周普

摘要：論文分析了2018年3月至6月新華社旗下兩微平臺(tái)的中美貿(mào)易戰(zhàn)報(bào)道內(nèi)容，對(duì)比得出兩種媒介在輿論引導(dǎo)能力、多媒體運(yùn)用質(zhì)量和傳播效果等方面的特征都存在很大不同。在分析其原因之后，作者建議兩微工作者基于不同媒介的特點(diǎn)，進(jìn)行相應(yīng)方向的內(nèi)容生產(chǎn)，在揚(yáng)長避短的前提下尋求創(chuàng)新突破。

關(guān)鍵詞：微博? 微信公眾號(hào)? 內(nèi)容分析? 對(duì)比研究

不同的傳播媒介，擁有不同的傳播特征。微博和微信公眾號(hào)作為新媒體的代表，雖然特征有所重合，但仍然存在很多相異之處。同一個(gè)新聞事件，微博上的內(nèi)容可能是三分鐘的視頻和幾十個(gè)字，微信就可能花上千字解讀關(guān)聯(lián)的方方面面;相應(yīng)的，微博僅僅是把現(xiàn)場(chǎng)搬運(yùn)到受眾眼前，而微信文章更多地承擔(dān)深度解析和評(píng)論的工作。時(shí)至今日，不同媒體平臺(tái)需要采用不同的新聞生產(chǎn)方式已經(jīng)成為業(yè)界共識(shí)。一個(gè)合格的新媒體運(yùn)營者應(yīng)該對(duì)這種區(qū)別帶來的影響有所了解，指導(dǎo)自己在合適的平臺(tái)發(fā)布合適的內(nèi)容。

新華社的“兩微”內(nèi)容對(duì)比分析

新華社官方微信是新華通訊社官方微信公眾號(hào)，賬號(hào)于2016年3月9日完成微信認(rèn)證。新華視點(diǎn)是新華社法人微博，從2010年2月28日開始發(fā)布，當(dāng)前有三千多萬（31386851）粉絲關(guān)注，通過新浪微博藍(lán)V企業(yè)認(rèn)證。

本文采用內(nèi)容分析的方法對(duì)新華社官方微信公眾號(hào)和新華視點(diǎn)微博進(jìn)行研究，時(shí)間跨度為2018年3月1日至6月5日，共涉及微信文章31篇，微博108條。其中從輿論引導(dǎo)、多媒體運(yùn)用和傳播效果三個(gè)層面對(duì)每條內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，對(duì)比得出兩微的特征。這一做法可以排除干擾因素，使不同媒體之間的內(nèi)容有了橫向比較的合理性。同時(shí)，筆者亦結(jié)合微信公眾號(hào)與微博的運(yùn)營場(chǎng)景進(jìn)行了深度訪談，以求為數(shù)據(jù)分析提供更全面的理解背景。二者在一定程度上反映了微新公眾號(hào)與微博的代表性狀況，所以對(duì)其的分析總結(jié)在一定程度上可以推及中國新媒體業(yè)界。

一、輿論引導(dǎo)功能：微信文章強(qiáng)于微博。樣本中兩微輿論引導(dǎo)功能的強(qiáng)弱可以從敘事態(tài)度中體現(xiàn)出來。敘事態(tài)度主要用于考察推送內(nèi)容的感情色彩。如果文章主要敘述貿(mào)易戰(zhàn)帶來的風(fēng)險(xiǎn)和危害，即歸為消極悲觀;若主要內(nèi)容為我國積極抗?fàn)幉⒌窒Q(mào)易戰(zhàn)帶來的影響，即歸為積極樂觀。假如主要內(nèi)容僅僅是敘述了一個(gè)事實(shí)或分析了一次發(fā)言，不帶有明顯的傾向，即為中立態(tài)度。樣本中新華社官方微信發(fā)布的內(nèi)容中有58%表達(dá)了積極樂觀的傾向，超過總樣本的一半。以微信文章《商務(wù)部、外交部再回應(yīng)：如美公布新增征稅產(chǎn)品清單，中方將立刻進(jìn)行大力度反擊！》為例，其中并非單一的新聞報(bào)道或者政策解讀，而是夾敘夾議，并在標(biāo)題、小標(biāo)題上實(shí)現(xiàn)議程設(shè)置和輿論導(dǎo)向。新華視點(diǎn)微博內(nèi)容中立的比例達(dá)到68%，表現(xiàn)積極態(tài)度的內(nèi)容僅有18%。由于微博的篇幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于微信文章，多數(shù)微博內(nèi)容由短篇文字和多媒體構(gòu)成，輿論導(dǎo)向的空間弱化了很多。

