張飛飛

（吉林省經(jīng)濟管理干部學院吉林長春130000）

“廣告策劃與文案”該課程是高等院校廣告學專業(yè)學生必修的一門專業(yè)課程，并且該課程的實踐性和應用性非常強，同時該課程也是非常重要，在很多高校中文系、新聞系以及編輯出版系的學生都需要學習這門課程。在“廣告策劃與文案”課程的學習過程中學生們不僅要掌握相關知識的應用能力和借鑒能力，同時還要在學習過程中培養(yǎng)廣告策劃能力以及對于廣告文案的編輯能力，要具有強大的表達能力和與團隊的合作能力。在以往“廣告策劃與文案”課程教學過程中，很多高等院校都嘗試過運用不同的教學方法進行“廣告策劃與文案”課程教學。例如體驗式教學法、案例式教學法、合作式教學法等多種教學方法，雖然這些教學方法在一定程度上取得了效果，但是與項目驅動法比較而言，這些方法都存在著不足，很大的問題就是這些方法沒有很好地調動學生對于“廣告策劃與文案”該課程的學習興趣，不愿意動手進行實踐。

一、項目驅動教學模式簡介

隨著我國社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，我國的教育體系也在不斷進行著改革和深化，在當前的高等院校教學過程中存在著各種各樣的教學模式，比如：情境式教學模式、案例教學模式以及模擬實戰(zhàn)教學模式等。這些教學模式在一定程度上促進了我國教育事業(yè)的發(fā)展。項目驅動教學模式也是近幾年來新興的一種教學模式。該教學模式與上述教學模式相比較有相似的地方也有不同的地方?？傮w來說項目驅動教學模式在教學方向上更加明確，并且在運用的過程中可行性更加強。

在當前高等院校的“廣告策劃與文案”課程教學過程中，項目驅動教學方法是最適合該課程教學的一種教學方法。該課程教學方法能夠有效改善學生的學習情況，提高高等院校的“廣告策劃與文案”課程教學質量。該方法非常注重實踐性，并且在實踐中更加注重學生團隊作業(yè)方式的訓練，也就是說學生在“廣告策劃與文案”課程學習的實踐部分要共同制定行動計劃、分工協(xié)作完成項目任務。項目驅動法在“廣告策劃與文案”課程教學中的應用非常的詳細，甚至會具體到廣告策劃類課程，在教學過程中一般會以廣告策劃整體工作為主，在此基礎上對各個崗位的任務進行細致的劃分，有針對性地設計項目內容，全面提升項目進度以及項目質量。

二、項目驅動教學模式在“廣告策劃與文案”方面的教學探究

（一）教學目標：知識、能力和素養(yǎng)培養(yǎng)三位一體

在以往的高等院校策劃類教學課程中，很多教師都認為學生的主要學校目標及時掌握相關的知識點，并且在教學過程中教師通常會運用閉卷考試的方法對他們進行考核。一般情況下，這種教學方法是可以接受的，但是對于一些實踐性要求比較高的策劃課程來說，這種教學方式是非常不恰當?shù)摹＠纾涸凇皬V告策劃與文案”課程教學中只掌握相關的知識點是遠遠不夠的，在該課程的教學過程中教師不僅要充實學生的策劃相關知識，同時還要培養(yǎng)學生的廣告策劃能力，并且進行學生廣告策劃素養(yǎng)的培養(yǎng)，只有注重知識、能力和素養(yǎng)這三種技能才能夠更好地培養(yǎng)出合格的廣告策劃人才。

（二）教學內容：圍繞項目展開教學內容設計

在傳統(tǒng)的高等院校教學體系中是按照學科型的結構對課程內容進行劃分和安排的，也就是說在教學過程中將知識點之間的銜接作為體系，并且這些知識點之間的聯(lián)系是層次遞增的。雖然這種劃分方式符合知識的認識規(guī)律，但是在教學過程中可以看到的是這樣的劃分方式會導致知識點非常分散，會導致學生對于知識點的整體難以把握，也無法提高學生的動手能力。另外，由于在教學過程中缺少實踐聯(lián)系，因此該課程對學生并沒有留下深刻的認識，學生的學習主動性不高，學習興趣非常低迷。因此，在“廣告策劃與文案”教學過程中將廣告策劃的工作流程展現(xiàn)在學生面前就顯得非常重要，因此，在“廣告策劃與文案”的教學過程中高校應該考慮將教學分為主體教學和實踐教學這兩大部分進行教學。

