張 梅

1 傳統(tǒng)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

傳統(tǒng)媒體自誕生之日起，概念一直在不斷演變，傳統(tǒng)的大眾傳播媒介包含報刊、廣播、電視等。在經(jīng)歷了漫長的發(fā)展與流變后，傳統(tǒng)媒體在理論與實踐方面積累了豐富的經(jīng)驗，也擁有新興傳播媒介不可比擬的獨特優(yōu)勢。

1.1 傳統(tǒng)媒體的特色及優(yōu)勢

相比新媒體天然的即時性傳播優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體雖不能在時效性上與之抗衡，但其不可低估的內(nèi)容原創(chuàng)性卻是新媒體無法企及的。新媒體的發(fā)展稀釋了傳統(tǒng)媒體的生存空間，但細(xì)心觀察會發(fā)現(xiàn)，新媒體的大部分信息資源都來自于傳統(tǒng)媒體的首發(fā)。尼爾森曾對美國社會媒體站點發(fā)布的信息內(nèi)容進行了統(tǒng)計，在一項名為《在線讀者行為報告》中指出，新聞?wù)军c發(fā)布的信息有80%都來自于美國老牌的傳統(tǒng)媒體公司，而站點內(nèi)容的原創(chuàng)比率只占據(jù)14%左右；新媒體發(fā)布的熱門新聞約67%左右也來自于傳統(tǒng)媒體。由此可見，即使作為美國最具影響力的新媒體，其新聞原創(chuàng)比例也非常有限，仍然依賴傳統(tǒng)媒體。

再者，傳統(tǒng)媒體還具有新媒體無法比擬的品牌優(yōu)勢與權(quán)威知名度，在經(jīng)歷漫長的經(jīng)營與不斷調(diào)整后，傳統(tǒng)媒體擁有許多歷史悠久、口碑過硬的好品牌，例如，英國BBC的王牌時事節(jié)目《全景》，美國CBS的《60分鐘時事雜志》以及我國CCTV的新聞節(jié)目《今日說法》等，這些都是傳統(tǒng)媒體在無數(shù)次的總結(jié)與調(diào)整后建立的品牌優(yōu)勢。

1.2 傳統(tǒng)媒體的發(fā)展困境

首先，與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體的時效性差是顯而易見的，上文提出傳統(tǒng)媒體的新聞原創(chuàng)力要優(yōu)于新媒體，而這一優(yōu)勢的保證就是信息采編的一整套流程。而以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體則能夠在最短時間內(nèi)發(fā)布最新新聞動態(tài)，獲得受眾反饋，其快捷的發(fā)布程序是傳統(tǒng)媒體目前所達不到的。

其次，受眾流失，傳播信息中心化的領(lǐng)導(dǎo)地位遭遇瓦解是傳統(tǒng)媒體面臨的又一大困境。新媒體傳播途徑越來越多元，移動終端的推廣稀釋了傳統(tǒng)媒體一家獨大的傳播優(yōu)勢，迅速快捷的傳播形式讓受眾的新聞資訊幾乎與新聞事件同步進行。

再次，大數(shù)據(jù)背景下傳統(tǒng)媒體的人才構(gòu)成太過單一，大數(shù)據(jù)一詞最早由麥肯錫提出，是指以多元形式，通過海量搜集龐大數(shù)據(jù)組進行市場細(xì)化分析的新型數(shù)字技術(shù)。大數(shù)據(jù)更多依賴云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及用戶數(shù)據(jù)等各項信息。

2 大數(shù)據(jù)背景下的新媒體概念及發(fā)展現(xiàn)狀

新舊媒體最直觀的區(qū)別在于傳播技術(shù)與傳播載體上，相比傳統(tǒng)媒體對無線電與印刷術(shù)的應(yīng)用，新媒體的主要陣營是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。

2.1 新媒體的媒介特征及優(yōu)勢

首先，新媒體最大程度體現(xiàn)了信息傳播的即時性，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，地球村的理念越發(fā)顯著，世界范圍內(nèi)各國信息資源交流頻繁。如今，用戶獲取信息的途徑越發(fā)多元，任何一次突發(fā)性事件都能在最短時間內(nèi)通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞出來。自媒體時代的到來，微信、微博的廣泛使用也使用戶在信息接受者與信息發(fā)布者之間自由切換，這一點是傳統(tǒng)媒體所無法企及的。

其次，豐富多樣的信息資源與傳播載體也是新媒體的一大優(yōu)勢，大數(shù)據(jù)的云搜集為新媒體提供了海量資源，新媒體的有效傳播打破了空間限制，用戶能夠隨時隨地通過各類客戶端閱讀到最新的新聞資訊，開辟了受眾接觸信息的新途徑。