可以看出，在報(bào)道內(nèi)容篇幅上，微博與微信公眾號(hào)的主體要素正好相反。盡管微博內(nèi)容量是微信的近三倍，但七成多的微信文章都在千字左右，而微博能達(dá)到千字的寥寥無幾。對(duì)樣本文章類型的數(shù)據(jù)分析也反映了相似的情況。微信公眾號(hào)發(fā)布的內(nèi)容中有52%屬于時(shí)評(píng)題材，帶有鮮明的主觀傾向。而微博中66%的內(nèi)容更接近消息，從客觀角度、片段式地進(jìn)行新聞報(bào)道。除此之外，微信留言經(jīng)過篩選后才能顯示，用戶看到的留言已經(jīng)是議程設(shè)置的結(jié)果。微博沒有顯示特定留言的功能，則需要關(guān)閉評(píng)論才能達(dá)到同樣的效果，輿論導(dǎo)向的效果大打折扣。

二、多媒體運(yùn)用：微博優(yōu)于微信。筆者分別統(tǒng)計(jì)了新華社“兩微”樣本內(nèi)容中出現(xiàn)圖片和視頻的頻率。如果單論數(shù)量，兩者的多媒體運(yùn)用質(zhì)量相差無幾——由于微博內(nèi)容數(shù)量是微信公眾號(hào)的三倍多，即使樣本中使用6張圖片以上的微博比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于微信公眾號(hào)，但其絕對(duì)數(shù)量仍然達(dá)到10條，高于微信公眾號(hào)的5條。

深入內(nèi)容進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)微博多媒體運(yùn)用質(zhì)量優(yōu)于微信公眾號(hào)。除了文章配圖和代替文字承載內(nèi)容的圖片外，微信文章中還出現(xiàn)了相當(dāng)比例的無關(guān)圖片。這是因?yàn)槲⑿诺奈淖謨?nèi)容較為龐雜，為了維持閱讀體驗(yàn)的水準(zhǔn)，常常需要插入圖片進(jìn)行分段或者裝飾頁面，大多數(shù)是與文字存在一定關(guān)系的圖片，但沒有足夠數(shù)量的高質(zhì)量圖片時(shí)，微信編輯者會(huì)降低圖片的篩選標(biāo)準(zhǔn)，將一些與文字內(nèi)容完全無關(guān)的圖片作為裝飾加入了文章中。微博中圖片的使用則更具規(guī)范性，每張圖片的出現(xiàn)都與文字內(nèi)容貼合得很緊密。微博中出現(xiàn)的圖片有三種類型：一是補(bǔ)充或者替代正文文字內(nèi)容，二是介紹標(biāo)題或者吸引人注意，三是展示事件現(xiàn)場(chǎng)。

三、傳播效果。對(duì)點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等指標(biāo)的評(píng)價(jià)體系是一個(gè)難題，此體系內(nèi)的數(shù)據(jù)多樣化且數(shù)據(jù)量龐雜，難以統(tǒng)一度量。根據(jù)最高人民法院、最高檢察院關(guān)于辦理利用信息網(wǎng)絡(luò)實(shí)施誹謗等刑事案件的司法解釋：利用信息網(wǎng)絡(luò)誹謗他人，同一誹謗信息實(shí)際被點(diǎn)擊、瀏覽次數(shù)達(dá)到5000次以上，或者被轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)達(dá)到500次以上的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為刑法第246條第1款規(guī)定的“情節(jié)嚴(yán)重”，可構(gòu)成誹謗罪。這一解釋較為權(quán)威，說明新媒體內(nèi)容的點(diǎn)擊數(shù)量達(dá)到5000次，或者轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)到500次以上的，即可造成一定社會(huì)影響。因此，本文借鑒此標(biāo)準(zhǔn)作為傳播效果分析的指標(biāo)。

