曹煜璐

（安徽城市管理職業(yè)學(xué)院，安徽合肥230000）

1 先品牌國際化，再市場國際化

1.1 戰(zhàn)略的提出

在1997年亞洲金融風(fēng)暴的影響下，“李寧”公司的銷售業(yè)績遭遇到了滑鐵盧，使其意識到擁有國際品牌的跨國公司能夠抵御區(qū)域性的營銷危機(jī)，1999年李寧公司提出“市場國際化”的發(fā)展戰(zhàn)略，并成立國際貿(mào)易部。2004年，“李寧”品牌的產(chǎn)品已經(jīng)在23個國家和地區(qū)銷售。雖然，這段時期李寧公司策劃了一系列品牌國際化的營銷策略，以解決中國入世后可能給李寧公司帶來的兩大壓力：國內(nèi)市場進(jìn)一步開放的壓力、大量跨國知名品牌的入侵壓力，并有利于李寧公司最終實現(xiàn)品牌國際化，但其總體效果并不理想，未達(dá)到其預(yù)期目標(biāo)。

首先，當(dāng)時國內(nèi)本土企業(yè)還沒有可借鑒的品牌國際化的成功先例；其次，國際市場上NIKE、ADIDAS、PUMA、KAPPA等體育品牌的國際化營銷已經(jīng)取得了很大的成功，而起步相對晚的“李寧”在國際市場上還沒有較大的影響力和知名度，還不足以獲得其定位年輕化、時尚化的消費群體的品牌認(rèn)知度和品牌忠誠度。

再次，“李寧”創(chuàng)立之初采取的是“打造品牌”的商業(yè)模式，其成功的關(guān)鍵在于產(chǎn)品設(shè)計和品牌創(chuàng)新，實現(xiàn)品牌國際化是其實現(xiàn)市場國際化的基礎(chǔ)。因此，李寧公司在總結(jié)經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，于2004年，提出新的國際化的戰(zhàn)略：“先品牌國際化，再市場國際化”，并且制訂了階段性的戰(zhàn)略目標(biāo)：2004-2008年，致力于國內(nèi)品牌市場，塑造國際品牌；2009-2013年，致力于強(qiáng)化其國際化能力，進(jìn)行國際化準(zhǔn)備；2014-1018年，全面國際化，有步驟地實現(xiàn)市場國際化。

1.2 戰(zhàn)略實施

業(yè)化、國際化水平。另一方面，強(qiáng)調(diào)外觀設(shè)計，把科技創(chuàng)新與時尚設(shè)計和中國體驗相結(jié)合，在多款產(chǎn)品的設(shè)計中用西方設(shè)計來表現(xiàn)東方元素。

李寧公司產(chǎn)品國際化戰(zhàn)略措施：2004年1月，達(dá)成與美國DRD設(shè)計事務(wù)所的合作，持續(xù)推進(jìn)科技型運動服飾的研發(fā)設(shè)計；2004年8月，成功與著名設(shè)計師Ned Frederick博士合作共同研發(fā)運動鞋核心技術(shù)；2004年9月，第一款李寧牌專業(yè)籃球鞋F(xiàn)reejumper問世，開始進(jìn)入專業(yè)籃球領(lǐng)域；2006年，與位于美國New Hampshire的兩家公司合作，研發(fā)鞋類產(chǎn)品技術(shù)及應(yīng)用；2006年9月，李寧公司成功打造國內(nèi)首個運動科技研發(fā)體系：“李寧弓”減震科技，；2008年11月，李寧運動科學(xué)研究中心正式揭牌。

完善產(chǎn)品本身只是“李寧”品牌國際化的一個部分，還需要先進(jìn)的品牌營銷手段與其配合。首先，李寧公司為諸多國外體育代表團(tuán)提供贊助，以啟動其國際化的進(jìn)程。隨后，李寧公司先后簽約NBA巨星以提升其國際化的品牌形象，提高消費者對其品牌的關(guān)注度，推進(jìn)其國際化的進(jìn)程。2008年北京奧運會，李寧公司借勢推行奧運整合營銷獲得成功，擴(kuò)大了“李寧”品牌的國際影響力。

