蔣曉宇

（作者單位：河南廣播電視大學(xué)）

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，智能手機(jī)已經(jīng)由聯(lián)絡(luò)工具發(fā)展為人們生活中必不可少的認(rèn)知和交際工具。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，較2016年底增加5 734萬人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%，網(wǎng)民手機(jī)上網(wǎng)比例繼續(xù)攀升[1]。手機(jī)成為人們上網(wǎng)首選的第一大終端，不僅意味著用戶使用媒體方式的變革，更深刻影響著媒體行業(yè)的移動(dòng)化轉(zhuǎn)型發(fā)展。對(duì)于媒體來說，誰掌握了場景和用戶，誰就能夠占領(lǐng)服務(wù)用戶的新入口。

1 場景傳播中用戶思維的內(nèi)涵

場景的英文“Context”具有情境、語境和背景環(huán)境的涵義。最早將“場景”一詞用于傳播領(lǐng)域的羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時(shí)代》中，將場景傳播的到來歸結(jié)于“場景五力”的發(fā)展及應(yīng)用，即移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)。由此，場景傳播的本質(zhì)就是在特定的情境下，對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性化、精準(zhǔn)化的服務(wù)適配與傳播。場景傳播關(guān)注的不僅是用戶使用媒體的空間及環(huán)境要素，更關(guān)注其使用過程中產(chǎn)生的心理要素、行為軌跡、生活習(xí)慣及社交氛圍。場景傳播中，形成正確的用戶思維對(duì)媒體的移動(dòng)化發(fā)展，具有至關(guān)重要的作用。

用戶思維不是媒體的專利，商業(yè)運(yùn)作中，“用戶至上”“用戶就是上帝”等早已有之的經(jīng)營理念就是“以用戶為中心”的用戶思維的典型呈現(xiàn)，然而，用戶思維之于媒體在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代又有了新的內(nèi)涵與延伸。

1.1 體驗(yàn)為王

信息爆炸的今天，信息過載早已讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值和不可替代性急劇降低，媒體用戶在獲取信息滿足的同時(shí)，更期望從媒體傳播中獲得良好體驗(yàn)。業(yè)界關(guān)于用戶體驗(yàn)的理解不一而足，筆者認(rèn)為可以概括為感受論、記憶論和自我實(shí)現(xiàn)論三種提法。感受論認(rèn)為用戶體驗(yàn)是一種用戶使用產(chǎn)品過程中建立起來的純主觀的感受，這是對(duì)用戶體驗(yàn)最直觀的理解。記憶論是B.約瑟夫·派恩（B.Joseph Pine II）和詹姆斯H.吉爾摩（James H.Gilmore）在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中描述的：“體驗(yàn)，就是消費(fèi)者用非常個(gè)人化的方式消費(fèi)一種服務(wù)、度過一段時(shí)間，并從中獲得一系列記憶。它的價(jià)值來自個(gè)人內(nèi)在的反應(yīng)?！彼麄冋J(rèn)為，精心設(shè)計(jì)用戶的體驗(yàn)，是一切偉大產(chǎn)品的靈魂。而自我實(shí)現(xiàn)論是筆者對(duì)著名品牌管理專家大衛(wèi)·艾克的觀點(diǎn)概括，他認(rèn)為：“一個(gè)客戶體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)有三個(gè)層面，第一是功能性，客戶如何使用你的產(chǎn)品，想從中得到什么；第二是清晰性，即你的產(chǎn)品和服務(wù)能給他或者她提供什么樣的感覺；第三是自我表達(dá)，你的產(chǎn)品和服務(wù)能夠使他或者她成為什么。如三星MP3與iPad相比，前者雖然有更先進(jìn)的技術(shù)，但是卻不像后者那樣激發(fā)人們的情緒，這是因?yàn)閕Pad代表了一種個(gè)人風(fēng)格和生活方式，幫助客戶實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)。人們購買的不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是對(duì)某種體驗(yàn)的預(yù)期?！盵2]盡管思考維度不同，三種提法無一例外地肯定了用戶體驗(yàn)的重要性。用戶體驗(yàn)不僅已經(jīng)成為用戶關(guān)注和選擇媒體的重要原因，也應(yīng)當(dāng)成為媒體吸引用戶的制勝法寶。毋庸置疑，“體驗(yàn)為王”的時(shí)代已經(jīng)來臨。