從瀏覽量和轉(zhuǎn)發(fā)量可以看出，微博與微信文章的傳播效果存在很大差別。微信文章的常態(tài)是廣泛的關(guān)注，而微博則恰恰相反。大多數(shù)微博僅僅收獲幾十個(gè)贊或者轉(zhuǎn)發(fā)，能達(dá)到四位數(shù)的微博寥寥無幾。筆者統(tǒng)計(jì)了微博與微信文章的點(diǎn)贊量數(shù)據(jù)。在微信公眾號(hào)上，81%的內(nèi)容都收到了超過5000的點(diǎn)贊，而在微博上，這一比例降到了20%。頗為巧合的是，樣本中獲贊大于5000個(gè)的微博和微信內(nèi)容十分接近，分別為19和20條。這種現(xiàn)象雖然不能代表整個(gè)業(yè)界，但一定程度上反映兩者的傳播效果實(shí)際上殊途同歸：微信文章依靠深度制作，微博依靠海量信息。

四、微信公眾號(hào)的“微博化”傾向。2017年6月21日，新華社官方微博用一條極其簡(jiǎn)短的微信文章概述了一場(chǎng)中東政局的變動(dòng)。這種發(fā)文方式引起了很多官方媒體的效仿，形成了現(xiàn)象級(jí)“剛剛”體，推出十分鐘后即點(diǎn)擊量突破10萬，在一定程度上甚至重塑了新華社官方微信的形象。到2018年的三、四月，這種發(fā)文方式愈發(fā)頻繁。樣本中有八分之一的內(nèi)容在200字以下，有近一半內(nèi)容使用圖片不超過三張，其中不少文章是屬于快訊，如《特朗普要求額外對(duì)1000億美元中國進(jìn)口商品加征關(guān)稅》，全文只有一句話和標(biāo)題圖，與微博的形式十分相似。在評(píng)論區(qū)，工作人員與用戶積極互動(dòng)，俏皮的回復(fù)吸引了大量用戶的注意。

這種形式雖然借鑒了微博的特征，但是放棄了微信文章的深度，卻也未能獲得微博的輕便，實(shí)際上并不適合在微信平臺(tái)長期使用。曇花一現(xiàn)的“剛剛”體像每個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞一樣，刷屏以后逐漸沉寂。但是微信公眾號(hào)的創(chuàng)新不會(huì)停止，微博和微信為了改善用戶體驗(yàn)而進(jìn)行的相互借鑒不會(huì)停止。

原因歸納

一、容量限制。微博與微信文章最明顯的差別就在于內(nèi)容的容量上。2016年取消字?jǐn)?shù)限制之前，微博只能發(fā)表140字以內(nèi)的短內(nèi)容。受這種特征影響，微博上的信息往往短小精悍，但發(fā)布十分頻繁，而且盡可能地利用多媒體彌補(bǔ)文字上的不足。字?jǐn)?shù)限制取消后，微博的總體風(fēng)格仍然保了有這些特征。

在微信公眾號(hào)平臺(tái)上，也有字?jǐn)?shù)限制，每篇原創(chuàng)文章字?jǐn)?shù)至少300字，至多不超過20000字，對(duì)內(nèi)容影響最多的限制是前者。因而微信文章總是有著更大的篇幅，更充足的內(nèi)容，更大的發(fā)揮空間。

二、排版條件。微信公眾號(hào)平臺(tái)的編輯界面自帶排版工具，而且還支持大量第三方編輯器。這些編輯器不僅在圖文排版上起到了非常大的作用，而且形成了一條完整的生態(tài)鏈，從混搭部件到完整的主題乃至收費(fèi)內(nèi)容，一應(yīng)俱全。微信工作者在美觀上的努力得到了認(rèn)可，優(yōu)秀的圖文混排帶來了良好的用戶體驗(yàn)。

微博的排版系統(tǒng)則完全不同。微博的排版系統(tǒng)沒有圖文混排，也不支持設(shè)置字體與顏色，幾乎完全沒有自由發(fā)揮的空間。這樣整齊劃一的格式避免了可能出現(xiàn)的花哨，先天的排版條件與生態(tài)決定了微博與微信的用戶體驗(yàn)呈現(xiàn)不同的特征。

