顏 琴

（作者單位：桂林人民廣播電臺(tái)）

當(dāng)前，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)步入全民時(shí)代，如何緊跟時(shí)代步伐，與時(shí)俱進(jìn)地利用微信平臺(tái)用戶量大、傳播信息快、準(zhǔn)入門檻低等優(yōu)勢(shì)整合自身資源，以高質(zhì)量的內(nèi)容構(gòu)建在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的多方博弈中提升廣播電臺(tái)的傳播力和影響力，是我們廣播電臺(tái)必須認(rèn)真思考的重要課題?，F(xiàn)本文以“桂林電臺(tái)飛揚(yáng)883”微信公眾號(hào)的內(nèi)容構(gòu)建為例，就該問題進(jìn)行分析探討。

1 精準(zhǔn)定位，以高質(zhì)量信息推送凸顯影響力

廣播電臺(tái)的微信公眾號(hào)用戶群以節(jié)目或?qū)I(yè)廣播的聽眾為主，要留住老用戶的同時(shí)吸引更多潛在用戶，關(guān)鍵在于選題時(shí)嚴(yán)格把握好如下幾點(diǎn)：用戶需要什么、缺乏什么、對(duì)哪些感興趣、能為用戶解決哪個(gè)痛點(diǎn)，等等。這就要求編輯在選擇信息推送時(shí)要把握好角度，盡可能地為用戶提供除廣播之外的更多獨(dú)特價(jià)值。在此，筆者認(rèn)為需要特別指出的是，廣播電臺(tái)設(shè)立微信公眾號(hào)的初衷雖然是希望利用公眾號(hào)這一新媒介形式擴(kuò)大廣播自身的影響力，但若在推送信息時(shí)只是簡(jiǎn)單地將廣播內(nèi)容資源整合后照搬到微信公眾號(hào)中，從加工流程上看信息熱度已大打折扣，信息的影響力和社會(huì)服務(wù)效果自然也就無從談起。因此，我們應(yīng)主動(dòng)突破廣播局限，從廣播電臺(tái)本身的功能定位出發(fā)，結(jié)合廣播內(nèi)容，最大限度推送符合用戶“口味”、滿足用戶需求的“有用、有關(guān)、有趣”的信息。以“桂林電臺(tái)飛揚(yáng)883”微信公眾號(hào)為例，作為地方廣播電臺(tái)的微信公眾號(hào)，粉絲群多以本地人群為主。因此，在信息推送時(shí)的一個(gè)關(guān)鍵就是要立足本土，從本土用戶的視角和閱讀需求出發(fā)優(yōu)選題材，該優(yōu)勢(shì)既是其他媒體難以復(fù)制的也更貼近粉絲群“使用—滿足”的利益訴求，從而有效增強(qiáng)粉絲群的互動(dòng)參與感，提升公眾號(hào)影響力和傳播力。如“桂林電臺(tái)飛揚(yáng)883”微信公眾號(hào)結(jié)合“好音樂在路上，桂林電臺(tái)飛揚(yáng)883，18小時(shí)華語潮流音樂放送，每小時(shí)更新全球最新資訊，隨時(shí)插播及時(shí)交通路況提示，為您帶來與山水同美的HOT廣播”的服務(wù)定位，平臺(tái)除結(jié)合廣播內(nèi)容設(shè)置“聽廣播”“出行”“飛揚(yáng)活動(dòng)”三大子功能，為用戶提供在線收聽音樂、查詢廣播節(jié)目時(shí)間表、掌握近期內(nèi)部分出租車及客運(yùn)車違章情況、了解桂林境內(nèi)及時(shí)交通路況、火車、地圖、天氣、公交等第一手資訊以外，每天還會(huì)實(shí)時(shí)推送關(guān)于桂林境內(nèi)交通新聞、社會(huì)熱點(diǎn)新聞、溫馨提醒等，如《七星路及輔星路一帶路面有不少“傷疤”，有些是比較深的洞有些是釘子》《廣西2019高考網(wǎng)上預(yù)報(bào)名截止到11月15日，逾期不再辦理》《侯山隧道實(shí)現(xiàn)雙向貫通，往來新老城區(qū)又多一條新通道》等，既踐行了廣播媒介“服務(wù)群眾、滿足群眾”的社會(huì)責(zé)任，有效提升了服務(wù)質(zhì)量，又?jǐn)U大了廣播電臺(tái)的微信輻射面，切實(shí)增強(qiáng)了電臺(tái)的影響力和社會(huì)服務(wù)效果。