1.2 價(jià)值創(chuàng)造

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體通過信息和觀點(diǎn)的傳播進(jìn)行價(jià)值觀的輸出，用戶在媒體單向、壟斷的價(jià)值導(dǎo)向中只有被動(dòng)選擇接收的權(quán)力，而沒有主動(dòng)參與創(chuàng)造的權(quán)力?！坝脩羲季S”下的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，媒體和用戶的關(guān)系發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，變被動(dòng)為主動(dòng)的媒體用戶已經(jīng)參與信息生產(chǎn)和傳播的全過程，“翻身做主”的用戶推動(dòng)媒體必須做出從單向價(jià)值觀輸出到雙向價(jià)值創(chuàng)造的觀念轉(zhuǎn)變。媒體的價(jià)值創(chuàng)造不能簡單理解為媒體作為信息中介而自然形成的價(jià)值觀匯聚，而應(yīng)包括媒體價(jià)值創(chuàng)造和用戶價(jià)值創(chuàng)造兩個(gè)部分，形成“媒體—用戶”二位一體的價(jià)值創(chuàng)造模式。用戶思維下，媒體必須開始深入思考其對(duì)用戶有什么價(jià)值，并能為用戶創(chuàng)造怎樣的價(jià)值。

1.3 需求中心

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，用戶對(duì)媒體的需求不再滿足于信息層面，開始向著個(gè)性化訴求、圈子化交流、民主化參與的需求方向發(fā)展，其中最為核心的應(yīng)是用戶的參與需求。美國學(xué)者丹·吉摩爾認(rèn)為：“此前被稱為受眾的人們現(xiàn)在成為‘參眾’，那是一種不同的關(guān)系了，核心就在‘我’的參與。由‘我’的訴求、進(jìn)入‘我’的圈子交流、獲得‘我’的愉悅性體驗(yàn)，這是信息社會(huì)新老媒體的根本區(qū)別?！盵3]盡管移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境中，用戶全面參與新聞傳播中內(nèi)容生產(chǎn)、信息篩選、渠道傳播、反饋互動(dòng)等各個(gè)環(huán)節(jié)，這種參與模式仍是用戶基于同嗜性的小眾參與需求模式。除此以外，用戶作為公民也有著根深蒂固的社會(huì)參與需要，滿足用戶的社會(huì)參與需求，也是媒體作為大眾傳媒在移動(dòng)傳播互聯(lián)時(shí)代的優(yōu)勢和價(jià)值所在。

2 基于用戶思維的場景傳播策略

基于用戶思維的場景傳播，實(shí)際上就是在場景更迭中對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位和分析，并通過智能化手段，完成用戶和服務(wù)的適配和連接。

2.1 辨析場景，精準(zhǔn)定位

場景傳播可以大致分為話題式場景傳播、時(shí)間式場景傳播和地點(diǎn)式場景傳播。話題式場景傳播主要圍繞用戶近期關(guān)注的熱門話題進(jìn)行用戶的定位及傳播，如利用搜索引擎及數(shù)據(jù)分析技術(shù)對(duì)用戶最近關(guān)注較多的信息類別進(jìn)行搜集和定向傳播。時(shí)間式場景傳播是媒體在某些被賦予意義的時(shí)間區(qū)間內(nèi)對(duì)特定用戶進(jìn)行的指向性傳播，如淘寶在每年11月11日進(jìn)行“雙十一”促銷宣傳。地點(diǎn)式場景傳播是針對(duì)用戶生活、工作、消費(fèi)、社交等具體地點(diǎn)場景進(jìn)行的針對(duì)性傳播。媒體只有通過數(shù)據(jù)分析等技術(shù)手段，實(shí)時(shí)掌握用戶的場景習(xí)慣及需求，才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的定位及傳播。

2.2 精細(xì)劃分用戶需求

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，用戶的需求日益呈現(xiàn)個(gè)性化、情感化特點(diǎn)。好的媒體產(chǎn)品不僅要滿足用戶的功能性需求，更要注重發(fā)掘用戶的個(gè)性化和情感化需求?！皠P叔講故事”APP的成功，正是因?yàn)闈M足了父母需要給兒童講故事的場景需求，并立足這一需求打造出一系列兒童教育產(chǎn)品，吸引了一大批黏性強(qiáng)、忠誠度高的用戶群體。

2.3 智能匹配，實(shí)現(xiàn)連接

場景傳播離不開智能化媒體技術(shù)的快速發(fā)展。大數(shù)據(jù)、傳感器、人工智能、定位系統(tǒng)等技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用為媒體實(shí)現(xiàn)用戶和服務(wù)的智能化匹配和連接，提供了重要的技術(shù)動(dòng)力，是媒體應(yīng)不斷發(fā)展的重要方面。