經(jīng)過五年的戰(zhàn)略調(diào)整，李寧如期完成了其第一個“五年計劃”，已經(jīng)積累了邁向國際市場的實力。2004-2006年，由于其品牌國際化的成功戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，收縮海外市場，出口額在2006年是降為26.96百萬人民幣。2006-2008年，“李寧”成功構(gòu)建其國際化的品牌形象，穩(wěn)固了國內(nèi)市場，銷售額攀升至66.9億人民幣，在適當(dāng)?shù)膰H化策略的引導(dǎo)下穩(wěn)步擴(kuò)張海外市場，出口額也達(dá)到了53.52百萬人民幣。

在施行這一戰(zhàn)略的過程中，“李寧”針對其產(chǎn)品提出了“致力于專業(yè)體育用品的創(chuàng)造”的愿景，首先專注于產(chǎn)品的包裝一方面，注重產(chǎn)品基礎(chǔ)研發(fā)與設(shè)計，以提升產(chǎn)品的專

2 多品牌國際化

2.1 戰(zhàn)略提出

中國服裝市場已經(jīng)發(fā)展成為了一個高度國際化的市場，NIKE、ADIDAS、PUMA等國際運動品牌紛紛搶灘中國，安踏、特步、鴻星爾克等后起之秀不甘落后，“李寧”面對的競爭壓力增強(qiáng)。與此同時，由于戶外運動、網(wǎng)球等新興的體育運動項目在國內(nèi)的普及，國內(nèi)的體育用品市場細(xì)分程度加大。為了保證順利達(dá)到李寧公司的現(xiàn)階段目標(biāo)，“李寧”開始施行“多品牌國際化”戰(zhàn)略。

2.2 戰(zhàn)略實施

李寧公司在多品牌經(jīng)營之路上形成了一個主品牌，多個副品牌的多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。2005-2008年，“李寧”通過合資、并購、聯(lián)營等方式先后推出AIGLE、LOTTO、Z-DO、紅雙喜、ATP系列、SHAQ系列等副品牌。

“多品牌戰(zhàn)略”是保持“李寧”穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展的補(bǔ)充。一方面，增強(qiáng)了“李寧”品牌在細(xì)分市場中產(chǎn)品競爭力。選擇引入法國品牌AIGLE，率先搶占“戶外運動”這項新興起運動的市場份額；推出ATP系列的產(chǎn)品，增強(qiáng)其網(wǎng)球運動產(chǎn)品的實力。引入意大利品牌LOTTO，應(yīng)對時尚運動市場的旺盛需求。收購紅雙喜，占領(lǐng)“國球”乒乓球產(chǎn)品市場。另一方面，為自有品牌入駐國外市場“熱身”。通過合作，使“李寧”了解到國外運動品牌的產(chǎn)品和國外市場的消費習(xí)慣、文化理念，為進(jìn)軍海外的積累實戰(zhàn)經(jīng)驗。李寧公司2008年公司業(yè)績推介中顯示，至2008年12月31日止，李寧公司的其它品牌店鋪數(shù)量已經(jīng)達(dá)到672間，其他品牌的銷售收入占比也由2006年的0.4%增長為5.0%。

2.3 “李寧”品牌國際化戰(zhàn)略特點

第一，李寧公司秉承“源于體育，用于體育”的信條，以體育為媒進(jìn)行國際化品牌營銷，充分發(fā)掘體育代表團(tuán)以及體育明星的商業(yè)價值；第二，“圍魏救趙”而不急功近利，先在國內(nèi)市場打好扎實基礎(chǔ)，再進(jìn)軍國際市場；第三，細(xì)分體育用品市場，產(chǎn)品多元化，涉足網(wǎng)球、戶外運動、乒乓球、籃球等多個運動領(lǐng)域，以鞏固其品牌實力。第四，堅持“李寧”的中心品牌的地位，明確李寧公司旗下各個品牌的發(fā)展定位，有主有次地發(fā)展品牌國際化。