2 精益求精，以優(yōu)質(zhì)化內(nèi)容凸顯傳播力

實(shí)踐證明，一篇優(yōu)秀的圖文能有效提升閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)率，增加平臺(tái)影響力及用戶量。當(dāng)前，一方面各種不同類型的微信公眾號(hào)數(shù)量繁多，競(jìng)爭(zhēng)激烈；另一方面，公眾號(hào)每次推送的新聞都有限。因此，微信公眾號(hào)要想在眾多博弈中保持持續(xù)快速增長，核心關(guān)鍵依然是內(nèi)容取勝，以精益求精的優(yōu)質(zhì)圖文，在有效的信息擴(kuò)散中與用戶成為粉絲，并形成“約會(huì)”效應(yīng)，從而增強(qiáng)媒介影響力和傳播力。微信公眾號(hào)的一大特點(diǎn)是個(gè)性化定制、精確推送，在微信內(nèi)容建設(shè)上同樣要嚴(yán)格遵循個(gè)性化、優(yōu)質(zhì)化這一原則。實(shí)踐中，由于微信公眾平臺(tái)數(shù)量眾多，而熱點(diǎn)信息資源有限，導(dǎo)致微信公眾號(hào)內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象比較普遍，這也使得推送的內(nèi)容很容易淹沒在眾多公眾號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)海洋中。因此，要保證推送的內(nèi)容能夠被更多的用戶所點(diǎn)擊、閱讀、認(rèn)可，就要在內(nèi)容建設(shè)上狠下功夫，這就要求我們編輯人員要苦練、勤練“內(nèi)功”，在原創(chuàng)寫作時(shí)不但要“會(huì)講故事”，還要“講好故事”，在轉(zhuǎn)載圖文時(shí)則要“獨(dú)具慧眼”，學(xué)會(huì)在海量的信息資源中“優(yōu)中選優(yōu)”，如此，方能確保微信公眾號(hào)持續(xù)性地產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)化內(nèi)容，從而吸引更多粉絲，進(jìn)一步凸顯廣播電臺(tái)的傳播力。例如，2018桂林國際馬拉松賽事前，眾多媒體針對(duì)該賽事的報(bào)道鋪天蓋地，“桂林電臺(tái)飛揚(yáng)883”微信公眾號(hào)為提前讓市

（）（）民更好地了解賽事當(dāng)天的交通管制情況，在浩瀚的新聞海洋中精選了由桂林交警提供的圖文《周日“桂馬”交通管制及繞行攻略》進(jìn)行轉(zhuǎn)載，該圖文以九張亮點(diǎn)圖片配以簡(jiǎn)短文字解說及醒目地圖標(biāo)識(shí)，整篇新聞內(nèi)容給人以簡(jiǎn)單輕松、簡(jiǎn)約雅致的良好視覺效果，既有效減輕了閱讀者的視覺壓力，還能提升用戶對(duì)平臺(tái)的親切感和認(rèn)同感，從而有效增加了公眾號(hào)流量導(dǎo)入。

