劉 悅 李 帥 白長(zhǎng)燕

（作者單位：南陽(yáng)師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院）

與傳統(tǒng)媒介傳播相比，新媒體依托于飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，不斷重構(gòu)信息的傳播過程、傳播形態(tài)和寫作方式。能否推出高質(zhì)量的文章，直接決定著新媒體的生命周期。由于閱讀場(chǎng)景和閱讀習(xí)慣的變化，在微信等自媒體平臺(tái)上，用戶更希望看到娛樂性強(qiáng)的、觀點(diǎn)鮮明的、快速讀懂的內(nèi)容。通過分析微信公眾號(hào)爆款文章的特點(diǎn)，探討自媒體進(jìn)行創(chuàng)新寫作的途徑就變得十分迫切和必要。

1 微信公眾號(hào)爆款文章的寫作特征

在微信公眾號(hào)平臺(tái)上，獲得10萬+贊的文章的所有的共同特點(diǎn)是：內(nèi)容無時(shí)效性、標(biāo)題黨、個(gè)人化寫作。

1.1 內(nèi)容無時(shí)效性

據(jù)統(tǒng)計(jì)，微信公眾號(hào)的爆款文章有一個(gè)共同特征，內(nèi)容大都無時(shí)效性，屬于雞湯類的文章，如《為什么你那么在意別人的看法？》《比財(cái)務(wù)自由更重要的是……》《謝謝你陪我把生活過成夢(mèng)想》。這些文章激發(fā)了我們生活中潛藏的好奇心，或者在我們有挫敗感、開始懷疑人生時(shí)，給我們以力量和方向。從這一角度來看，雞湯也是剛需。在爆款文章中，也有追逐社會(huì)熱點(diǎn)或者蹭社會(huì)熱點(diǎn)的，如《唯顏值匹配者，方能以帥治國(guó)》《港囧：斗小三的正確方式是，你要有很多很多的錢》《夏洛特?zé)溃耗腥藶槭裁纯傁敫阕约旱某鯌?？》。分別是在《瑯琊榜》《港囧》《夏洛特?zé)馈反鬅釙r(shí)微信公眾號(hào)發(fā)的影評(píng)，因?yàn)榻嵌刃路f、切入點(diǎn)獨(dú)到而獲得了相當(dāng)高的閱讀量。但這類文章在微信公眾號(hào)爆款文章中并不是主流，所占比例非常有限。

1.2 個(gè)人化寫作

爆款文章通常在文章開頭撰寫其他人或本人的真實(shí)事例，具有感性化、人性化的特征。作者在寫第一句時(shí)就投入情感，從普通人角度去寫作，講述個(gè)人故事。如果撰寫的內(nèi)容與自己無關(guān)，多引用第三者的事例。總之，無論與自己有關(guān)，還是與他人有關(guān)，通過講述普通人的故事可以引起讀者共鳴。爆款文章正是通過一個(gè)個(gè)普通人的故事，給讀者帶來一段旅程，讓他們有所體會(huì)的。如咪蒙、閑時(shí)花開這些公眾號(hào)都是通過講述身邊人的故事來贏得10萬+的閱讀量和轉(zhuǎn)載量。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的寫作是互動(dòng)式寫作，也是個(gè)人化寫作。新媒體寫作解決的兩大問題是，第一，這件事與你有關(guān)；第二，這件事對(duì)你有用。寫作者必須找到自己想寫的東西與大眾的關(guān)聯(lián)，必須站在讀者角度考慮問題，把核心問題落到與讀者的關(guān)聯(lián)上，在文章寫作上多用“你”“我”以及“我們”。與此同時(shí)，個(gè)人的見識(shí)、閱歷和積累，都是有意義的、值得總結(jié)和呈現(xiàn)的。如《所謂的情商高，就是懂得好好說話》《如何在操蛋的世界里保持快樂》就是閱讀超過百萬的技術(shù)流文章。從總體上講，最紅最爆款的文章，往往就是寫的最走心的文章，最大的技巧都在于“走心”二字。