三、對(duì)移動(dòng)端操作的友好程度。微信公眾號(hào)的后臺(tái)運(yùn)營和內(nèi)容排版完全依賴于電腦操作，即使能夠在移動(dòng)終端上打開，也很難實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)操作。此外，微信內(nèi)容的發(fā)布需要管理員限時(shí)認(rèn)證，限制了公眾號(hào)后臺(tái)運(yùn)營的時(shí)間和空間——微信工作者必須處在一個(gè)與管理者隨時(shí)聯(lián)系的環(huán)境中。這使微信公眾號(hào)無法在智能手機(jī)和平板上運(yùn)營，也放棄了移動(dòng)終端對(duì)多媒體的良好支持。

微博則完全不同，作為一種典型的自媒體，運(yùn)營者和普通用戶打開的界面是一樣的，而且都是原生于移動(dòng)設(shè)備。因此，在信息傳播的時(shí)空方面的限制減少了，時(shí)效性會(huì)得到增強(qiáng)，來自第一時(shí)間第一現(xiàn)場(chǎng)的內(nèi)容也更豐富。①

四、用戶需要。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2015年中國社交應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告》，不同社交應(yīng)用的使用行為和目的差異明顯。②用戶使用微博主要是為了滿足信息需求，而微信用戶的首要需求是社交，其次才是信息。社交是微信的核心，公眾號(hào)也是以此為基礎(chǔ)的，其內(nèi)容的價(jià)值放大還需朋友圈與群的助推。③在這種環(huán)境下，用戶并不渴望信息的時(shí)效和密度，卻需求表現(xiàn)與交流的空間。

雖然微博也帶有一定社交功能，但存在感明顯弱于其媒體屬性。用戶在使用微博時(shí)，往往帶有一定目的性，對(duì)信息的時(shí)效性、現(xiàn)場(chǎng)感等“硬”要求較強(qiáng)，而且更青睞碎片化、可讀性強(qiáng)的內(nèi)容。微信微博作為不同的媒介，其用戶有不同的使用動(dòng)機(jī)來滿足需求，這是造成兩者差異的根本原因之一。

提出建議

一、微信公眾號(hào)運(yùn)營者：保持內(nèi)容的深度，通過創(chuàng)新吸引用戶。在媒介融合的背景下，內(nèi)容為王依舊是媒體的發(fā)展之道，內(nèi)容的重要性不言而喻。微信文章之所以能在新媒體中占據(jù)一席之地，很大程度上是因?yàn)樗芙^了過度娛樂化，保持主流內(nèi)容的深度。既然時(shí)效性上存在天然缺陷，就立足于高質(zhì)量的內(nèi)容，但同時(shí)不要忘了通過形式創(chuàng)新改善時(shí)效性和用戶體驗(yàn)。適當(dāng)?shù)那纹た梢詾橛脩魩硇路f的感受，新華社官方微信的“剛剛”體就是一個(gè)絕佳的例子。

二、微博運(yùn)營者：全方位呈現(xiàn)新聞現(xiàn)場(chǎng)，避免過度娛樂化傾向。相比于微信，微博的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)新聞現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)時(shí)呈現(xiàn)，但同時(shí)也要適度加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)向的控制能力。微博的運(yùn)營者更應(yīng)該利用好手中的移動(dòng)設(shè)備，將隨時(shí)隨地作為發(fā)布新聞的標(biāo)準(zhǔn)。微博能夠?qū)⒍嗝襟w利用到極致，為用戶帶來全方位的視聽呈現(xiàn)。

微博是一個(gè)開放廣場(chǎng)，一定的娛樂不可避免，但不能任由其泛濫，新聞工作者應(yīng)該做好“把關(guān)人”的角色，嚴(yán)選推送內(nèi)容。同時(shí)，我國媒體作為黨的喉舌，應(yīng)該保障輿論引導(dǎo)的效果。微博在阻斷謠言傳播路徑上功能有限，但在傳播真相上有巨大潛力，可以利用“兩面說服”的方式實(shí)現(xiàn)議程設(shè)置，增強(qiáng)真相的說服力使謠言不攻自破。

注釋：①③彭 蘭：《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》，北京，中國人民大學(xué)出版社，2017年版，第113、118頁。

②中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《2015年中國社交應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告》，http：//www.cnnic.cn/。