3 畫龍點(diǎn)睛，以視覺性標(biāo)題凸顯吸引力

較之傳統(tǒng)媒介的平面閱讀，微信公眾號(hào)的閱讀呈現(xiàn)主要表現(xiàn)為折疊模式下純移動(dòng)端的新型閱讀，對(duì)用戶而言首先奪人眼球的是信息標(biāo)題。因此，標(biāo)題是否有吸引力直接關(guān)系到文章是否會(huì)被用戶“點(diǎn)開”并“轉(zhuǎn)載”，甚至有調(diào)查指出，一篇閱讀數(shù)10萬+的微信公眾號(hào)文章其標(biāo)題所起的作用達(dá)到80%，可見，要提升微信信息的傳播力度，標(biāo)題提煉尤為重要。新媒體時(shí)代，用戶閱讀傾向的一大特點(diǎn)就是“泛娛樂”。因此，微信公眾號(hào)的標(biāo)題形式應(yīng)摒棄傳統(tǒng)媒介古板嚴(yán)肅的弊端，以更活潑自由的形式成為用戶點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)發(fā)的助推器。結(jié)合多年工作經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為，在提煉標(biāo)題時(shí)應(yīng)盡可能地在充分挖掘所要發(fā)布的信息的精髓的基礎(chǔ)上，選擇有新意的角度作為切入點(diǎn)設(shè)計(jì)標(biāo)題，新聞標(biāo)題應(yīng)盡可能凸顯興趣點(diǎn)，通俗來說，就是要“點(diǎn)”到用戶的“穴位”或“痛點(diǎn)”，但同時(shí)要注意不能“點(diǎn)”得過多過，以免用戶只看標(biāo)題表面即掌握了新聞大概內(nèi)容，懶得再去點(diǎn)擊閱讀，從而導(dǎo)致閱讀數(shù)降低；因此，作為微信公眾號(hào)編輯人員，我們無論是在原創(chuàng)寫作還是轉(zhuǎn)載圖文時(shí)，都要注意抓好“標(biāo)題關(guān)”，以視覺性突出的新聞標(biāo)題達(dá)到讓受眾過目不忘的效果。如針對(duì)近段時(shí)間以來朋友圈越演越熱的“炫富挑戰(zhàn)”這一熱點(diǎn)現(xiàn)象，“桂林電臺(tái)飛揚(yáng)883”微信公眾號(hào)適時(shí)轉(zhuǎn)載了由全媒體記者提供的《小心！朋友圈“炫富挑戰(zhàn)”背后可能有騙局！》的文章，該文章標(biāo)題短短兩個(gè)斷句、兩個(gè)感嘆號(hào)，既將整篇文章所要表達(dá)的急切、緊迫之感力透屏幕，又很好地勾起了用戶的好奇心，成為畫龍點(diǎn)睛之筆。當(dāng)然，在此必須特別指出的是，我們強(qiáng)調(diào)標(biāo)題要“點(diǎn)”到用戶的“穴位”或“痛點(diǎn)”，是強(qiáng)調(diào)在規(guī)范性基礎(chǔ)上突出標(biāo)題內(nèi)容的創(chuàng)新性，任何時(shí)候文題符合都是新聞寫作的原則，實(shí)踐中切忌為了傳播翻倍而落入夸大事實(shí)、斷章取義、以偏概全或掛羊頭賣狗肉的“標(biāo)題黨”窠臼。

總之，媒體融合發(fā)展是當(dāng)前及今后相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)的大趨勢(shì)，借助微信公眾號(hào)創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容與形式、推廣節(jié)目內(nèi)容、加強(qiáng)與用戶的溝通交流，從而達(dá)到提升廣播電臺(tái)傳播力的效果，是當(dāng)前趨勢(shì)下廣播電臺(tái)可持續(xù)發(fā)展的重要渠道，也是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流的積極表現(xiàn)。因此，我們應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)這方面的研究探索，不斷汲取其他公眾號(hào)的成功經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)廣播電臺(tái)微信公眾號(hào)中普遍存在的內(nèi)容形式單一、原創(chuàng)性較弱、推廣力度不足、創(chuàng)新性不足等問題，從而更好地為廣大用戶提供高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。