劉 芹

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為新媒體的快速發(fā)展提供了強大的技術(shù)支持，增加了新聞信息傳播的渠道，提高了新聞信息傳播的速度，新媒體只用幾年時間就在競爭激烈的媒體市場中站穩(wěn)腳跟。其實，新媒體與傳統(tǒng)媒體各具特色，信息量大、時效性和綜合性強是新媒體的主要特征，傳統(tǒng)媒體新聞信息更加真實可靠。新媒體時代，傳統(tǒng)媒體必須奮起自救，不斷嘗試新的發(fā)展方向并從中挑選出最具生命力的發(fā)展之路，積極調(diào)整狀態(tài)迎接新媒體的挑戰(zhàn)。雖然我國傳統(tǒng)媒體已經(jīng)意識到進行改革創(chuàng)新的必要性和緊迫性，但因未觸及傳統(tǒng)媒體僵硬化的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，最終導(dǎo)致改革進程緩慢，改革效果較差，因此，傳統(tǒng)媒體必須從根源上進行改革創(chuàng)新，為傳統(tǒng)媒體的快速發(fā)展注入新的活力和動力，提高傳統(tǒng)媒體的綜合競爭力及發(fā)展創(chuàng)新力。

1 新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體面臨的困境

1.1 傳統(tǒng)媒體粉絲數(shù)量和質(zhì)量下降

新媒體的產(chǎn)生增加了傳統(tǒng)媒體的不穩(wěn)定性，搶占了傳統(tǒng)媒體的市場份額，造成傳統(tǒng)媒體受眾粉絲量的大幅度縮減?，F(xiàn)如今，人們已經(jīng)習(xí)慣并依賴互聯(lián)網(wǎng)生活，而新媒體恰恰是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在媒體行業(yè)的創(chuàng)新使用，符合大多數(shù)人尤其是年輕人的生活習(xí)慣和審美需求。受眾可以通過新媒體表達自己對新聞信息的觀點及閱讀感受，并與其他受眾圍繞喜歡的話題或者新聞進行交流和討論，實現(xiàn)媒體和受眾的良性互動，并在一定程度上打破了受眾必須從報紙、電視和廣播等傳統(tǒng)媒體獲得新聞信息的局限性。新媒體的出現(xiàn)讓受眾可以根據(jù)自己的時間、興趣以及習(xí)慣等選擇信息獲取方式，比如文字、視頻等，增加了受眾自由選擇的空間，因此，新媒體越來越被人們喜愛和稱贊。新媒體受眾量迅速增加，間接造成傳統(tǒng)媒體粉絲數(shù)量和質(zhì)量的雙重下降。

1.2 傳統(tǒng)媒體廣告收益下降

新媒體的出現(xiàn)增加了企業(yè)宣傳的途徑，許多原先只在傳統(tǒng)媒體做廣告宣傳的企業(yè)轉(zhuǎn)變了宣傳策略和宣傳規(guī)劃，調(diào)整不同類型媒體廣告投放比例，在企業(yè)宣傳費用一定的前提下，企業(yè)不斷增加對互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等領(lǐng)域的廣告投入，這必然會造成其對傳統(tǒng)媒體廣告投入的縮減，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體尤其是報紙行業(yè)廣告業(yè)績的連續(xù)下滑，與此同時，報紙受眾群體數(shù)量下降，導(dǎo)致報紙銷量也隨之下降，許多報紙媒體不得不通過減少報紙印刷量的方式來降低印刷成本、縮減人員開支，長久以往，報紙媒體將陷入長期的惡性循環(huán)之中，最終走向滅亡。最近幾年，每年都會有一些報紙媒體宣布?？?，由此可以清晰感受到報紙媒體行業(yè)發(fā)展的巨大壓力。

1.3 傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員數(shù)量緊缺，專業(yè)素質(zhì)有待提高

傳統(tǒng)媒體因經(jīng)營不善等各種原因，傳統(tǒng)媒體記者的工資待遇水平不斷下降，加之許多記者對傳統(tǒng)媒體的未來發(fā)展持悲觀態(tài)度，認為新媒體才是未來媒體行業(yè)發(fā)展的必然趨勢，個人發(fā)展空間也會更大，于是，他們紛紛從傳統(tǒng)媒體跳槽到新媒體，加劇了傳統(tǒng)媒體行業(yè)優(yōu)秀人才的流失。