在“廣告策劃與文案”的實踐教學過程中，高校教師應該以項目實施為主進行實踐教學內容設計。例如，在教學過程中，教師可以將學生分為若干個小組，并且每個小組安排不同的項目，在規(guī)定的間內要求每組學生提交一份完整的廣告策劃方案。在這個項目實踐過程中主要的流程為：確定項目任務—組建項目組—前期市場調研—撰寫調查報告—完成廣告策劃—方案提交。在每項任務開始之前，教師都需要對學生進行相關知識和技能的指導，引導學生去進行實踐工作，這種方式有利于提升學生的學習熱情，有助于提高學生的主觀能動性，對于學生的“廣告策劃與文案”學習非常有幫助。

廣告策劃涉及的方面非常廣泛，因此在高等院校的“廣告策劃與文案”教學過程中，教師要針對不同行業(yè)項目的學生進行廣告策劃專題教學。廣告策劃是面向大眾的是針對各行業(yè)的策劃，因此，對行業(yè)的深入了解格外重要。本課程設置會涉及各行各業(yè)的知識，主要有房地產(chǎn)廣告策劃、餐飲廣告策劃、汽車行業(yè)廣告策劃等，要想在以后更出色地進行廣告策劃工作，就要求在“廣告策劃與文案”的學習過程中學生需多學習各行各業(yè)的相關知識和理論，并且嘗試為不同的行業(yè)進行廣告策劃。

（三）教學方法：項目驅動為主線的教學方法整合

在“廣告策劃與文案”的教學過程中主要運用的教學方法就是以項目驅動為主，案例教學法、合作教學法為輔的一種整合式教學模式。在“廣告策劃與文案”的實踐教學過程中，學生可以以小組為單位選擇自己的廣告策劃崗位，并且有各小組組長統(tǒng)籌安排各個崗位的工作，大家共同來完成廣告策劃工作。在“廣告策劃與文案”的基本理論教學過程中，教師可以采用案例教學法進行教學。運用案例教學法有助于學生深刻了解理論知識，同時有助于學生對于一些專業(yè)名詞和相關知識的理解和消化，有助于學生的理論學習。除此之外，案例教學有助于提升學生對“廣告策劃與文案”理論知識的學習興趣，在教學過程中教師可以引導學生去搜集不同行業(yè)和風格的廣告策劃案，培養(yǎng)學生的廣告策劃案鑒賞能力，以及對材料的搜集和處理能力，這是對學生廣告策劃素養(yǎng)的一個有效提升。

三、項目驅動教學成效

（一）明確項目崗位任務，提高策劃實踐能力

在高等院校的“廣告策劃與文案”教學過程中，運用項目驅動教學方式在一定程度上提高了學生對于該課程的學習興趣和熱情，同時從學生的廣告策劃案和課后的討論來看，學生已經(jīng)對廣告策劃的大致流程熟記于心，并且對廣告策劃案中的各個崗位相應的職責了解得也是非常清楚。項目驅動教學法使學生更好地了解了廣告策劃案的流程和相關的知識，也讓他們學到了其他行業(yè)的相關知識，開闊了學生的眼界。整體而言，經(jīng)過項目驅動教學學生的廣告策劃動手能力得到了很大程度上的提高，學習興趣也空前高漲。

（二）提高創(chuàng)新合作意識，培養(yǎng)自主學習能力

在“廣告策劃與文案”的實踐教學過程中，在項目驅動教學方法的作用下，學生不僅學到了“廣告策劃與文案”的相關理論知識，并且提高了動手實踐能力。更重要的是通過項目驅動教學方法學生提升了廣告策劃與文案的綜合素養(yǎng)能力，包括對廣告策劃材料的搜集能力、廣告策劃案的鑒賞能力、團隊的協(xié)作能力以及自主學習能力。

從“廣告策劃與文案”的項目驅動教學過程中我們可以看到，雖然廣告策劃相關的理論知識非常重要，但學生廣告策劃能力的大幅度提升依靠的還是不斷的積累和實踐。項目驅動教學方法給予了學生足夠的機會去進行嘗試。通過這些實踐學生進行廣告策劃時眼界更加寬廣，創(chuàng)新能力得到了很好的提升，綜合素養(yǎng)能力也得到了提高。