實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的持續(xù)推進(jìn)。

其次，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型的過程中也應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持在新媒體領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)主流地位，發(fā)揚(yáng)其在新聞宣傳與傳播過程中的權(quán)威性。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)切實(shí)把握新聞信息的首發(fā)權(quán)，以新媒體平臺(tái)作為傳播渠道，將其針對相關(guān)新聞的解釋性報(bào)道進(jìn)行發(fā)布。同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)在新媒體平臺(tái)中發(fā)揮輿情研判作用，確保能夠在新媒體領(lǐng)域的輿論場中進(jìn)行深入滲透與擴(kuò)散，進(jìn)而更好地把握輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。還應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化其轉(zhuǎn)型發(fā)展，致力于推動(dòng)新聞宣傳平臺(tái)的深層次、廣度擴(kuò)張，確保能夠在新媒體平臺(tái)中張揚(yáng)主流媒體的號召力與影響力，從而最大程度擴(kuò)大關(guān)于主流文化價(jià)值觀新聞信息的宣傳規(guī)模與覆蓋面積。

最后，還應(yīng)當(dāng)牢固樹立導(dǎo)向意識(shí)，在松弛有度中強(qiáng)化輿論導(dǎo)向作用。在傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的同時(shí)，傳統(tǒng)媒體仍應(yīng)當(dāng)提升其輿論導(dǎo)向的管理力度，但也要改變以往“一刀切”的強(qiáng)硬管理模式，針對不同的新媒體定位選取個(gè)性化管理策略，從而確保能夠始終發(fā)揮正面輿論導(dǎo)向作用。同時(shí)，要求傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺(tái)中不斷拓寬其資源信息獲取渠道，及時(shí)準(zhǔn)確地吸納各行各業(yè)的社會(huì)信息，為媒體的內(nèi)容生產(chǎn)與新聞發(fā)布提供源源不斷的驅(qū)動(dòng)力，進(jìn)一步加深對于社會(huì)輿情的了解與把握。

2.2 實(shí)施多元化戰(zhàn)略舉措，擴(kuò)大媒體影響力

首先，要求傳統(tǒng)媒體樹立資源整合戰(zhàn)略，有效吸納更多豐富的優(yōu)質(zhì)資源，進(jìn)而將其轉(zhuǎn)化為新媒體培育的源泉，最大程度擴(kuò)大新媒體的吸引力、傳播力與影響力。例如，傳統(tǒng)媒體可以與新媒體運(yùn)營的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立良好的溝通對接，在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行新聞首發(fā)，既能夠借助傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性贏得受眾的信任與關(guān)注，也有助于進(jìn)一步拓寬新媒體的影響力；還可以強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體的受眾輸送，將“草根”“原創(chuàng)”作為打響口碑的手段，引導(dǎo)受眾借助投票的方式?jīng)Q定節(jié)目的最終結(jié)果與走向，從而為新媒體吸引更多的潛在受眾，擴(kuò)大其影響力。

其次，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)從受眾需求角度出發(fā)，經(jīng)過深度廣泛的調(diào)查了解受眾喜好，使新媒體產(chǎn)品更好地贏得受眾的喜愛與支持。傳統(tǒng)媒體依托其固有的資源優(yōu)勢，強(qiáng)化對于受眾行為數(shù)據(jù)的搜集與整理，經(jīng)綜合分析后判斷受眾喜好，進(jìn)而更好地獲取受眾的滿意與支持。同時(shí)，當(dāng)傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品制作與產(chǎn)出的過程中，應(yīng)當(dāng)充分融合新媒體的元素，例如互聯(lián)網(wǎng)傳播、實(shí)時(shí)互動(dòng)等，在其現(xiàn)有體制中創(chuàng)設(shè)專屬的新媒體版塊，從而進(jìn)一步拉近新媒體受眾的情感距離，拓寬傳播影響力。

最后，傳統(tǒng)媒體還應(yīng)當(dāng)立足主流權(quán)威地位，充分發(fā)揮其管理職能、自覺承擔(dān)管理責(zé)任，為新媒體產(chǎn)品提供穩(wěn)固的質(zhì)量保障。要想真正引導(dǎo)傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型，還應(yīng)當(dāng)明確界定其權(quán)利歸屬，確保能夠穩(wěn)固居于權(quán)威地位，實(shí)現(xiàn)資源整合優(yōu)化、統(tǒng)籌分配，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺(tái)上的傳播效果評估，結(jié)合評估所得數(shù)據(jù)判斷其傳播口碑，進(jìn)而以此為依據(jù)進(jìn)行傳播策略的調(diào)整與改善。

2.3 推進(jìn)內(nèi)外整合發(fā)展，拓展產(chǎn)業(yè)市場開發(fā)

一方面，要想切實(shí)完成由傳統(tǒng)媒體向新媒體領(lǐng)域的過渡，應(yīng)當(dāng)立足現(xiàn)如今的全媒體時(shí)代背景，大力推進(jìn)原有體制機(jī)制的改革與創(chuàng)新。我國傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)充分借鑒發(fā)達(dá)國家媒體轉(zhuǎn)型過程中的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，并真正與我國國情與行業(yè)發(fā)展實(shí)際狀況密切結(jié)合，牢固樹立前瞻思維、產(chǎn)業(yè)理念與風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，進(jìn)而推進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)體制機(jī)制的改革與創(chuàng)新，充分利用傳統(tǒng)媒體在財(cái)稅政策與資源方面存在的優(yōu)勢，站在長遠(yuǎn)發(fā)展視角進(jìn)一步提高投資力度、提高總體設(shè)計(jì)層次，從而更好地將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢資源轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w的發(fā)展戰(zhàn)略與產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。

另一方面，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)將發(fā)展觸角延伸至商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，將其中的淘汰機(jī)制進(jìn)行充分吸收與借鑒，進(jìn)一步突破傳統(tǒng)媒體在體制與機(jī)制上存在的局限，學(xué)習(xí)新興媒體企業(yè)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，切實(shí)立足市場發(fā)展的動(dòng)態(tài)變化，牢固樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，進(jìn)而更好地推動(dòng)市場模式的創(chuàng)新拓展，形成大膽嘗試、鼓勵(lì)糾錯(cuò)的創(chuàng)業(yè)文化。同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)拓寬其產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，借助籌建產(chǎn)業(yè)基金、上市融資等金融手段更好地將其投資觸角延伸至文化產(chǎn)業(yè)中，有效吸納互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新力量，匯聚成為助推傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型、促進(jìn)新媒體發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力量[3]。

3 結(jié)語

在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體務(wù)必要正視自身發(fā)展存在的問題，也應(yīng)當(dāng)明確自身在政策、財(cái)稅、資源等方面占據(jù)的優(yōu)勢，進(jìn)而把握新媒體運(yùn)營的規(guī)律，借鑒其靈活的運(yùn)營機(jī)制、創(chuàng)新的時(shí)代思維與想象力等，著力推進(jìn)傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體可持續(xù)發(fā)展。