2 傳統(tǒng)媒體發(fā)展的劣勢

2.1 傳統(tǒng)媒體組織框架和管理制度早已固定化

傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生時間比較早，但在21世紀的今天，仍然沿用原有的經(jīng)營模式和管理制度，根本無法滿足傳統(tǒng)媒體繼續(xù)平穩(wěn)發(fā)展的需求。隨著市場經(jīng)濟體制的完善及改革開放政策的實施，我國媒體行業(yè)的競爭更加激烈，但傳統(tǒng)媒體因長期處于媒體行業(yè)的主流地位，具有一定的優(yōu)越感和自豪感，未能及時認清自己與其他類型媒體的地位，及時展開與其他媒體之間的競爭，從而導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體發(fā)展緩慢。傳統(tǒng)媒體的節(jié)目類型比較雷同，很少會主動進行節(jié)目類型的創(chuàng)新，比如電視臺情感類節(jié)目基本以訪談為主，時間長了，容易給受眾造成視覺疲勞。還有一些傳統(tǒng)媒體的廣告審核機制不完善，從而給一些虛假廣告和垃圾廣告以可乘之機，如保健品宣傳廣告的插入，不僅降低了傳統(tǒng)媒體節(jié)目的整體質(zhì)量，也容易引起受眾的反感，不利于傳統(tǒng)媒體良好社會形象的塑造。

2.2 受時間、空間的限制

傳統(tǒng)媒體受時間、空間的限制，傳播速度慢，覆蓋范圍窄。電視和廣播類節(jié)目具有線性傳播和不可重復(fù)性的特點，一旦錯過很難再次查看，此外，不同級別電視臺傳播信號覆蓋的面積不一樣，很多地方電視臺制作的具有濃厚本土氣息的節(jié)目只有當(dāng)?shù)氐木用癫拍苡^看，其他地區(qū)的居民則根本不可能接收到該節(jié)目的傳輸信號。雖然報紙體積小，可以隨身攜帶、便于閱讀，但電視和廣播類節(jié)目必須用專門的工具才能收看和收聽，比如電視、收音機等，這都增加了受眾獲取信息的難度。

3 新媒體時代傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對策略

3.1 傳統(tǒng)媒體應(yīng)加強與新媒體的有效結(jié)合

大部分傳統(tǒng)媒體已經(jīng)踏上改革之路，在進行內(nèi)部組織框架和經(jīng)營模式改革的同時，也不斷增加自身媒體的宣傳途徑。中央電視臺就創(chuàng)建了官方網(wǎng)站，通過官方微博、官方微信公眾號等，為受眾隨時獲取想要的信息提供便利。加快傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，吸收借鑒新媒體先進靈活的管理模式，彌補傳統(tǒng)媒體在人員管理方面存在的不足之處，指明傳統(tǒng)媒體改革創(chuàng)新的方向，加快傳統(tǒng)媒體精簡人員和簡化工作流程的進程，降低生產(chǎn)經(jīng)營成本，從而實現(xiàn)提高傳統(tǒng)媒體經(jīng)營效益的最終目的。擴大互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域的使用范圍及使用頻率，促進傳統(tǒng)媒體社交網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，徹底解決傳統(tǒng)媒體和受眾零互動的難題，打破時間和空間等對傳統(tǒng)媒體的限制。此外，傳統(tǒng)媒體還可以利用網(wǎng)絡(luò)獲取更多有價值的新聞線索，及時了解受眾最關(guān)心的問題和社會熱門話題，提供新聞節(jié)目對受眾的吸引力。

3.2 傳統(tǒng)媒體節(jié)目類型和節(jié)目內(nèi)容的改革創(chuàng)新

節(jié)目質(zhì)量的高低影響了傳統(tǒng)媒體的綜合競爭力。傳統(tǒng)媒體想要在媒體行業(yè)中脫穎而出必須有自己的特色節(jié)目，這就需要傳統(tǒng)媒體策劃出更多新穎獨特又有吸引力的節(jié)目。此外，傳統(tǒng)媒體可以增加深度報道和專題報道的數(shù)量，提高新聞節(jié)目的新鮮度。

3.3 傳統(tǒng)媒體運營模式的改革

傳統(tǒng)媒體應(yīng)增加互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新媒體運用方面的資金投入，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體優(yōu)勢互補，比如，將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容和新媒體技術(shù)相結(jié)合，從而產(chǎn)生出更具競爭力的數(shù)字化媒體產(chǎn)品；傳統(tǒng)媒體開展電子商務(wù)，堅持“線上宣傳+線下活動”相結(jié)合的模式，比如，在官方微信公眾號上開通網(wǎng)上商城，定期組織商品展銷會，轉(zhuǎn)變原先單純依靠廣告收入的運營模式。

4 結(jié)語

新媒體的出現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體而言，既是挑戰(zhàn)也是機遇。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該通過創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體運營模式和管理制度，利用自身優(yōu)勢創(chuàng)新節(jié)目類型，提高節(jié)目質(zhì)量，加快與新媒體的融合，提高傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的工資待遇，吸引更多優(yōu)秀的記者編輯人才投入到傳統(tǒng)媒體改革陣營中，共同尋找傳統(tǒng)媒體的最佳出路。

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