再次，新媒體強大的互動性也是吸引受眾的一大優(yōu)勢，相比傳統(tǒng)媒體的交流滯后現(xiàn)象，新媒體擁有最大范圍與最及時的交流互動環(huán)節(jié)，這不僅有利于受眾發(fā)出聲音，還有利于新媒體終端及時做出新聞?wù){(diào)整與更新。

2.2 新媒體的缺點及發(fā)展困境

低門檻的參與性是新媒體傳播過程中無法避免的缺陷，新媒體的即時性、互動性降低了新聞業(yè)的從業(yè)門檻。自媒體時代的到來令所有人都有機會成為新聞發(fā)布者，沒有經(jīng)歷正規(guī)學(xué)習(xí)，甚至不具備新聞職業(yè)道德的發(fā)布人將會帶來怎樣的信息資源，這令媒體人深感擔(dān)憂。此外，新媒體行業(yè)競爭激烈，更新?lián)Q代過快，激烈的市場競爭催生了新媒體的出現(xiàn)，同時，超標(biāo)準(zhǔn)的競爭也會摧垮一些有發(fā)展?jié)摿Φ男屡d媒介。

3 新舊媒體的互鑒性碰撞

傳統(tǒng)媒體在幾百年的演變與發(fā)展過程中不斷面臨新的挑戰(zhàn)和困境。早期的紙媒、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介，在遭遇以互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的傳播形式的沖擊下，必須擺正位置，及時給出相應(yīng)策略。

3.1 新媒體對傳統(tǒng)媒體的促發(fā)式影響

新媒體的媒介優(yōu)勢，上文已給予詳細(xì)分析，概括起來無外乎兩大方面，即互動性與即時性。針對這兩點，傳統(tǒng)媒體開始審視并開拓新的傳播方式。廣播電視機構(gòu)相繼推出讀報節(jié)目，以適應(yīng)讀者快節(jié)奏的生活和碎片化的閱讀特征；與此同時，報紙內(nèi)容越來越豐富，出現(xiàn)雜志化傾向。但更明顯的是，新媒體的形式開始滲透到傳統(tǒng)媒體的傳播中。

3.2 新媒體對傳統(tǒng)媒體的負(fù)面影響

傳統(tǒng)媒體在新聞傳播過程中也不可避免地受到了新媒體的負(fù)面影響。作為以獲取點擊量為生存資源的新媒體，為了在眾多信息中脫穎而出，往往在表現(xiàn)形式上大做文章，由此催生的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象極為明顯。惡性標(biāo)題黨在浪費關(guān)注資源的同時也會淪為“狼來了”的悲劇，傳統(tǒng)媒體在此方面的借鑒與跟風(fēng)，導(dǎo)致了許多名不副實、以偏概全的報道，令受眾深感失望。

4 新舊媒體的融合式發(fā)展

4.1 以用戶體驗為中心建立“互聯(lián)網(wǎng)+”思維

新媒體在不斷發(fā)展過程中所呈現(xiàn)的個性化互動是其顯著特點，故傳統(tǒng)新聞媒體也應(yīng)建立“互聯(lián)網(wǎng)+”的傳播思維。傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視需積極尋求與云計算、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的合作，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維模式，注重向移動設(shè)備轉(zhuǎn)移，設(shè)計與其匹配的APP，實現(xiàn)傳輸單位的融合。

4.2 新媒體與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體的融合

在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動下，人們獲取信息的途徑和閱讀習(xí)慣發(fā)生了改變，利用閑散時間獲取碎片化信息成為重要趨勢，在此情況下，新媒體應(yīng)與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)進行融合，通過新技術(shù)實現(xiàn)上下游優(yōu)勢資源的連接和利用，形成一個全新的產(chǎn)業(yè)鏈條。

4.3 在融合的基礎(chǔ)上堅持研究新媒體應(yīng)用軟件

新媒體之所以為“新”，主要依賴于技術(shù)上的創(chuàng)新，傳統(tǒng)媒體中的廣播、電視在二十世紀(jì)五六十年代也是區(qū)別于紙媒而存在的新興傳播媒介，但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云計算等數(shù)字技術(shù)到來后，其媒介優(yōu)勢已不復(fù)存在。故在融合的基礎(chǔ)上，堅持研究新媒體應(yīng)用軟件的開發(fā)必不可少。新媒體的一個重要特征就是善于將各類傳統(tǒng)媒體元素進行有效融合，并在此基礎(chǔ)上完成創(chuàng)新，這雖在形式上實現(xiàn)了技術(shù)化需求，但實際內(nèi)容卻并非如此。因此，傳統(tǒng)媒體與新媒體在未來的發(fā)展中要想獲得有效且長足的發(fā)展，必須通力合作，優(yōu)勢互補，在內(nèi)容與形式上實現(xiàn)質(zhì)的提高。

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