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        傳統(tǒng)媒體在新媒體轉型過程中的誤區(qū)、問題與可能的路徑探討

        2018-02-21 22:28:00夏怡然
        西部廣播電視 2018年21期
        關鍵詞:傳統(tǒng)媒體轉型受眾

        夏怡然

        (作者單位:上海市松江區(qū)新聞傳媒中心)

        在新媒體時代日益蓬勃發(fā)展的業(yè)態(tài)下,傳統(tǒng)媒體在運營的過程中面臨著受眾分流、廣告競爭等局面,新媒體行業(yè)中的自媒體可以借助網絡平臺實時發(fā)表個性化觀點與意見,與大眾進行良好的溝通和信息傳播,促使整體傳播業(yè)態(tài)面臨著遷移的態(tài)勢,進而使得傳統(tǒng)媒體陷入了生存危機。

        1 傳統(tǒng)媒體在新媒體轉型過程中的誤區(qū)與問題分析

        1.1 傳統(tǒng)媒體在轉型過程中陷入的誤區(qū)

        (一)發(fā)展理念的落后性

        現(xiàn)如今新媒體依托互聯(lián)網平臺進行全方位、立體化的信息傳播,與受眾構建實時互動,然而傳統(tǒng)媒體仍然固守原有的傳播領域,信息傳遞速度遲緩,缺乏與受眾溝通的通道。同時,新媒體的信息傳播不受局限,可以憑借較低的成本贏得較高的關注度與閱讀量,然而傳統(tǒng)媒體的信息傳播質量雖然可以得到保障,卻是建立在較高的成本消耗上的[1]。

        (二)體制機制的滯后性

        新媒體在信息傳播的過程中具有實時性、迅捷性、互動性等特點,傳統(tǒng)媒體在認清新媒體優(yōu)勢的基礎上推行新舊媒體融合戰(zhàn)略,然而卻只希望借鑒新媒體的功能,并未真正審視自身在體制與機制上存在的落后性問題,其轉型理念仍然具有片面性與局限性。

        (三)傳播范圍的局限性

        新媒體時代,人人都是自媒體,大眾都可以成為新聞信息及看法觀點的發(fā)布者與傳播者。然而,傳統(tǒng)媒體的信息傳播渠道卻存在一定問題,只局限于固定廣播電視平臺與固定的節(jié)目時段,缺乏對于市場情況的調查與用戶意象的了解。

        1.2 傳統(tǒng)媒體在轉型過程中存在的問題

        (一) 動力不足

        受運營體系的影響,傳統(tǒng)媒體隸屬于我國行政級別的管轄范圍內,相關負責領導仍然難以扭轉官本位思想,缺乏匹配的管理制度與風險承擔機制,致使轉型存在動力不足的問題。

        (二)大企業(yè)病

        受傳統(tǒng)媒體企業(yè)的國有性質影響,其內部的運營機制呈現(xiàn)出體制僵化、機構冗雜等問題,難以實現(xiàn)信息的流暢溝通與穩(wěn)固對接,崗位職責與權利不分明,進一步增加了轉型難度[2]。

        (三)利益失衡

        在向新媒體轉型的初期,傳統(tǒng)媒體需要大量的資金支持,而新媒體的話語權相對較弱,難以有效支持其發(fā)展。

        2 傳統(tǒng)媒體向新媒體轉型的路徑

        2.1 切實扭轉舊有觀念,強化創(chuàng)新思路培育

        面對當前新媒體占據時代潮流的發(fā)展業(yè)態(tài),傳統(tǒng)媒體應當認真審視自身存在的問題,并切實扭轉舊有的體制機制與運營理念,真正在當前信息技術時代樹立轉型意識,牢牢把握文化體制改革為傳統(tǒng)媒體帶來的發(fā)展契機,進而明確自身定位、尋求有效發(fā)展路徑,重新占據媒體傳播市場當中的主流地位。

        首先,鑒于當前國內外的發(fā)展形勢較為復雜,傳統(tǒng)媒體在實施轉型戰(zhàn)略的過程中應當清醒地意識到自身肩負的責任與使命,牢固樹立陣地意識,切實肩負起正確輿論引導的職責,堅守主流傳播領域的陣地,將中國夢視為核心目標,從而在開拓進取中實現(xiàn)中華民族偉大復興的持續(xù)推進。

        其次,傳統(tǒng)媒體在轉型的過程中也應當堅持在新媒體領域內占據主流地位,發(fā)揚其在新聞宣傳與傳播過程中的權威性。傳統(tǒng)媒體應當切實把握新聞信息的首發(fā)權,以新媒體平臺作為傳播渠道,將其針對相關新聞的解釋性報道進行發(fā)布。同時,還應當在新媒體平臺中發(fā)揮輿情研判作用,確保能夠在新媒體領域的輿論場中進行深入滲透與擴散,進而更好地把握輿論引導的主動權。還應當強化其轉型發(fā)展,致力于推動新聞宣傳平臺的深層次、廣度擴張,確保能夠在新媒體平臺中張揚主流媒體的號召力與影響力,從而最大程度擴大關于主流文化價值觀新聞信息的宣傳規(guī)模與覆蓋面積。