2 自媒體平臺(tái)寫作存在的問題

2.1 傳播語(yǔ)言的低俗化傾向

在眼球經(jīng)濟(jì)和流量為王的雙重作用下，一些平臺(tái)不惜用低俗化的形式來實(shí)現(xiàn)點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化的最大化，造成了不好的社會(huì)影響。以著名自媒體“鳳凰八卦”為例，在2018年4月16日推送的文章標(biāo)題為“詛咒宋茜全家死光、給楊洋燒紙錢……粉圈撕X真是太可怕了！”這篇文章的語(yǔ)言低俗化不言而喻，但點(diǎn)擊率卻高達(dá)數(shù)萬，有幾百名網(wǎng)友參與點(diǎn)贊。內(nèi)容上頻頻出現(xiàn)一些粗俗不堪的語(yǔ)言，比如，“我他媽還能說什么”這類的語(yǔ)句，本該理性的寫作卻成了情緒化的宣泄。另外，自媒體平臺(tái)的特質(zhì)決定了受眾的閱讀不是以理性為主的閱讀。非理性的寫作者和非理性的讀者相遇，對(duì)于整個(gè)自媒體傳播的環(huán)境來說，并不是一件積極有益的事情。

2.2 原創(chuàng)不足，文本同質(zhì)化

現(xiàn)在很多自媒體生產(chǎn)出的內(nèi)容都呈現(xiàn)出原創(chuàng)性不足、同質(zhì)化嚴(yán)重的趨勢(shì)，有的自媒體甚至淪為“文摘”，發(fā)布的所有內(nèi)容都轉(zhuǎn)載自別的媒體或個(gè)人。在自媒體平臺(tái)上，原創(chuàng)內(nèi)容未經(jīng)允許被轉(zhuǎn)載的情況屢見不鮮，如由《人民日?qǐng)?bào)》的5名記者運(yùn)營(yíng)的新媒體時(shí)政類公眾號(hào)“俠客島”絕大多數(shù)是原創(chuàng)，即便轉(zhuǎn)載，也是獨(dú)家授權(quán)。但是，它兢兢業(yè)業(yè)的運(yùn)作并沒有換來其他公眾號(hào)的尊重。一些公眾號(hào)，把文章抄走后，刪掉文章里面關(guān)于“俠客島”的信息，另一些公眾號(hào)雖然標(biāo)明出處，卻故意用比正文小得多的字號(hào)。

如果受眾在不同的自媒體平臺(tái)多次看到相似甚至一摸一樣的內(nèi)容，那么受眾就會(huì)喪失閱讀興趣，失去對(duì)自媒體平臺(tái)的信任，用戶粘度也就會(huì)慢慢減弱。

2.3 寫作結(jié)構(gòu)的模式化

自媒體時(shí)代，過于模式化的寫作結(jié)構(gòu)往往不利于用戶多場(chǎng)景的閱讀習(xí)慣。以微信公眾號(hào)在2018年4月17日推送的《中國(guó)唯一富過15代的家族，靠什么傳承至今？》為例，文章以美籍華人建筑師貝聿銘的家族發(fā)展史為寫作內(nèi)容，從多個(gè)角度分析了貝聿銘家族怎樣成為百年望族并維持至今。內(nèi)容雖然豐富，但冗長(zhǎng)的文字和呆板的文字排版卻使閱讀體驗(yàn)大打折扣，甚至產(chǎn)生厭煩心理。

在碎片化閱讀場(chǎng)景下，自媒體受制于手機(jī)屏幕以及多變的閱讀場(chǎng)景，除內(nèi)容要新穎別致外，頁(yè)面布局和文字編排方式也很重要。過于冗長(zhǎng)的文字如果沒有顯著的段落區(qū)分和個(gè)性化的小標(biāo)題加注，文章不僅無法增加語(yǔ)言的可視感，更無法讓用戶在短時(shí)間內(nèi)抓住重點(diǎn)，輔助理解。因此，自媒體在寫作上如果不能設(shè)計(jì)出新穎的句式結(jié)構(gòu)，也就無法發(fā)揮新媒體寫作模式的優(yōu)勢(shì)。

3 自媒體推文寫作的創(chuàng)新

3.1 明確用戶定位，提高推文質(zhì)量和風(fēng)格調(diào)性

與優(yōu)秀傳統(tǒng)媒體有著明確的讀者定位一樣，自媒體在文章寫作上也應(yīng)充分明確自己的內(nèi)容定位，根據(jù)不同的目標(biāo)人群確定不同的內(nèi)容題材，只有通過有的放矢地針對(duì)目標(biāo)人群推送優(yōu)秀內(nèi)容、高規(guī)格的文章，最大限度發(fā)揮推文作用，進(jìn)而完成流量轉(zhuǎn)化。

一方面，自媒體寫作者應(yīng)結(jié)合受眾關(guān)注的熱點(diǎn)，把行業(yè)熱點(diǎn)翻譯成大眾語(yǔ)言，從多角度、多方面對(duì)內(nèi)容進(jìn)行切入；另一方面，要向傳統(tǒng)媒體人看齊，選題要增強(qiáng)時(shí)效性，學(xué)會(huì)搶第一時(shí)間，抓獨(dú)家角度。在語(yǔ)言表達(dá)上，摒棄粗俗、泄憤的語(yǔ)言，用優(yōu)美的語(yǔ)言文字去凈化網(wǎng)絡(luò)空間，讓用戶的咀嚼文字之美，讓閱讀成為一種享受。

3.2 堅(jiān)持原創(chuàng)，不做“剪刀手”

微信公眾號(hào)不是單純的寫作、寫小說，而是運(yùn)營(yíng)，消費(fèi)那些每天都更新的話題，信息在自媒體平臺(tái)上被源源不斷地生產(chǎn)和消費(fèi)。因此，內(nèi)容生產(chǎn)的目的也已經(jīng)不僅僅是內(nèi)容本身，而更多趨向于用內(nèi)容來拓展用戶自己在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中的關(guān)系。如果編輯本身才華不夠，或者在重復(fù)自己，如果沒有相對(duì)穩(wěn)定的編輯團(tuán)隊(duì)，這種生產(chǎn)方式就難以為繼。從寫作者角度來說，堅(jiān)持原創(chuàng)，不重復(fù)自己，對(duì)自己負(fù)責(zé)。從用戶、讀者角度來說，他們對(duì)自媒體最期待的，還是新鮮而有質(zhì)量的內(nèi)容。受眾在海量的互聯(lián)網(wǎng)信息中更樂于選擇與自身密切相關(guān)的信息來閱讀，以滿足信息對(duì)于自己不同的需求。

對(duì)于自媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來說，在創(chuàng)作和傳播內(nèi)容時(shí)，更應(yīng)注重研究讀者心理，強(qiáng)調(diào)用戶的感情傾向，在文章與讀者之間尋找感情共鳴點(diǎn)，努力拉近與受眾之間的心理距離；在內(nèi)容創(chuàng)作上也應(yīng)體現(xiàn)出讀者對(duì)于情感的訴求，努力追求平臺(tái)與受眾之間交互性的實(shí)現(xiàn)，這就要求作者在文本寫作時(shí)采用輕松幽默、更“接地氣”的口語(yǔ)化表達(dá)方式，由此營(yíng)造出一種親切隨意的閱讀場(chǎng)景，吸引讀者閱讀。通過強(qiáng)調(diào)信息與受眾的關(guān)系，增強(qiáng)用戶與信息之間的聯(lián)系，激起用戶點(diǎn)擊欲望，最終提高推文點(diǎn)擊率。

3.3 注重版面設(shè)計(jì)，做垂直的內(nèi)容

目前，微信公眾號(hào)平臺(tái)除點(diǎn)贊、評(píng)論等基本功能外，也增加了分欄、鏈接以及微網(wǎng)站等特色功能，不斷完善的技術(shù)以及新增的功能也大大增加了運(yùn)營(yíng)者對(duì)公眾號(hào)平臺(tái)新技術(shù)的運(yùn)營(yíng)難度，僅僅通過文本寫作已經(jīng)難以包攬推文的所有環(huán)節(jié)，而平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容素材的篩選、采集、文本的編輯、配圖的選取以及視頻的使用等，都關(guān)乎平臺(tái)能否寫好一篇推文，這也就要求平臺(tái)作者在平時(shí)注意傾聽用戶的心聲，研究用戶的需求，及時(shí)掌握和運(yùn)用新的技能，確保平臺(tái)推文的動(dòng)力和品質(zhì)。自媒體在內(nèi)容的編排創(chuàng)作中將圖片、音頻、視頻等元素與文本相結(jié)合，通過趣味性的排版設(shè)計(jì)，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行關(guān)聯(lián)式創(chuàng)作。