        最后,還應當牢固樹立導向意識,在松弛有度中強化輿論導向作用。在傳統(tǒng)媒體向新媒體轉型的同時,傳統(tǒng)媒體仍應當提升其輿論導向的管理力度,但也要改變以往“一刀切”的強硬管理模式,針對不同的新媒體定位選取個性化管理策略,從而確保能夠始終發(fā)揮正面輿論導向作用。同時,要求傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺中不斷拓寬其資源信息獲取渠道,及時準確地吸納各行各業(yè)的社會信息,為媒體的內容生產與新聞發(fā)布提供源源不斷的驅動力,進一步加深對于社會輿情的了解與把握。

        2.2 實施多元化戰(zhàn)略舉措,擴大媒體影響力

        首先,要求傳統(tǒng)媒體樹立資源整合戰(zhàn)略,有效吸納更多豐富的優(yōu)質資源,進而將其轉化為新媒體培育的源泉,最大程度擴大新媒體的吸引力、傳播力與影響力。例如,傳統(tǒng)媒體可以與新媒體運營的網絡平臺建立良好的溝通對接,在新媒體平臺上進行新聞首發(fā),既能夠借助傳統(tǒng)媒體的權威性贏得受眾的信任與關注,也有助于進一步拓寬新媒體的影響力;還可以強化傳統(tǒng)媒體的受眾輸送,將“草根”“原創(chuàng)”作為打響口碑的手段,引導受眾借助投票的方式決定節(jié)目的最終結果與走向,從而為新媒體吸引更多的潛在受眾,擴大其影響力。

        其次,傳統(tǒng)媒體應當從受眾需求角度出發(fā),經過深度廣泛的調查了解受眾喜好,使新媒體產品更好地贏得受眾的喜愛與支持。傳統(tǒng)媒體依托其固有的資源優(yōu)勢,強化對于受眾行為數(shù)據的搜集與整理,經綜合分析后判斷受眾喜好,進而更好地獲取受眾的滿意與支持。同時,當傳統(tǒng)媒體在進行內容產品制作與產出的過程中,應當充分融合新媒體的元素,例如互聯(lián)網傳播、實時互動等,在其現(xiàn)有體制中創(chuàng)設專屬的新媒體版塊,從而進一步拉近新媒體受眾的情感距離,拓寬傳播影響力。

        最后,傳統(tǒng)媒體還應當立足主流權威地位,充分發(fā)揮其管理職能、自覺承擔管理責任,為新媒體產品提供穩(wěn)固的質量保障。要想真正引導傳統(tǒng)媒體向新媒體轉型,還應當明確界定其權利歸屬,確保能夠穩(wěn)固居于權威地位,實現(xiàn)資源整合優(yōu)化、統(tǒng)籌分配,同時還應當強化傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺上的傳播效果評估,結合評估所得數(shù)據判斷其傳播口碑,進而以此為依據進行傳播策略的調整與改善。

        2.3 推進內外整合發(fā)展,拓展產業(yè)市場開發(fā)

        一方面,要想切實完成由傳統(tǒng)媒體向新媒體領域的過渡,應當立足現(xiàn)如今的全媒體時代背景,大力推進原有體制機制的改革與創(chuàng)新。我國傳統(tǒng)媒體應當充分借鑒發(fā)達國家媒體轉型過程中的經驗與教訓,并真正與我國國情與行業(yè)發(fā)展實際狀況密切結合,牢固樹立前瞻思維、產業(yè)理念與風險意識,進而推進現(xiàn)有產業(yè)體制機制的改革與創(chuàng)新,充分利用傳統(tǒng)媒體在財稅政策與資源方面存在的優(yōu)勢,站在長遠發(fā)展視角進一步提高投資力度、提高總體設計層次,從而更好地將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢資源轉變?yōu)樾旅襟w的發(fā)展戰(zhàn)略與產業(yè)優(yōu)勢。

        另一方面,傳統(tǒng)媒體應當將發(fā)展觸角延伸至商業(yè)互聯(lián)網領域,將其中的淘汰機制進行充分吸收與借鑒,進一步突破傳統(tǒng)媒體在體制與機制上存在的局限,學習新興媒體企業(yè)的創(chuàng)業(yè)經驗,切實立足市場發(fā)展的動態(tài)變化,牢固樹立互聯(lián)網思維,進而更好地推動市場模式的創(chuàng)新拓展,形成大膽嘗試、鼓勵糾錯的創(chuàng)業(yè)文化。同時,還應當拓寬其產業(yè)領域,借助籌建產業(yè)基金、上市融資等金融手段更好地將其投資觸角延伸至文化產業(yè)中,有效吸納互聯(lián)網創(chuàng)新力量,匯聚成為助推傳統(tǒng)媒體轉型、促進新媒體發(fā)展的驅動力量[3]。

        3 結語

        在新媒體時代,傳統(tǒng)媒體務必要正視自身發(fā)展存在的問題,也應當明確自身在政策、財稅、資源等方面占據的優(yōu)勢,進而把握新媒體運營的規(guī)律,借鑒其靈活的運營機制、創(chuàng)新的時代思維與想象力等,著力推進傳統(tǒng)媒體向新媒體轉型,從而實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體可持續(xù)發(fā)展。

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